Cum ușurezi deciziile în multichannel marketing – recomandările Initiative România

Fiecare dintre aceste canale livrează informații într-un format diferit, ceea ce face dificilă interpretarea lor unitară. De aceea, e important ca toate aceste date să fie adunate într-o bază centralizată, care să permită o evaluare coerentă a performanței campaniilor și să ajute la identificarea celor mai eficiente tactici de comunicare. O astfel de abordare, bazată pe analitiză, presupune o metodologie clară, care asigură comparabilitatea între indicatori, astfel încât investiția de marketing să poată fi monitorizată printr-un set unitar de criterii, de la colectarea de informații până la interpretarea rezultatelor. Iar dacă te întrebi cum poate rapiditatea deciziilor să fie îmbunătățită, iată recomandarea specialiștilor de la Initiative:

Viteza deciziilor nu aduce valoare reală dacă nu se bazează pe date solide și complete. O acuratețe ridicată a informațiilor pornește de la un setup de tracking implementat corect. Dacă, de exemplu, pixelul de conversie nu este configurat pentru toate evenimentele relevante sau dacă parametrii UTM lipsesc ori sunt utilizați neunitar, datele obținute vor fi incomplete și, automat, deciziile luate pe baza lor riscă să fie greșite. Prin audituri periodice și testări de calitate ale pixelilor si evenimentelor de tracking, asigurăm vizibilitatea precisă a fiecărui touchpoint și eliminăm lacunele care împiedică o analiză de impact. Astfel, fiecare decizie rapidă are în spate o bază solidă de informații, iar riscul de a investi bugete în tactici neperformante scade considerabil.

Fiecare platformă are propriul sistem de măsurare a interacțiunilor, iar neuniformitatea definițiilor poate genera confuzii. De exemplu, pe TikTok un “video view” este înregistrat în clipa în care reclama începe să ruleze, iar pe YouTube noțiunea de video view include și criterii calitative, precum durata de vizionare peste un anumit prag. Așadar, dacă vrem să comparăm  și agregăm corect acești metrici, datele trebuie aduse la un numitor comun. În procesul nostru de analiză, definim standarde interne clare, care recalibrează fiecare indicator în funcție de echivalențele de performanță. Acest lucru ne permite să raportăm într-un mod unitar și să extragem insight-uri relevante despre eficiența campaniilor multichannel.

Fiecare platformă oferă, prin definiție, o vizibilitate limitată la propriul ecosistem. De exemplu, când un utilizator dă click pe un ad în Facebook și ajunge pe site, soluția de Analytics va vedea doar sursa inițială de trafic și comportamentul ulterior al utilizatorului. Ce nu va ști? Detaliile platformei de origine, precum cât timp s-a uitat utilizatorul la ad, scroll depth sau ce tip de conținut a vizualizat anterior în platformă. Folosirea unui naming convention bine structurat, cu variabile detaliate – sursă, mediu, campanie, conținut și cuvinte cheie – creează oportunități de segmentare ulterioară și ușurează deciziile de marketing. Astfel, putem identifica rapid canalele cu cea mai mare rată de conversie și putem optimiza alocarea bugetelor în timp real. 

Pentru a transforma învățăturile în insight-uri de impact, centralizarea acestora la nivel de cont este esențială. În loc să acumulăm date disparate în rapoarte individuale, integrăm toate learning‑urile într-un singur dashboard centralizat, construit pe baza unor reguli de business clare și KPI relevanți. Această structură unitară permite echipelor să acceseze rapid istoricul campaniilor, să analizeze trenduri și să identifice, dintr-o privire, tacticile care au performat cel mai bine. În plus, documentăm procesul decizional și criteriile de succes, creând un cadru de referință pentru testări viitoare și pentru transferul de cunoștințe între proiecte.

Un moment cheie în procesul de optimizare este identificarea oportunităților pentru A/B testing. Atunci când sesizăm o deviație semnificativă de la media de performanță sau când un anumit segment de audiență reacționează diferit, punem rapid în scenă experimente care compară variante de conținut, audiență sau plasament. Prin calendarizarea acestor testări și prin alocarea unui buget dedicat, transformăm incertitudinea în date cuantificabile, eliminând presupunerile și validând ipotezele cu un grad înalt de încredere. Rezultatul? Un proces continuu de optimizare bazat pe dovezi, nu pe intuiție.

Flexibilitatea strategiei este esențială pentru maximizarea rezultatelor, oricât de riguroasă ar fi metodologia inițială. Este important să așteptăm rezultatele relevante pentru business înainte de a trage concluzii, mai ales pentru anumite industrii unde ciclul de achiziție poate dura zile sau săptămâni, iar judecarea timpurie a campaniilor poate denatura imaginea reală a performanței. De aceea, recomandăm să lăsăm campaniile să ruleze pentru cel puțin un ciclu complet de achiziție și abia apoi să analizăm datele în contextul acestui orizont de timp. În felul acesta, deciziile rămân rapide, dar și bine fundamentate și în acord cu ritmul natural de comportament al consumatorilor.