Într-o lume fără publicitate personalizată, cu toții am avea de pierdut

Opinie scrisă de Katarzyna Paliwoda, Head of Emerging Markets in Central & Eastern Europe, Facebook

Realitatea e simplă: ar putea fi orice brand, atâta vreme cât compania respectivă dispune de un buget suficient de mare pentru a-și putea permite o abordare atât de generală.

Cine știe? Poate destinul va face ca respectiva reclamă la ochelari, sau anunțul acelei mărci de mașini să fie exact ceea ce cauți – poate chiar vei da click. Cu toate acestea, sunt șanse mult mai mari să te enervezi, fiind vorba de un produs de care nu ai nevoie – poate că nici măcar nu-l poți cumpăra, pentru că magazinul nu se află în zona ta. Mai rău, s-ar putea chiar să nu ai carnet de conducere sau să nu porți ochelari.

Desigur, nu ai nevoie de o imaginație deosebit de bogată pentru a îți da seama ce înseamnă o lume fără publicitate personalizată, fiindcă aceasta a fost abordarea media tradițională până de curând. Sunt acele reclame pe care le vezi, împreună cu alte milioane de oameni, atunci urmărești serialul Friends la televizor. Este pagina unui ziar, afișul de pe autobuz sau pauza de reclame de la radio. Marile branduri folosesc acest tip de publicitate de sute de ani. 

În tot acest timp, însă, publicitatea a evoluat. Digitalizarea a pătruns în industria marketing-ului și acum ne așteptăm ca reclamele să transmită mesaje relevante: poate o ofertă dintr-un magazin local sau o scădere a prețului la un gadget pe care ni-l dorim. Pentru a fi de folos pentru fiecare dintre noi.

Astfel, personalizarea a devenit o caracteristică a vieții noastre de mai bine de un deceniu – de la noua formație pe care ți-a recomandat-o Spotify, în funcție de gusturile tale muzicale, până la serialul sugerat de Netflix. Nu doar experiența consumatorilor a fost îmbunătățită, ci și companiile au început să se bucure de șanse egale.

La ora actuală, oricine are un telefon mobil și o idee bună poate începe o afacere – sau poate o organizație caritabilă ori un grup de acțiune socială – și, prin intermediul publicității direcționate, poate ajunge la un anumit public țintă.

Poți începe o campanie cu doar 28 de lei. Compară acest cost cu cel al unei campanii TV. Pentru multe companii, reclamele personalizate sunt ingredientul secret care le aduce succes.

Iar pandemia provocată de Covid-19, care i-a determinat pe 85% dintre oamenii din întreaga lume să cumpere online, a evidențiat acest lucru.

Un raport realizat de Facebook în 2020 a constatat că, înainte de Covid-19, doar o treime dintre companiile mici dețineau un site web, să nu mai vorbim de capacitățile de comerț electronic. Un nou raport al Deloitte, care a chestionat 30.500 de fondatori de afaceri mici, mijlocii, proprietari și top manageri din 18 țări, inclusiv din Europa, arată modul în care publicitatea personalizată a contribuit la dezvoltarea afacerilor.

De exemplu, întreprinderile mici care utilizează reclame personalizate au fost cu 16% mai predispuse să raporteze o creștere pozitivă a vânzărilor în ultimul an, prin comparație cu cele care nu au folosit reclame personalizate. Altfel spus, IMM-urile care utilizează publicitate direcționată au de două ori mai multe șanse să raporteze venituri mai mari.

Studiile Facebook arată că, fără reclame personalizate, companiile mici ar putea observa scăderi ale vânzărilor din reclame, pe site-uri, de peste 60%. În ultimele 15 luni, fără acest tip de publicitate, mulți și-ar fi închis afacerile. Glawning, un IMM, cu sediul în Harrogate, Marea Britanie, care până la izbucnirea Covid-19, s-a bazat pe festivaluri pentru a-și vinde copertinele pentru rulote, este unul dintre exemple.

„Facebook și Instagram au fost salvarea noastră pe timpul pandemiei,” spune James Martin, co-fondator. „Toate eforturile noastre de marketing au fost direcționate către social media, pentru a ne putea menține afacerea pe linia de plutire.”

Prin anunțurile personalizate și folosindu-se de creativitate și imagini potrivite, Glawning a putut să targeteze clienți, pe baza comportamentelor sau intereselor acestora – inclusiv modelul de rulotă pe care îl dețin. Afacerea nu doar că a supraviețuit: profitul Glawning a crescut cu 20% în ultimele cinci luni, iar compania a înregistrat o rentabilitate a investiției de 20:1 pentru anunțurile personalizate de pe platformă.

Anunțurile personalizate au fost, de asemenea, un instrument foarte important pentru primul motor de căutare de modă online din România, GLAMI, care face găsirea celor mai noi stiluri vestimentare să fie la fel de plăcută ca și purtarea lor. În 14 țări, GLAMI prezintă milioane de produse, de la mii de comercianți, într-un singur loc, conectând cumpărătorii cu mărcile și stilurile pe care le iubesc.

Prin intermediul anunțurilor video personalizate pe Instagram și în Stories, GLAMI a reușit să ajungă la un public mai tânăr din România – și la un cost pe conversie mai mic decât oricând. GLAMI spune că va continua această abordare și în alte țări, pentru a asigura cele mai bune rezultate și pentru a oferi oamenilor produsele de care sunt interesați.

