Opinie Facebook: Mai mult decât o postare

Opinie semnată de Adam Nowakowski, Creative Agency Partner CEE la Facebook  

Mulți dintre aceștia cred că brand-urile sunt construite cu ajutorul campaniilor TV de mare anvergură, cu acoperire largă și povești emoționale. Ei asociază Facebook cu microtargeting-ul de după campanie, sau cu marketing-ul direct, care este folosit pentru a încheia tranzacții, mai degrabă decât pentru a deschide piețe noi. O postare pe Facebook, chiar și una cu conținut video, nu le trezește imaginația la fel de mult precum un manifest de două minute, difuzat la oră de vârf.

Acest fel de gândire cu privire la rolul Facebook într-o campanie publicitară integrată este greșit – și asta din mai multe motive.

În primul rând, o mediatizare amplă nu mai este garantată. În Marea Britanie, procentul urmăritorilor TV în grupa de vârstă 16 - 34 s-a redus cu un sfert în 4 ani (de la 39% în 2015 la 29% în 2019, potrivit IPA Touchpoints). În Polonia, această tendință este anticipată de ascensiunea serviciilor SVOD (date conform Digital TV Research). Creșterea prezenței persoanelor de toate vârstele pe rețelele sociale are de asemenea de-a face cu reducerea timpului petrecut în fața televizorului. Milioane de oameni din Polonia folosesc aplicațiile Facebook în fiecare zi. Această audiență nu trebuie divizată pe  segmente și sub-segmente. Dimpotrivă.

În trecut, telefoanele mobile erau foarte mari, apoi s-au micșorat, și, în anul 2000, Ericsson a lansat T39m – un telefon atât de mic încât a devenit incomod. De atunci, mărimea acestor aparate a început să crească. Același lucru se aplică și în cazul microtargeting-ului: acesta este un efect al entuziasmului novicilor, care demonstrează însă nonsensul acestei practici.

Pentru a înțelege, este de ajuns să înmulțești acoperirea campaniei (măsurată în mii de destinatari) cu valoarea procentuală a țintei (spre exemplu, nivelul de conștientizare). Cu cât mai mare ar trebui să fie al doilea parametru pentru a compensa diferența dintre a ajunge la 100.000 în loc de 4 milioane de oameni?

Microtargeting-ul este o încercare de a controla în mod manual mecanismele care rulează mai eficient atunci când sunt automatizate, cum ar fi prin învățare automată. Algoritmul, lipsit de prejudecăți și presupuneri predeterminate (despre vârsta și sexul persoanelor potențial cumpărătoare, spre exemplu), rămâne sensibil la orice semnale care indică orice intenție sau deschidere către subiectul dat. Drept urmare, sistemul de autoguvernare atinge obiectivele indicate cel mai eficient – inclusiv atunci când se referă la conștientizarea și aprecierea brand-ului, adică elementele sale definitorii.  

Care sunt mijloacele folosite pentru atingerea acestor obiective? Desigur că nu printr-o postare sau chiar printr-o serie de postări, deoarece acestea sunt un instrument mai bun pentru serviciile de relații publice decât pentru marketing. Însă, pagina poate fi utilizată pentru a promova oferta, dar este de menționat faptul că nu există o legătură strânsă între performanțele afacerii și reacția ori implicarea fanilor în cadrul postărilor. Numărul de aprecieri, comentarii și distribuiri nu poate fi utilizat pentru a măsura eficacitatea comunicării pe Facebook dintr-un motiv simplu – majoritatea oamenilor nu apreciază, nu comentează sau nu distribuie conținut publicitar. Totuși, asta nu înseamnă că acest conținut nu funcționează și fără astfel de acțiuni.

Rolul unei postări pe Facebook este atât de puternic încât aduce în mod surprinzător o serie de alte posibilități, de obicei mai bine adaptate pentru a îndeplini obiectivele publicitare.

De aceea, formatul preferat al industriei creative ar trebui să fie funcția Stories. Aici compoziția umple întregul ecran. Funcția „glisați în sus” vă permite direcționarea către un site separat, astfel încât reclamele să nu fie supraîncărcate cu conținut. Mai mult decât atât, formatul vă oferă posibilitatea de a utiliza o gamă de elemente native, precum stickerele de tip sondaj, iar versiunea carusel oferă, pentru Stories, încărcarea a până la 10 imagini (clipuri video), rezultatul fiind un spațiu suficient pentru 150 de secunde de videoclip!

Un alt format interesant este funcția Live, care permite, așa cum sugerează și numele, transmisiunile live. În reclamele TV, demo-ul poate dura doar câteva secunde, iar în timpul celui live - chiar și 8 ore. Trebuie doar să aveți o idee despre ce conținut să abordați. După transmisiune, materialul ar trebui păstrat și reasamblat, iar fragmentele acestuia pot fi utilizate în reclame ulterioare.

Pentru multe categorii, provocarea creativă este calea de mijloc între capacitatea limitată a formatelor publicitare și cerințele clienților care doresc să vorbească despre produse și oferte complexe. În astfel de cazuri, merită să utilizați formate precum colecția sau Instant Experience, care, acționând ca un BTL, descarcă în mass-media mesajele care necesită concizie.

Deși utilizarea doar a microtargeting-ului nu este o modalitate eficientă pentru a construi un brand, atomizarea campaniilor la nivelul selecției formatului este o idee bună. Nu un format principal și multe segmente mici, ci opusul: un segment mare și multe execuții mici și specializate. 

Informații despre microtargeting și despre modul în care pot fi construite brand-urile puteți găsi în cartea noastră, „Build Brilliant Brands”. Versiunea electronică poate fi descărcată gratuit de aici. Lectură plăcută!