Brandurile, mărcile comerciale și NFT-urile – provocările cu care se confruntă lumea metaversului

Pe lângă faptul că există multă publicitate în jurul metaverse-ului, din ce în ce mai multe investiții au fost făcute în terenuri virtuale în metaverse, s-au organizat concerte și spectacole în metavers, iar arta digitală este vândută ca NFT.

Succesul extraordinar al NFT-urile și în extenso al metaversului, este datorat în parte analogilor din lumea reală, crescând gradul de conștientizare cu privire la o gamă largă de produse de brand precum și colaborări în ediție limitată, care se traduc printr-o rentabilitate ridicată a investiției.

Dacă articolele anterioare The NFT “gold rush” in a copyright “Wild West” și Counterfeiting, luxury brands and intellectual property – from pineapples to Patek Philippe au discutat despre publicitatea din jurul NFT-urilor și despre creșterea numărului de produse contrafăcute și false, acum brandurile se confruntă cu un alt tip de provocare din cauza numărului tot mai mare de cazuri de încălcare a drepturilor de autor și a mărcilor comerciale. Și, încă o dată, drepturile de proprietate intelectuală (PI) intră în lumina reflectoarelor, însemnând că toți proprietarii de mărci comerciale ar trebui să înceapă să ia în considerare extinderea bunurilor de PI ale acestora pentru a include produse care pot fi descărcate virtual, asigurându-se că marca acestora are o prezență asigurată în metavers.

Termenul „metaverse” poate însemna literalmente lucruri complet diferite pentru diferiți oameni. Poate că evoluția internetului ar putea ajuta la o reprezentare mai eficientă. Web 1.0 este prima etapă a „World Wide Web”, o etapă care a conectat informațiile, timp în care am început să folosim internetul. De reținut e că în timpul acestei faze, reclamele erau interzise în timpul „navigației” propriu zise pe internet.

Apoi, în a doua etapă a internetului, a apărut Web 2.0, cunoscut și sub numele de „web-ul social participativ” care a adus ca noutate, conținutul generat de utilizatori, conectând oamenii într-un dialog social media, colaborând în ceea ce s-a numit, mai tarziu, o societate virtuală.

În această etapă au fost permise reclamele, sporind formarea unor adevărate comunități în mediul online și diseminarea acestora pe tot globul. Acum, pe măsură ce pășim în Web 3.0, care conectează oameni, locuri, spații și bunuri,  într-un mediu virtual în care utilizatorii pot interacționa unii cu ceilalți și din ce în ce mai mult cu brandurile, linia dintre interacțiunea reală și cea virtuală cu brandurile devine din ce în ce mai puțin clară, pe măsură ce aceste două realmuri se îmbină.

Acest lucru ridică unele probleme destul de provocatoare atunci când vine vorba despre modul în care un brand poate fi prezent într-un cadru virtual în prezent, mai ales că cea mai mare parte a legii privind PI cu siguranță nu a fost elaborată pentru a se potrivi metaversului.

Un exemplu este Facebook, care în urma intrării în era Web 3.0, a devenit Meta, care, la rândul său, a crescut interesul publicului pentru metavers, care era în mare parte necunoscut până atunci. Un alt brand care nu și-a asumat riscuri este Nike, uimind lumea PI atunci când a dezvăluit că a depus cereri la Oficiul SUA pentru Brevete și Mărci (USPTO) pentru marca verbală, sigla și sloganul acesteia, pentru trei clase, fără legătură cu activitatea de bază - clasa 9 (bunuri virtuale descărcabile, adică programe de calculator, inclusiv îmbrăcăminte, încălțăminte, accesorii etc. pentru a fi utilizate online și în lumi virtuale), clasa 35 (magazin de vânzare cu amănuntul care oferă bunuri virtuale) și clasa 41 (servicii de divertisment, furnizare online, bunuri non-virtuale descărcabile pentru utilizare în medii virtuale). Imediat după, alte branduri i-au urmat exemplul și s-au alăturat „meta”, iar în ultimii doi ani, branduri precum Coca-Cola, Warner Bros, Gucci sau Netflix au intrat în metavers.

La începutul lunii decembrie 2021, artistul Mason Rothschild a lansat colecția de NFT-uri MetaBirkins (reprezentări grafice ale cunoscutului model de genți Hermès Birkin) pe OpeaSea, reușind să vândă 100 de NFT-uri pentru aproximativ 230 de ETH (Ethereum), echivalentul a aproximativ 800.000 USD.

Rothschild a susținut că NFT-urile create au fost copiate și că falsurile au fost puse la vânzare, profitând astfel de opera acestuia, însă, la randul său a primit o reclamație oficială din partea Hermès, conform căruia acesta a încălcat drepturile de autor și drepturile comerciale asupra mărcii Birkin. Casa de modă a declarat că principala problemă cu MetaBirkins este că poate crea confuzie între clienții existenți și cei potențiali, făcându-i să creadă că NFT-urile sunt produse Hermès reale.

Într-un articol din Financial Times, un reprezentant Hermès a confirmat că „nu a autorizat și nu a consimțit la comercializarea sau la crearea” genții Birkin în metavers, prin urmare „aceste NFT-uri încalcă drepturile de proprietate intelectuală și mărcile comerciale Hermès și sunt un exemplu de produse false Hermès în metavers.” Între timp, Hermès a emis recent o declarație în care susținea că nu a aprobat sau nu a fost de acord cu vânzarea sau fabricarea celor 100 de NFT-uri virtuale.

Legea mărcilor comerciale este foarte bine cimentată atunci când vine vorba de încălcarea legii cu privire la autenticitatea mărcii comerciale în cazul bunurilor și serviciilor corespunzătoare. Acest lucru denotă că utilizarea neautorizată de către Rothschild a numelui Hermès și a mărcii Birkin într-o manieră care ar putea deruta consumatorii sau ar putea deteriora numele mărcii, conduce, în cele din urmă, la formularea de reclamații de încălcare sau de diminuare a importanței și valorii mărcii.

Lucrurile devin interesante atunci când se consideră că proprietarii de mărci comerciale îi pot împiedica pe alții să utilizeze marca înregistrată a acestora sau o marcă similară pentru bunuri sau servicii conexe. Hermès nu operează în metavers, iar Rothschild nu folosește marca Birkin pentru aceeași clasă de produse sau servicii ca și Hermès.

Totuși, artistul a folosit marca în legătură cu un element comercial, punând la vânzare NFT-urile pe OpenSea, iar acest lucru ar putea avea potențiale efecte pe termen lung asupra brandului francez de lux, dacă acesta va desfășura activități comerciale de vânzare efectivă a genților Birkin virtuale. Astfel de dispute sunt un indicator clar că navigarea ariei de proprietate intelectuală într-o lume în care NFT-urile capătă avânt este încă un „Vest Sălbatic”.

Rolul mărcilor comerciale atât în lumea reală, cât și în cea virtuală este o problemă de urmărit în perioada ce urmează, mai ales că logo-urile sau mărcile verbale pe care brandurile le utilizează reprezintă un indicator ce oferă atât vizibilitate cât și notorietate, jucând un rol cheie în mintea consumatorilor. Practic, retailerii caută acum modalități prin care să mențină clienții implicați și să le ofere experiențe semnificative care depășesc produsele sau serviciile „tradiționale” oferite de brand, așa cum fac deja Nike și alții. Prin introducerea mărcilor înregistrate ale acestora în metavers, brandurile cresc gradul de conștientizare și de loialitate, câștigând, în același timp, clienți noi, construind o comunitate virtuală în jurul mărcii acestora prin intermediul NFT-urilor și generând venituri considerabile.