- 22 Octombrie 2025
Cum folosești cercetarea de piață în business - sfaturi practice
Demersul de a afla cum poate cercetarea de piață să contribuie la mediul de business este o inițiativă a Unlock, companie de research, care pregătește evenimentul Empath Conference.
Printre speakeri de regăsesc și reprezentați de la ING Bank, pe care le-am întrebat și noi cum au folosit cercetarea pentru banca pe care o reprezintă.
Din partea ING Bank au răspuns Corina Rusu - Head of Marketing și Corina Milos - Head of Research.
Corina Milos va fi prezentă și la Empath Conference cu mai multe informații de culise despre cercetarea de piață și beneficiile acesteia asupra mediului de business.
Cum vedeți voi research-ul și cum simțiți că poate contribui cercetarea la o mai bună înțelegere a publicului vostru?
Corina Rusu: Consider că întotdeauna e loc de și mai mult research, chiar dacă pot declara cu tărie că suntem bine echipați în prezent din acest punct de vedere. Ne luăm extrem de multe insight-uri din tot ceea ce facem, nu doar din studiile exploratorii pe un anumit segment sau categorie, ci chiar și din evaluările reclamelor noastre sau din studiile ce monitorizează sănătatea brandului nostru.
Orice studiu, pus cap la cap, ne poate aduce un plus de knowledge despre publicul țintă, un insight relevant pe care să îl folosim mai bine în comunicare sau, de ce nu, o validare sau o invalidare a relevanței activității noastre.
Cât de des folosiți research-ul în compania voastră și ce obiective vă setați prin aceste cercetări?Doar ascultându-ne consumatorii evităm să luam decizii influențați de preconcepții, presupuneri sau perspectiva profesionistului din industrie, ci ne completăm perspectiva cu cea a consumatorilor, fie că vorbim de bancă, produse, sau alte activități ale companiei.
Corina Milos: Pentru noi activitatea de research este o activitate continuă care servește atât scopurilor strategice de creștere și de consolidare a poziției noastre pe piață, dar și altor scopuri mai punctuale legate de lansarea unor noi produse sau funcționalități sau de optimizarea celor existente.
În această piață extrem de competitivă și dinamică, urmărim în mod recurent sănătatea brandului și poziționarea noastră în mintea consumatorilor noștri, căutăm să înțelegem atât competiția, cât și consumatorul în toate formele lui și în relație cu produsele și serviciile pe care le oferim sau urmează să le lansăm, înțelegem trenduri și, nu în ultimul rând, testăm eficiența creației pe care o realizăm împreună cu agențiile partenere. Învățăm foarte mult și asta este frumusețea meseriei noastre.
Puteți să-mi dați un exemplu, un case study în care cercetarea a conturat o strategie de marketing/ de business?Corina Rusu: Un exemplu este chiar poziționarea de brand a ING, ”Liber să tot fii”, pe care o vom susține în următorii ani. Dar până să ajungem la acest concept a fost nevoie de mai multe discuții strategice și cercetări cu partenerii de research din piață.
Tot acest efort cumulat a scos la iveală un insight profund despre comportamentul românilor: teama de judecata celorlalți ne face adesea să fim mai puțin curajoși în alegerile personale.
Platforma de comunicare nou lansată a fost construită în jurul ideii „liber să tot fii” promovând produse și servicii care susțin libertatea financiară și deciziile individuale, fără presiunea conformismului social. Oamenii nu se gândesc la bănci, ci au nevoie de soluții financiare pentru a-și concretiza planurile, iar noi avem produse și servicii intuitiv integrate în viața lor astfel încât să progreseze cu curaj în tot ceea ce își propun.
Ne dorim ca această platformă să fie un îndemn și, în același timp, o inspirație pentru românii care aleg să își trăiască viața cu optimism și încredere în viitor.
Ce vă ajută pe voi cel mai mult să aflați despre publicurile locale și cum intervine cercetarea în această misiune?Corina Milos: Comportamentul consumatorilor poate fi analizat din multiple unghiuri, însă pentru a obține informații relevante trebuie să avem mereu în minte niște obiective de business și să ne adaptăm obiectivele de cercetare în funcție de acestea, iar metodología să fie cât mai specifică pentru fiecare tip de audiență sau obiectiv.
- Astfel, dacă vrem să identificăm oportunități de creștere și să lansăm noi produse sau servicii, folosim cercetări exploratorii în care identificăm care sunt nevoile pe care consumatorii le au de la o bancă sau de la o anumită categorie de servicii bancare, cum și le acoperă și ce le lipsește în momentul de față.
- Dacă urmărim să creștem puterea brandului nostru, ne raportăm la anumite modele de măsurare a performanței brandului care analizează în ce măsura consumatorii cunosc, iau în considerare sau preferă anumite bănci, cum percep băncile pe diferite atribute emoționale și funcționale și care contribuie cel mai mult în a construi afinitate cu brandurile respective.
- Dacă vrem să lansăm un nou produs, atunci folosim instrumente specifice de măsurare a potențialului unor concepte sau idei, dacă vrem să îmbunătățim un anumit proces sau flow digital facem studii de usability, dacă vrem să avem reclame cât mai memorabile atunci folosim metodologii validate de pretestare a diverșilor stimuli de comunicare.
Corina Rusu: Am pornit de la observația că există atât o Românie pentru care curajul și optimismul sunt valorile centrale, care pune mare preț pe libertatea de a face ce își propune și ce visează, dar există de asemenea și o Românie care renunță să își urmeze visurile și se lasă mai degrabă influențată de așteptările celorlalți. Ce anume frânează această Românie din a fi mai curajoasă? Frica de ce-o să zică lumea. Și credem că acest moment a fost o revelație pentru noi, mai ales respectând valorile brandului ING.
Care credeți că e percepția mediului de banking asupra cercetării în România și cum v-ar plăcea să fie percepută?Corina Rusu: Cred și văd, în același timp, că jucătorii din banking înțeleg importanța și greutatea cercetării în definirea strategiilor pe care aleg să le aibă în această piață, în alegerea poziționării sau a focusului mai mare sau mai mic pe anumite obiective strategice.
Mi-ar plăcea să cred că cercetarea este văzută peste tot ca o investiție în viitorul organizației, și nu un cost operațional, un catalizator pentru dezvoltarea de produse financiare noi, soluții digitale sau modele predictive avansate, toate venind, în final, în sprijinul consumatorului român și în creșterea bunăstării și educației financiare.