Ce am învățat din creșterea unui business SaaS (Software-as-a-Service)

Din perspectiva antreprenorului, SaaS este un software livrat că un serviciu, iar pentru client înseamnă că plăteşti lunar accesul într-o platformă şi nu ai nevoie de serverele proprii şi de toată infrastructura IT din spate. Punctul de plecare al unui model de business SaaS este un software de business găzduit de o infrastructură cloud (operat de client printr-un browser web) pentru care firmele plătesc un abonament lunar. De cele mai multe ori, businessul implică o investiție IT de amploare, dublată de o experiență de utilizare și de un design care fac din platforma SaaS un produs cu valoare pentru client.   

Afacerile SaaS sunt prezente în diferite domenii de activitate – business intelligence, financiar, resurse umane, contabilitate, vânzări - și ajută businessurile să își desfășoare activitatea într-un mod eficient. Cele mai mari companii globale de tip SaaS în funcție de capitalizarea bursieră sunt Salesforce (125,4 mld. dolari), Workday (43,3 mld. dolari) și ServiceNow (43 mld. dolari). Salesforce este una dintre primele afaceri de succes de tip SaaS. Fondată în 1999, Salesforce oferă o soluție software CRM (Costumer Relationship Management) careajută companiile să interacționeze cu partenerii. Fondată în 2005, Workday a atras trei investiții și a achiziționat alte 13 firme și oferă soluții SaaS pentru activitățile financiare și de resurse umane ale organizațiilor de business. Un startup mai nou care testează modelul de business SaaS este Slack, care a dezvoltat o platformă de mesagerie pentru utilizatorii din mediul de business. Valoarea propusă clienților săi este reducerea numărului de e-mailuri şi îmbunătăţirea comunicării în interiorul firmelor. 

Pe scurt, SaasS este una dintre opțiunile de business bazate pe abonament care se dezvoltă tot mai mult inclusiv în România. Dacă în urmă cu 10-12 ani, perioada de dezvoltare a cloud-ului, majoritatea programelor și a softurilor comerciale erau bazate pe un model de plata unic la începutul contractului (one time payment), trecerea către SaaS s-a produs în mod natural, și a fost dezvoltată, bineînțeles, inclusiv de modelul Salesforce. Modelul one time payment te limitează foarte mult în creșterea afacerii, iar trecerea spre SaaS s-a făcut în mod natural datorită nevoii de cash-flow și de predictibilitate a încasărilor. 

De ce să îți dezvolți, că antreprenor, un startup de tip SaaS? În primul rând, pentru scalabilitate și pentru potențialul investițional. Din experiența mea de antreprenor care a creat un business de tehnologie de tip SaaS – Termene.ro – acest model de business este cu totul special! De ce? Principalele trei motive sunt modelul de plata automată, conceptul de creștere exponențială și un proces de învățare continuă: modelul de business SaaS te forțează să păstrezi focusul pe clienți.

Creșterea exponențială este un concept la modă în lumea fondurilor de venture capital și în Silicon Valley, fiind dezvoltat inclusiv de Reid Hoffman, fondatorul LinkedIn. Cu siguranță, creșterea exponențială reprezintă un obiectiv fundamental pentru orice startup de tehnologie. În opinia mea, o creștere exponențială anuală este de cel puțin 100% la nivel de venituri. Însă, foarte important de urmărit este nivelul indacatorului churn rate, adică raportul dintre numărul de clienți care au renunțat la un brand într-un interval dat și numărul total de clienți existenți la începutul acelui interval.

Într-un business de tip SaaS, marea greșeală pe care o poți face la început de drum, ca antreprenor, este să concentrezi pe încasarea unor venituri câtmai mari într-un timp foarte scurt. Practic, această abordare te aruncă în capcană să nu te mai preocupe clientul. Din experiența proprie, modelul bazat pe plata lunară pentru un serviciu îți dă feedback în permanență. O afacere de tip SaaS funcționează dacă o gândești pentru un orizont de timp de 2-3 ani înainte, iar perseveranța este decisivă. De exemplu, în echipa Termene.ro ne uităm în fiecare zi la rata de utilizare a platformei noastre, astfel încât am identificat trei etape importante din momentul semnării contractului până la finalizarea contractului:

Onboarding (două luni de zile) – ne asigurăm că clientul nostru utilizează platforma și că înțelege ce valoare primește pentru banii pe careîi plătește.

Review și upsell (între 2-9 luni) - perioada în care ne asigurăm că clientul utilizează platforma și încercăm să-i aducem prin conținut cât mai multe valoare adăugată clientului.

Retenție (3 lun) – în această perioadă ne concentrăm pe prelungirea contractului, care ar trebui să fie naturală mai ales dacă ai livrat promisiunile transmise inițial clientului. 

De asmenea, Adobe este un studiu de caz care ne arată că businessul SaaS trebuie să fie gândit pe termen lung: în aprilie 2011 compania a lansat o nouă versiune a gamei sale de produse software Creative Suite pe baza unui abonament lunar, în sistem Software-as-a-Service (SaaS), ceea ce a dus peste noapte la o scădere a veniturilor nete de 35% în următorul an. Totuși, în 2016, cotația bursieră s-a triplat în comparație cu valoarea din 2012. Pe scurt, această transformare radicală a gigantului de software american de la modelul product-based către un model service-based s-a dovedit a fi un real succes, deși inițial a ridicat semne de îndoială. 

În opinia mea, într-un business SaaS nu ai voie să pierzi mai mult de 3% dintre clienți într-o lună, iar acest lucru te forțează să păstrezi focusul pe client. Mai ales în România, atunci când dezvolți un astfel de business, ai nevoie să fii aproape de clienți, să te discuți cu ei la telefon cel puțin o dată înainte de a semna contractul. Din punctul meu de vedere, un SaaS de B2B automatizat 100% are șanse minime de reușită. De asemenea, ca să ajungi să ai un business profitabil, ai nevoie de o serie de linii de business generatoare de cash. Astfel, pe lângă abonamentul lunar, recomandarea meu este să percepi un preț de implementare, un setup fee. De asemenea, o presiune mare într-un business SaaS vine din cauza costului de achiziție al clienților (CAC). Astfel, dacă te bazezi strict pe mediul online, nivelul CAC poate ajunge și la 200 de euro. Evident, costurile depind de brand, notorietate, concurență. 

Prin urmare, trebuie să gândești o strategie pentru un business SaaS pe termen mediu, de cel puțîn 2-3 ani. Cele mai importante patru lucruri pentru un antreprenor care construiește un business SaaS sunt nivelul CAC, LTV-ul, raportul LTV/CAC și procentul de retenție al clienților. În ceea ce privește achiziția de clienți, este ideal să ai un rol/persoană care se ocupe de fiecare etapă din funnel-ul de vânzări chiar dacă în România nu prea funcționează acest sistem întrucât utilizatorii se irită când îi plimbi de la un angajat la altul. Iar dacă vorbim despre indicatorul Life Time Value (LTV), am observat că peste 70% din life time value vine în anii 2-3 de dezvoltare a unei afaceri. De aici derivă strategic atenția obsesivă a unui antreprenor față de client. Un client nou îți generează bani abia la 2-3 de la momentul semnării contractului. Ba chiar, în opinia mea, ceva nu este în regulă dacă faci profit cu un SaaS în primul an de activitate. Dacă ești pe cash și nu poți reinvesti acești bani, înseamnă că ceva este greșit la nivel de marketing și vânzări.