Studiu de caz: Cum să construiești un business de 4.000.000.000 $ fără o echipă de vânzări

La SMARTERS avem un principiu la care ținem foarte mult: cea mai bună strategie de marketing e un produs grozav. Deși suntem o agenție de marketing, mereu încurajăm clienții să investească mai mult în produs decât în imagine. Pentru că, niciodată un marketing bun nu poate rezolva problemele unui produs slab, cel mult îl poate ajuta pe termen scurt.

Acesta ar fi un mod de a vedea lucrurile. Celălalt ar fi să încorporezi marketingul în chiar esența ceea ce faci. Cu alte cuvinte, să gândești produsul în așa fel încât să se vândă singur. Sună prea bine pentru a putea fi adevărat? Nicidecum și vom vedea mai jos de ce.

Acest „fă-l să se vândă singur” este unul din principiile de bază ale growth hacking-ului, un concept de marketing pe care încerc să-l promovez mai mult în România.

Acesta e destul de popular în Sillicon Valley și una din credințele care stau la baza lui este că marketingul trebuie să se îmbine chiar și cu dezvoltarea de produs.
Mai jos vom încerca să disecăm un exemplu actual în care acest principiu a fost pus în practică cu un succes răsunător

Slack, încântat de cunoștință

Slack este, din punctul meu de vedere și al altor 3.000.000 de oameni care îl folosesc zilnic, cea mai bună platformă de messagerie și comunicare pentru echipe. Și apropo, dintre aceștia peste 930.000 de utilizatori și plătesc pentru folosirea lui. E greu să descrii ce caracteristici determină acest produs să fie atât de bun, pentru că pur și simplu face ceea ce ai nevoie dar nu ai știut că îți trebuie.

De exemplu, multe echipe comunică pe Skype. Ori dacă acolo vrei să cauți mesaje mai vechi, dai scroll până te plictisești. Nu și pe Slack unde funcția de căutare te ajută să economisești o grămadă de timp.

Ai chat individual, chat de grup, un bot funny care te ajută să descoperi funcționalitățile și există foarte multe integrări cu alte servicii pe care probabil le folosești, de la Google Drive la Asana sau Trello. Destul cu caracteristicile, dacă te-am făcut curios citești tu mai mult sau îl poți încerca. Ideea de bază este că e un produs foarte bun.

Creștere, căci altfel…

Interesant pentru noi, dar și frapant în același timp, e creșterea pe care a avut-o Slack. Acesta s-a lansat doar acum 2 ani. Mai exact, au ajuns ca în doar 27 de luni de la lansare 77% din companiile din Fortune Top 100 să-l folosească, au venituri anuale de aproximativ 64.000.000$ și continuă să crească furibund.

Screen Shot 2016-06-24 at 12.44.01

Ce este și mai interesant e modul în care au crescut. Spre deosebire de mentalitatea clasică în care faci un produs și apoi folosești marketing-ul și echipa de vânzări pentru a-l vinde, pentru a-l împinge pe piață, ei au inversat total lucrurile: s-au focusat aproape în totalitate pe a crea ceva ce oamenii au nevoie și au lăsat marketing-ul în seama utilizatorilor.

Cel mai probabil, dacă l-ai provoca pe Stewart Butterfield, Co-fondator și CEO Slack, cu celebrul „Vinde-mi pixul acesta”, răspunsul lui ar fi „Nu”. Și ar completa cu „La naiba cu asta. Voi crea PIXUL. Mă voi concentra pe a vedea cum îl folosesc oamenii, ce experiență au în folosirea lui, voi testa aproape orice, voi implementa ce am învățat, voi repeta acest lucru încât cu timpul, bazându-mă pe promovarea din gură în gură și folosind minim de marketing și vânzări voi crea un brand pe care oamenii îl vor asocia cu arta de a scrie cu pixul. Inevitabil vei auzi de el de la prietenii tăi și vei veni tu la mine să îți vând un pix.”

Total diferit, nu? Ei bine, exact asta s-a întâmplat și în realitate. Pentru că, în loc să se bazeze pe promovare plătită și o abordare mai clasică de marketing, cei de la Slack s-au concentrat pe a crea un produs bun și pe o promovare orală, de către utilizatori.

În loc să încerce să facă vânzări către manageri și executivi, ei au avut o abordare bottom-up. Au creat un produs pe care membrii echipelor au ajuns să-l folosească natural pentru că îi ajuta. Astfel, aceștia invitau din ce în ce mai mulți coechipieri pe platformă și astfel managerii se trezeazu că jumătate din compania lor e pe Slack și asta îi face mai productivi și eficienți. Trecerea la un plan plătit era cel mai natural lucru.

Dincolo de acest principiu de bază, execuția a fost cea care a făcut diferența. Modul în care a fost gândită platforma a fost ca aceasta să devină tot mai utilă cu cât aveai mai mulți colegi pe ea și primeai mesajul potrivit, în momentul potrivit pentru a invita și alți colaboratori.Mai multe detalii despre cum au reușit efetiv să implementeze această strategie ai aici.

