Loyalty comes from solving problems: Cum să creezi o strategie de loializare eficientă folosind metode de UX Design

Probabil toți am avut la un moment dat contact cu o campanie clasică de promovare cu premii (digitală sau offline), fie că am contribuit la lansarea ei, fie ca participanți. “Cumpără produse în valoare de 200 de lei și poți câștiga prin tragere la sorți o vacanță pe litoral!” — este genul de catchphrase foarte des folosit pentru a ademeni consumatorii să participe la o astfel de campanie și să interacționeze cu brandul.

Deși astfel de campanii se bucură de cele mai mult ori de succes, impactul lor este imediat însa nu de durată. Consumatorii sunt atrași de posibilitatea unui câștig, fie el și minim. Probabil puțini rămân, însă, loiali brandului, mai ales sub tentația multitudinii de promoții similare ale altor branduri ce se desfășoară simultan.

Studiind comportamentul consumatorului cu serviciile și produsele brandului putem să dezvoltăm campanii prin care să aducem utilitate și să oferim o experiență plăcută pe parcurs. În următoarele rânduri vom observa cum putem să lansăm o campanie de marketing care vine în întâmpinarea nevoilor consumatorului și îi îmbunătățește experiența și interacțiunea cu brandul, contribuind astfel la procesul de loializare.

La începutul acestei decade, binecunoscutul lanț de pizza Domino’s se confrunta cu o stagnare deja de câțiva ani. Odată cu schimbarea managementului, compania a adoptat câteva strategii noi, printre care și să ușureze posibilitatea consumatorului de a comanda pizza.

Domino’s s-a transformat rapid dintr-un lanț de restaurante cu popularitate în scădere, într-o companie cu focus puternic pe tehnologie, în centrul căreia se află consumatorul. Una dintre activitățile întreprinse a fost să lanseze Domino’s AnyWare, o campanie prin care consumatorul poate sa comande pizza prin intermediul canalului digital preferat: de la mesaje pe Twitter, Slack Chatbot, Facebook Messenger Chatbot, aplicația lor proprie “Zero click” până la Amazon Alexa și Google Home.

Aceste noi tehnologii (deloc sofisticate) au adus și continuă să aducă creșteri substanțiale atât la nivel de vânzări, dar mai ales la nivel de imagine. Ușurând interacțiunea cu serviciile brandului, consumatorul va reveni și în alte dăți viitoare, pentru a se bucura de experiența plăcută.

Pentru a lansa o campanie concentrată pe experiența consumatorului, vom folosi metode de UX Design, cunoscute în rândul dezvoltatorilor de produse și anume:

Cercetare — pentru a dezvolta soluții ce vin în întâmpinarea nevoilor consumatorului, acestea trebuie mai întâi identificate. Etapa de cercetare este astfel crucială pentru a-i înțelege comportamentul, obiceiurile, frustrările și problemele. Mai multe despre metodele din această etapă regăsim aici.

Ideație — pentru a transforma informațiile descoperite în etapa de cercetare în idei de soluții ce pot fi puse în practică. Mai multe despre metodele din această etapă regăsim aici.

Implementare — pentru a dezvolta soluția generată (fie că este vorba de o soluție digitală, sau offline, sau chiar un mix din ambele). Mai multe despre metodele din această etapă regăsim aici.

Validare — pentru a determina dacă soluția dezvoltată este potrivită și pentru a anticipa dacă se va bucura de succes. Mai multe despre metodele din această etapă regăsim aici.

Întrucât vorbim de efort atât pentru design cât și pentru implementare, iar apoi și pentru promovare, este posibil ca un acest tip de abordare să fie mai costisitor decât o campanie promoțională clasică. Efortul poate fi în schimb remunerat de o rată de loializare mai mare (mai ales în etapa de retenție a consumatorului).

Iată mai jos câteva avantaje ale abordării unui astfel de tip de campanii de marketing:

• Similar cu un produs/serviciu bun, consumatorii vor avea tendința să discute despre beneficiile campaniei cu alți consumatori, devenind astfel ambasadori ai brandului.
• Consumatorul are parte de un beneficiu real și sigur. Interacțiunea sa cu brandul este urmarea unei soluții ce vine să acopere o nevoie.
• Acțiunile întreprinse de consumator în cadrul campaniei sunt voluntare și nu forțate de eventualitatea unui câștig.
• Materialele publicitare sau de promovare ale brandului pot fi servite contextual.

Să urmărim și alte exemple în care brandurile au organizat campanii în care focusul a fost pe experiența consumatorului.

Pedigree își cunoaște consumatorii și încearca să aducă mereu valoare pentru aceștia. De aceea campania Pedigree Found a fost o mișcare firească, care se aliniază cu valorile brandului. Pentru această campanie, Pedigree a construit o aplicație mobilă prin care posesorii de câini își pot găsi mai ușor prietenii patrupezi pierduți.

Producătorul de mobilă este bine cunoscut pentru focusul pe design pe care care îl adoptă, iar aplicația IKEA Place s-a mulat perfect pe nevoia consumatorului de a vizualiza diferite unități de mobilier în propria casă.

American Express au identificat nevoia consumatorilor de a-și dezvolta capacitățile personale și a crește în carieră. Astfel au construit Open Forum, o comunitate pentru specialiști din domeniul business.

Campaniile convenționale de marketing au mecanici simple și nu necesită foarte mult efort de dezvoltare, mai ales dacă se merge pe modele folosite deja în trecut. Studiind însă nevoile consumatorilor și încercând să găsească soluții la ele, un brand se va bucura de mai mult succes și va ține consumatorii mai aproape de produsele și serviciile sale.