Irina Achim
Chemarea lui spre discuțiile de profunzime cu oamenii
Alan are 30 de ani de experiență în cercetarea de piață și consultanță pentru consumatori, fiind un cercetător multidisciplinar, cu accent pe înțelegerea calitativă a culturii. De 9 ani, conduce propria agenție, dezvoltând servicii noi, atrăgând noi parteneri în viața companiei Discovery Research.
Specialistul a descoperit industria cercetării prin intermediul unui program de recrutare pentru absolvenți, în cadrul unei companii foarte mare. Aici, nu datele l-au atras, pe acestea a ajuns să le aprecieze mai târziu. Ce i-a trezit curiozitatea pentru domeniu a fost cercetarea calitativă, pe care a definit-o simplu: ”chemarea mea”.
I-a plăcut să modereze discuțiile și a înțeles cât de puternice pot fi conversațiile cu oamenii și ce influență pot avea atunci când sunt realizate cum trebuie.
Alan Hathaway va fi prezent la București pe 23 octombrie și va povesti la Empath Conference despre puterea prezentului, dar și despre cum se face research-ul în Marea Britanie și care sunt acele bune practici de la care se poate inspira și industria de research din România.
Cu el am vorbit și noi despre cercetarea de piață, schimbările din industrie și modalitățile prin care un cercetător poate găsi insight-uri valoroase pentru companii.
Viața de cercetător
Cum s-a schimbat cercetarea pentru tine, la nivel personal, și cum s-a transformat modul tău de a privi această activitate de-a lungul anilor?
Industria a trecut prin multe transformări de când am început. Se adaptează constant și integrează mereu noi perspective pentru a oferi clienților valoare și insight-uri reale. Personal, mi-a plăcut evoluția științei comportamentale ca metodologie prin care putem înțelege mai bine oamenii și putem traduce această înțelegere pentru clienți – cred că este o schimbare pozitivă.
Această permanentă stare de transformare este motivul pentru care am preferat mereu să păstrez Discovery la o dimensiune mai mică. Când totul în jur se schimbă, valorile care te definesc devin cu atât mai importante. Ne permit să fim flexibili și să conectăm diverse soluții, păstrând cercetarea în centrul a tot ceea ce facem.
Cea mai mare transformare, ca agenție, este modul în care abordăm soluțiile: astăzi îi ajutăm pe clienți să aplice insight-urile, nu doar să primească un raport final.
De exemplu, am ajutat un client din domeniul financiar să organizeze o conferință internă în care s-au prezentat studii de caz și povești despre impactul cercetării, dar am adus și clienți reali care au participat la o dezbatere live. A pune oamenii în centrul procesului nu înseamnă întotdeauna să „faci cercetare”. Această schimbare de mentalitate este cea care a permis Discovery să rămână relevantă.
În cei peste 20 de ani de experiență, ce crezi că s-a schimbat cel mai mult în această industrie?
Sunt două lucruri care îmi vin în minte.
Primul: în Marea Britanie, cercetarea față în față aproape a dispărut, dintr-o convingere greșită că online-ul este „suficient de bun”.
De multe ori nu este. Platformele sunt mai avansate, desigur, și putem ajunge la oameni care altfel nu ar fi putut participa, dar pierdem foarte mult. Moderarea online este complet diferită și, pentru mine, nu funcționează la fel în grupuri. Îmi lipsesc insight-urile care apar doar într-o conversație autentică.
Cred că acceptarea ideii de „destul de bine” a făcut ca ceea ce facem noi, cercetătorii calitativi, să fie privit ca o marfă, nu ca o artă. Vreau să-mi întâlnesc clienții la locație, să discutăm despre nuanțele limbajului non-verbal, despre tonul sau intensitatea dezbaterii. Există loc pentru ambele forme, dar adevărata valoare rămâne în interacțiunile directe.
Al doilea: percepția că inteligența artificială poate face totul. În multe cazuri, da, ajută – accelerează analiza, identifică modele, găsește citate, montează clipuri video sau creează materiale de prezentare. Noi, la Discovery, avem chiar și o bibliotecă de cercetare bazată pe un model lingvistic AI, care le permite clienților să caute în rapoarte și transcrieri pentru a găsi răspunsuri sau goluri de informație.