E important să menționăm și organizațiile din domeniul sănătății care, în ultimele 15 luni, au utilizat publicitatea personalizată pentru a ajuta la combaterea pandemiei. Medwing, un start-up din Berlin care conectează personalul medical cu oportunități de muncă în domeniul sănătății, a primit peste 10.000 de înscrieri la campania „Wir Wollen Helfen” („Vrem să ajutăm”) atunci când a realizat direcționarea în funcție de locație pentru a recruta oameni din apropierea spitalelor care au avut nevoie de cel mai mare sprijin în primele zile ale pandemiei. Pista generată de campanie a ajutat spitalele din Germania să facă față provocării pandemiei și a salvat literalmente vieți.

Povești de acest fel există în fiecare țară. De la restaurantele care au început să preia comenzi online, la magazinele stradale care și-au creat spații de vânzare digitale și până la sălile de sport care au început să transmită antrenamente prin live-streaming, capacitatea companiilor de a găsi clienți online – oameni aflați în anumite locații, cu interese specifice care i-ar putea face să îndrăgească respectivul brand – s-a dovedit salvatoare, în contextul în care operațiunile lor clasice, în format fizic, au fost complet blocate în perioada de carantină.

Și să nu uităm de rolul publicității personalizate în incluziunea digitală, care face ca internetul să fie gratuit pentru toată lumea. Un studiu recent realizat de Internet Advertising Bureau (IAB) din Europa a constatat că 75% dintre europeni ar alege internetul de astăzi în locul unuia fără reclame direcționate, unde vor trebui să plătească pentru a accesa majoritatea site-urilor și aplicațiilor.

Anunțurile personalizate sunt cele care le permit oamenilor din întreaga lume să folosească gratuit platforme digitale precum Facebook și Google. Sunt o forță de democratizare: dacă nu am difuza publicitate pe platformele noastre, ar trebui să percepem o taxă pentru utilizarea acestora.

Vrem să eliminăm inegalitățile globale existente în prezent în ceea ce privește accesul la internet și ne dorim ca toată lumea să se bucure de oportunitățile pe care conectivitatea le oferă, de la educație la venituri.

Trebuie să facem și o precizare: Facebook nu face o apologie a situației actuale. Este nevoie de schimbare. Credem că noile politici de confidențialitate și tehnologii pot și ar trebui introduse într-un mod care continuă să mențină internetul gratuit și deschis. Protejarea confidențialității și securității datelor oamenilor este fundamentală pentru modul în care funcționează compania noastră, fiind responsabilitatea tuturor angajaților Facebook.

De aceea, lucrăm la noi tehnologii de îmbunătățire a confidențialității (PET) – ce ne vor permite să oferim publicitate personalizată, în timp ce procesăm mai puține date cu caracter personal.

Avem două exemple în acest domeniu: Secure Multi-Party Computation (MPC), pe care îl explorăm în scopul măsurării eficacității anunțurilor fără a fi nevoie să mai accesați date de achiziție identificabile individual de către agentul de publicitate și o abordare cunoscută sub numele de „învățare federalizată”, concepută pentru a păstra datele personale localizate pe dispozitivul unei persoane.

De asemenea, este important să oferim oamenilor, atât transparență, cât și posibilitatea de a face propriile alegeri cu privire la modul în care sunt utilizate datele lor. Acesta este motivul pentru care avem instrumente precum De ce văd acest anunț, Preferințe de publicitate și Activitatea din afara Facebook.

Personal, aș prefera ca o companie să-mi folosească datele pentru a evidenția afacerile noi care sunt relevante pentru mine, pe care nu le-aș găsi niciodată altfel, organizațiile caritabile mici pe care aș vrea să le susțin și informații despre sănătate localizate pe care trebuie să le știu – precum informațiile despre coronavirus pe care le-a comunicat Facebook prin intermediul Centrului său de informații COVID-19 – decât aceste date să nu poată fi accesate și să primesc mesaje de la companii care nu se aliniază intereselor mele.

Mai mult, răspândirea noului coronavirus a forțat companiile să caute soluții digitale creative, astfel încât să poată continua să funcționeze de la distanță pentru clienții lor. Merită subliniat faptul că utilizarea eficientă a instrumentelor digitale, inclusiv reclame personalizate, ajută IMM-urile să rămână pe linia de plutire în timpul unei pandemii.

Acest lucru este confirmat de raportul „State of Small Business” realizat de Facebook în parteneriat cu Banca Mondială și Organizația pentru Cooperare și Dezvoltare Economică (OCDE). Raportul relevă faptul că 85% dintre companiile românești chestionate pe Facebook au declarat că își vor continua operațiunile în timpul unei pandemii. Mai mult, 36% dintre companiile care operează în țară au declarat că un sfert din cifra lor de afaceri se datorează canalelor digitale.

Acest lucru demonstrează încă o dată importanța utilizării eficiente a instrumentelor digitale pentru a rămâne competitiv în noul mediu de afaceri și economic.

Firește, este posibil ca tu să ai altă părere. Dar sunt sigură că amândoi am putea fi de acord asupra faptului că vrem să facem parte dintr-o societate care generează creativitate și creează oportunități. O societate în care oricine – indiferent de locație, mediu socio-economic, educație sau de etnie – poate avea un cuvânt de spus dacă are o idee bună și noțiunile care să o facă de succes.

Publicitatea personalizată este crucială pentru redresarea economiei după Covid-19, pentru că ea contribuie la supraviețuirea întreprinderilor mici și mijlocii.