Homefresh.ro - afacerea cu mâncare lansată de o echipă de IT-iști. Povestea startup-ului care a primit o investiție de 250.000 de euro

Startupul Homefresh, fondat de Ștefan Szakal, Oana Pîslaru și Ovidiu Bejan, le permite utilizatorilor să pregătească ușor și rapid diverse feluri de mâncare - după ce faci comandă pe site, compania îți trimite un coș cu ingredientele necesare preparatului ales și rețeta pas-cu-pas și tu trebuie doar să urmezi instrucțiunile.

Investitorii care au venit cu 250.000 de euro sunt Daniel Enescu (antreprenor în serie, fondatorul Daedalus Consulting), Dan Isai (cofondator și CEO SaladBox), Marian Șeitan (fondator HitMail), Lucian Todea (fondator Soft32) și Irina Anghel-Enescu (managing director South Eastern Europe Private Equity).

Am discutat despre această investiție și planurile Homefresh cu Ștefan Szakal, antreprenor care are 17 ani de experiență în zona de IT. A făcut schimbarea și a ajuns într-un startup de operațiuni. De altfel, conversația noastră telefonică a fost întreruptă pentru că trebuia să preia niște cutii pentru comenzile din acea zi. Pune mâna la facerea preparatelor, livrează, se întâlnește cu investitori și face interviuri pentru noii angajați.

În România au mai fost încercări de a dezvolta un startup care să livreze ingrediente care îmbinate să dea o masă bună. Unele au fost inclusiv prin 2013-2014, dar piața nu era pregătită. Țin minte că în acea perioadă am descoperit un asemenea serviciu în București care se numea CookuBau. Intențiile erau bune, dar nu erau comenzi. Astăzi există competiție. Ucook de la Real Foods, CookBox în Sibiu. Homefresh s-au lansat pe piața locală din Timișoara, dar urmează extinderea.

Cum s-a făcut trecerea de la IT la HoReCa. Ștefan are o experiență de 17 ani în zona de servicii și development. [e-spres-oh], căci acesta e numele companiei pe care a fondat-o Szakal s-a dezvoltat mult. Dar lipsea ceva.

"Mi-a lipsit componenta de creare de lucruri noi care să ofere o plăcere clienților. Cu cât devenea firma mai mare, cu atât clienții erau mai corporate. Impactul nu era atât de vizibil în proiecte de doi ani.", spune Ștefan.

IT-istul care stătea la birou și dezvolta lucruri interesante căuta beneficiul fizic. Căuta acel feedback imediat al unui client mulțumit. Așa că a deschis un bar members only numit Alt Club. Acel bar a fost administrat de Oana Pîslaru, cofondator la Homefresh (pe lângă Ștefan și Oana mai este Ovidiu Bejan).

Trecerea a fost treptată. Oana a devenit manager de club, a învățat zona de gastronomie, dar și cerințele pieței HoReCa. Au început să facă evenimente la Alt Club, să facă meniuri și curând s-a produs sinergia. Drumul spre cutia de ingrediente a venit în 2017, pentru că Ștefan ascultă multe podcast-uri iar multe dintre ele erau sponsorizate de Blue Apron, un serviciu identic cu Homefresh: livrează cutii cu ingrediente care pot fi preparate imediat.

"Cât de complicat poate să fie? Toată lumea a văzut-o ca pe un produs de nișă, dar noi nu am vrut asta. Targetul nu sunt oamenii care mănâncă în oraș, ci cei care sunt predispuși să gătească, cei care se duc la supermarket, dar nu au timp sau nu vor să cheltuiască atât de mult", spune Szakal.

Au început să testeze lucrurile în grupul lor de prieteni, dar și-au făcut și documentarea și au văzut că puține servicii de tipul acesta au rezistat în România. "Ucook a rezistat, dar nu e business-ul principal al Real Foods. Ei au aprozarul de produse bio și cu acele ingrediente au creat și conceptul de meal kits. Dar nișa lor sunt ingredientele bio. E o nișă pe care vrem să o accesăm și noi, dar treptat, pentru că este mai scumpă", spune Szakal.

După ce au testat pe ei în aprilie 2017, în septembrie-octombrie 2017 au început să livreze produsele. "Ceilalți de dinainte au venit prea repede pe piață. În România a fost o revoluție în privința awareness-ului față de alimente, față de nutriție. Lumea a devenit tot mai conștientă de ceea ce mănâncă", spune Szakal.

Asta i-a ajutat. În plus, și-au dat seama că lumea nu mai are timp. Iar în trecut, multe dintre rețete erau făcute de la zero, inclusiv sosurile. Dar ei au decis să ofere sosurile incluse în pachet, nu să fie nevoit clientul să le rezolve. Așa că rețetele din cutiile Homefresh nu au nevoie de mai mult de 45 de minute pentru preparare, cu tot cu momentul când stau la cuptor.

