Cum ne mai cuceresc vedetele după brand emoji

Dorothy: We’re not in Kansas anymore. Or are we?

Scarecrow: It’s Kansas 2.0...🙄

Poate avem un sfert de deget în Web 3.0, dar Web 2.0 nu dă semne că și-ar da ultima suflare prea curând. Se inovează încă în social iar Snapchat & co încă atrag utilizatori, lansează articole, înscăunează președinți. Poate cel mai clar semn de schimbare-nu-demodare este coborârea vedetei de pe piedestal direct în social - iar cel mai mare impact la aterizare l-a avut Kim Kardashian la final de 2015, când a lansat Kimoji, primul app populat de așa-numitele brand emoji.

Trăim în era Snapchat, în care vedetele nu își mai permit să trâmbițeze pe pilot automat către fanii plictisiți de ad-uri și încep să interacționeze de la egal la egal cu ei

Urmată de mai toate vedetele de la „ei” și de al nostru Smiley, Kardashian deschidea un drum pavat cu emoji de brand către un „Kansas” desenat de Artistul Grafic după brief-ul unui Vrăjitor care nu mai vrăjește pe nimeni.

Lăsând gluma la o parte, brandurile nu erau/sunt rău-intenționate - dar acum își îndoaie vrăjile cu un strop de realitate ne-cosmetizată. Trăim în era Snapchat, în care vedetele nu își mai permit să trâmbițeze pe pilot automat către fanii plictisiți de ad-uri și încep să interacționeze de la egal la egal cu ei. Acum, ca să păstrezi chiar și atenția propriilor fani - darămite să-ți mărești baza - e nevoie de cercetare de piață, talent la marketing și multă auto-ironie.

Dacă „Vrăjitorul din Oz” a marcat începutul basmului în SUA, brand emoji apps sunt un final non-apoteotic, revelator, necesar, al basmului de VIP. Pentru că, grație tehnologiei, Marele Nivelator al mileniului 3, vedeta nu mai stă cocoțată la mile de importanță peste fani, ci există - ca imagine avatar-izată de Artist - dată spre uz zilnic, în aplicațiile noastre de chat.

Dar ce urmează pentru vedetă după aventura din sectorul tech? Pe scurt, mai mult tech. Dar mai întâi are de învățat de pe urma idilei cu aplicațiile brand emoji.

Va fi odată, ca niciodată...

În primul rând, focusul (marketing manager-ului) vedetei va fi în continuare pe generația Z (și, peste vreo 10 ani, pe Alpha), cei care visează să fie influenceri, nu vedete. Cu alte cuvinte, lui @random_kid_2mii5 îi pasă mai puțin de vedetismele tale și mult mai mult de cum poate câștiga statutul de cool râzând pe seama lor.

„Fanul” nu se va sfii să-ți folosească propriul emoji împotriva ta, doar se știe că membrii cohortei Z sunt practici, nu idealiști, plini de sine, nu de rușine etc. VIP-ul de mâine va trebui să renunțe la gândul că deține controlul propriei imagini și să se acomodeze cu ideea că fanii îi vor modifica identitatea (vizuală, cel puțin) în felurite moduri și platforme.

Se pune, deci, cruce imaginii photoshopate și copyright-ate de vedetă, iar în locul ei se naște vedeta „reală”, eventual yogină și vegană că până și filtrele de pe Instagram au limite - dar cu siguranță capabilă să râdă de propriile imperfecțiuni și să nu se ia prea în serios.

Iar VIP-ul de azi, ultra-conștient de potențialul lor de auto-promovare prin comunicare fără intermediari, se exprimă tare, aberant și direct - prin social apps, chat apps, emoji apps et al

Mai mult, tot ce înseamnă produs de brand va suferi același gen de „democratizare”, ca urmare a nevoii fanilor să își pună amprenta proprie pe simbolurile iubirii sale pentru vedetă. Un exemplu din spațiul românesc e colecția #CumArZiceSmiley, unde textele de pe emoji (versuri din repertoriul lui Smiley) pot fi modificate de useri - trend-ul de personalizare a brandului și, mai ales, a produselor de brand, începe să se întrevadă în așteptarea fanilor de a-și putea exprima personalitatea la unison cu vedeta.

E de înțeles - până la urmă, fanul emulează vedeta. Iar VIP-ul de azi, ultra-conștient de potențialul lor de auto-promovare prin comunicare fără intermediari, se exprimă tare, aberant și direct - prin social apps, chat apps, emoji apps et al.

Dar foarte curând, goana după noua „It app” va fi lansată, disputată în ringurile app store-urilor și câștigată, probabil tot de o Kardashian. Bătălia pentru inimile fanilor, non-fanilor și Tarzanilor crescuți sub o piatră se va da însă pe noi platforme - realitatea virtuală e după colț, masele așteaptă doar să se combine Snapchat Spectacles cu Gear VR ca să inițieze adopția.

În contextul unui orizont împânzit de oportunități și platforme de expresie încă inimaginabile, pe ce nivel ne mai satisface mini-caricatura vedetei împachetată în brand emoji apps? Cum și de ce folosim brand emoji - ca simbol de statut de fan, ca expresie care sparge gheața… ca abreviere la îndemână și atât?

Cred că Magia unui emoji de vedetă, în percepția end user-ului, ține mai mult de esența telegrafică a emoji-ului în sine, asocierea cu vedeta adăugând desigur un strat ambasadorial, de fanatism, dar care nu e atât de puternic cât să excludă emoji-comunicarea de către non-fani.

Brandul vedetei va fi o construcție pur algoritmică, poate la fel de rece ca în distopia imaginată de The Congress… iar Artistul?

Trimitem emoji, și brand emoji, în primul rând pentru că simulează perfect simțul umorului. Emoji-ul e 2.0-ul punchline-ului, cu maxim de punch (ilustrația) și minim de line (decodajul). Când trimiți iubitului un kimoji blând alunecând pe-o bară de striptease - între „New message”, sinapsă și piciorul pe accelerație se scurg doar milisecunde. De aceea, dar și pentru că încă punem semnul „mai mic” între arta digitală și Artă, tindem să ne gândim la emoji ca fiind orice altceva, numai operă de artă nu - și, ca urmare, cât de ușor trebuie să fie procesul emojificării unui brand!... Sau nu e?

Crearea unor emoji de star este, de fapt, migăloasă și durează, însumând în primul rând mult ping-pong între VIP, Artist, management, PR, chiar și stiliști. Dar, deja avem boți și asistenți care ne învață tipicul și ne ghicesc următorul pas chiar înainte să gândim că-l facem - în curând, în continuarea logică a stării de fapt, tot boții vor îngurgita date despre brand și vor „crea” (asambla?!) emoji-ul, avatarul, golemul etc. care îl întruchipează. Brandul vedetei va fi o construcție pur algoritmică, poate la fel de rece ca în distopia imaginată de The Congress… iar Artistul?

Artistul NU va fi automatizat. Dar, cum a tot făcut pe fiecare nouă treaptă din scara evoluției Artei, se va reinventa.

Și-am încălecat pe-o șa…