Ce putem învăța?

De departe, cel mai important lucru pe care trebuie să-l ținem minte din reușita celor de la Slack este că cel mai important atu pentru a crește afacerea este un produs grozav.

Dincolo de acesta, mai putem identifica câteva principii care pot fi aplicate pentru orice tip de busines:

Definește publicul țintă și durerea acestuia

Problema pe care au identificat-o ei este că în companii se folosesc o grămadă de tool-uri de comunicare, project management, hosting de fișiere etc. dar acestea nu sunt deloc bine integrate între ele și comunicarea este dificilă. De aceea, Slack nu este, sau nu se poziționează, ca și un instrument de comunicare. Este unealta supremă pentru fi mai productiv și mai puțin ocupat, așa cum spune și sloganul lor.

Ei au reușit să dezvolte un produs care se integrează fără fricțiune cu celelalte și astfel este ușor să începi să-l folosești pentru că nu ai o curbă de învățare mare. Spre deosebire de email, unde subiectul inițial al unui mesaj poate degenera în 100 de direcții și este greu să te menții la curent, să nu mai spunem de tot spamul, folosind Slack te poți concentra chiar pe ce este nevoie.

Deci un lucru pe care trebuie să-l ținem minte cu toții este că în primul rând trebuie să dezvoltăm un produs fără de care clienții noștri să nu mai poată trăi. Un mod de a verifica asta este Net Promoter Score (NPS). Încearcă să rezolvi o problemă, dar rezolv-o bine.

Cel mai bun mod de a vinde produsul/serviciul e chiar produsul/serviciul.

Cu alte cuvinte, trebuie să introduci viralitatea în chiar esența acestuia. Pentru a beneficia cu adevărat de acest produs ideal este ca și colegii tă-i să-l folosească. Așa că natural îți dorești să-i inviți și pe ei pe platformă. De asemenea, cum spuneam mai sus, când îți faci cont pe Slack ești întrebat foarte drăguț dacă nu ai vrea să inviți și alți colegi pe Slack și dacă ei intră primiți ambii beneficii.

Există și alte produse/servicii, în special online, care au în funcția de bază și acest aspect al „sharing-ului”. Cel mai probabil ai văzut și în tu pe Facebook prieteni care au alergat X kilometri ori au citit o carte, ori ascultă nu știu ce melodie folosind aplicația Y.

Dar includerea viralității în esența produsului nu ține doar de online. Să luăm un exemplu cât de fizic posibil: un curs sau seminar. Am putea, ca parte integrantă a acestuia, în fiecare zi să încurajăm participanții să distribuie pe social media cea mai bună lecție pe care au învățat-o, iar zilnic unul dintre ei va primi o răsplată. Astfel ajungem la câteva sute sau mii dintre prietenii lor, care următoarea dată când se vor întâlni îi vor întreba despre cursul la care au participat.

Sau, de exemplu, dacă vinzi haine online, pune în colet un voucher cadou pe care clientul tău îl poate oferi unui prieten și acesta din urmă să aibă o reducere. Aceste strategii nu ne costă aproape nimic dar ne ajută să ajungem ușor la publicul țintă folosind chiar serviciul.

Gândește strategia de Go-To-Market diferit

Spre deosebire de 99% dintre companii, cei de la Slack nu au creat un produs și apoi au încercat să-l vândă managementului sau executivului. În schimb, ei au oferit gratis o bună parte din el și l-au lăsat să crească bottom-up, de jos în sus în cadrul unei companii.

Hai să ne gândim, când sunt șanse mai mari să cumperi ceva: când vine un agent de vânzări la ușă și îți spune despre un produs/serviciu, sau când vezi că angajații tăi sunt entuziasmați de el?

O altă problemă pe care o rezolvi prin această abordare bottom-up este că aceasta elimină și fricțiunea adoptării unui nou produs, care de multe ori este printre principalele obiecții într-o vânzare B2B. Cu alte cuvinte, cel care cumpără nu mai poate spune „nu cumpărăm de la tine pentru că oamenii nu vor vrea să învețe să folosească produsul”.

Încearcă să treci dincolo de primul impuls pe care îl ai atunci când vine vorba de cum să penetrezi o piață și vezi care ar fi calea cea mai ușoară și eficientă pentru a reuși acest lucru.

Dacă vrem cu adevărat rezultate în afacerile noastre, e timpul să ne îndepărtăm de modul obișnuit de gândire și să vedem lucrurile prin alți ochi. De multe ori, dacă luăm de la început decizia bună despre cum să abordăm lucrurile, ne facem viața mult mai ușoară.


Toma Grozăvescu este fondatorul SMARTERS, o agenție de marketing care lucrează cu afaceri mici și mijlocii. 

Comentezi?