Costul mediu al unui pachet Homefresh este de 30 de lei, dar va crește în funcție de inflație. "Tot timpul va fi însă mai puțin decât ai cheltui în oraș și mai mult un pic decât în supermarket", spune Szakal.

După un an de activitate, Homefresh a reușit să se stabilizeze operațional în Timișoara. În momentul de față au o creștere de 1.800% de la an la an, iar clienții care revin sunt în proporție de 80%, cu măcar două comenzi în fiecare lună.

De ce revin clienții la Homefresh? "Ne uităm la clienți și ne dăm seama că noi vindem experiența. Rețetele fiecăruia arată diferit. Dar experiența e că ești implicat în gătit. Oamenii acceptă că dacă nu le-a ieșit cum trebuie e de multe ori din cauza lor. Suntem împreună în povestea aceasta. Noi le dăm ingredientele și e pe bază de încredere dacă vei urma indicațiile pe care ți le dăm", spune Ștefan.

În fiecare cutie Homefresh sunt ingredientele, dar și foaia cu instrucțiuni despre cum trebuie să gătești. Ștefan consideră că modelul acesta de business e asemănător cu cel creat de Ikea, care creează un sentiment de apartenență. Chiar dacă tu doar urmezi instrucțiunile, psihologic simți că faci parte din proces.

Pentru a eficientiza livrările, Homefresh a încercat diverse metode. Momentan, au colaborări cu firmele și cu un lanț de brutării din Timișoara. "Avem abonamente cu angajații, dar companiile ne ajută cu optimizarea livrărilor: informare la recepție, frigidere, spațiu la bucătărie. Nu e un abonament finanțat de firmă, dar angajații sunt ajutați să comande mai ușor de la noi", spune Szakal. Momentan au astfel de angajamente cu 25 de companii, dar clientul final rămâne tot angajatul.

La nivel de curierat, de cele mai multe ori livrează singuri, dar folosesc și platforma locală din Timișoara EuCeMananc.ro, de unde poți comanda mâncare online. "Livrăm și la Prospero, un lanț de brutării din Timișoara. Practic e o formulă asincron, în care noi lăsăm pachetele la ei și clienții vin să le ridice de acolo. 60% din comenzi se ridică de la Prospero", spune Szakal. E o metodă experimentată și de giganții comerțului online, cum ar fi eMAG, care are cutii de livrare în benzinării.

E greu să treci de la un business de servicii IT pe care-l știi de 17 ani la unul de livrare de mâncare. Homefresh a învățat treptat, deși au avut creștere "double-digit" de la meniu la meniu. Meniurile lor sunt de 2 săptămâni. Practic, sunt 9 preparate pe care le pot trimit trimite, iar acestea se schimbă o dată la 14 zile.

"Trebuie să fim atenți la aprovizionare. Cum facem să avem ingrediente fresh? Vrem să putem planifica meniul măcar cu o lună în avans, să ne asigurăm că există marfă fresh. Cum creștem volumul, acest lucru va fi proritate", spune Szakal.

Livrările sunt provocatoare, dar faptul că au reușit să creeze o comunitate îi ajută, pentru că oamenii mai acceptă 20-30 de minute întârziere din cauza traficului.

Un aspect interesant e că Homefresh nu aruncă ingrediente. "Mai degrabă comandăm mai puțin și mai mergem să aprovizionăm decât să aruncăm. Prețul ne iese doar dacă suntem eficienți", spune Szakal.

Pentru timișoreni, cele mai aglomerate ore sunt de la ora 3 după-amiază.

Primul oraș în care urmează să se extindă Homefresh este Cluj-Napoca. În momentul acesta Ștefan spune că au găsit spațiul și urmează să facă o analiză pe fluxul tehnologic. "Am avut noroc că echipa lui Dan Isai ne-a ajutat cu alegerea locului. Asta înseamnă smart money", spune Szakal.

În luna martie Homefresh va deschide operațiunile în Cluj-Napoca, iar în București ar dori să dea drumul aproape la fel de repede, ca să poată să facă în paralel lansările. Probabil că vom avea Homefresh în București în luna mai.

Homefresh a primit 250.000 de euro pentru extinderea națională. Care e povestea investiției? Ștefan Szakal se cunoștea cu Irina Anghel-Enescu, i-a povestit de ceea ce face, iar aceasta a făcut legăturile cu ceilalți investitori. I-a plăcut sinergia grupului de investitori și faptul că fiecare știa să facă un lucru diferit și putea să ajute business-ul cu adevărat.