Dar odată cu ascensiunea datelor sintetice, a personajelor virtuale și a dependenței de conținutul generat online, riscăm să pierdem gândirea originală.
Care ți se pare cel mai inovator aspect al industriei cercetării și cum te-a ajutat personal ca specialist?
La nivel de industrie, cel mai inovator aspect este capacitatea de a evolua. În prezent, Discovery nu mai angajează doar cercetători sau absolvenți de psihologie, ci și specialiști în marketing digital, științe comportamentale, designeri și chiar profesori.
Totuși, există riscul să pierdem din calitate în goana după inovație. Calitatea eșantionului este una dintre cele mai mari provocări actuale – dacă nu o îmbunătățim, riscăm să ne subminăm credibilitatea.
Ca metodă, sunt un mare fan al Implicit Response Test, care ne ajută să înțelegem asocierile inconștiente ale oamenilor. Ne-a permis să obținem perspective mai profunde asupra brandingului și să explicăm clienților rezultate complexe într-un mod simplu și clar. L-am folosit atât în studii calitative, cât și cantitative.
O cercetare bine făcută
De nouă ani conduci propria companie, Discovery Research. Cum s-a schimbat rolul tău și te-a ajutat experiența de cercetător să gestionezi această etapă?
Cea mai mare provocare a fost gestionarea oamenilor și a culturii organizaționale, mai ales după pandemie și tranziția către munca la distanță. Aceasta a schimbat fundamental percepția asupra muncii și felul în care este structurată.
Fiind o organizație mică, am adoptat flexibilitatea: avem ore de bază, nu ore fixe. Biroul este deschis trei zile pe săptămână, iar mai mulți angajați decât oricând lucrează pe contracte de patru zile. Productivitatea a scăzut? Deloc — ba chiar a crescut.
Dar cultura s-a schimbat. Trebuie să depunem eforturi pentru ca noii absolvenți să învețe și informal, nu doar în mod structurat. Într-un birou, învățăm enorm prin osmoză, prin interacțiuni spontane. De aceea, zilele de lucru la birou sunt dedicate mai degrabă gândirii decât tastaturii. Sunt colaborative, implică clienți, brainstorminguri – sunt combustibilul strategic pentru seniori și sursa de învățare pentru juniori.
Nu cred că am găsit încă formula perfectă, așa că orice sfat e binevenit.
Chestionare, focus grupuri, discuții unu la unu — acestea sunt metodele clasice. Ce alte unghiuri vezi pentru o cercetare bine făcută?
Sunt mai multe răspunsuri aici.
- În primul rând, timpul, trebuie să recunoaștem când avem nevoie de mai mult timp pentru a cunoaște oamenii cu care urmează să vorbim înainte de a veni cu o listă de întrebări. Conversațiile autentice oferă insight-uri, nu doar ghidurile semistructurate.
- Apoi, depistarea metodelor care nu întrerup experiența pe care încercăm să o înțelegem. În prezentarea mea de la conferință o să vedeți că am folosit notițe audio și fotografii pentru a surprinde reacții în timp real, alături de metodele tradiționale. În retail, cel mai bun contra candidat la soluțiile oferite de AI este reprezentat de observarea directă a cumpărătorilor – interacțiunea reală din magazine. Ceea ce altădată era considerată o sarcină pentru juniori a devenit acum esențială pentru înțelegerea culturii: îți arată atmosfera din teren și îți testează cu adevărat abilitățile de moderator.
- Adaptarea e cheia, nu abandonarea metodelor tradiționale, ci reinterpretarea lor. Discovery investește tot mai mult în dezvoltarea tehnicilor de implicare a oamenilor în sesiuni diverse. Ne plac workshopurile, până la nivelul debrief-ului final – ajută la progresul constant și îi fac pe clienți să simtă că cercetarea nu este doar un moment punctual.
Îmi place mult formatul de „turnstile group” – în care, după discuția principală, clienții și participanții fac schimb de roluri. Moderatorul explorează ce au înțeles clienții, iar participanții observă cum sunt interpretate răspunsurile lor. Este un proces care accelerează înțelegerea și validează interpretările.
