Ce greșeli faci când construiești strategia de branding. Sfaturi pentru antreprenori

Într-un material recent, vorbeam cu Viorel Nedelcu, creative director & partner innerpride branding, o agenție de creație dedicată exclusiv consultanței de brand, cu peste 20 de ani experiență și peste 400 de proiecte atât în România cât și în străinătate, despre cum să construiești un brand și de ce este important brandingul pentru o afacere.

Acum, acesta ne spune câteva elemente de care ar fi cazul să ținem cont atunci când construim un brand pentru afacerea noastră.

Când construiești un brand sunt trei întrebări ce trebuie puse, ele par simple dar sunt esențiale: DE CE? CINE? CE? și am putea adăuga o întrebare din ce în ce mai relevantă în contextul actual, și anume CUM?

DE CE s-a înființat compania sau demersul? S-a identificat o nișă sau o nevoie pe piață care este neacoperită? Există un crez în capacitatea companiei de a face diferența în viața clienților și partenerilor? DE CE – ne ajută mai mult decât CINE sau CE.

CINE este compania și cum se numește? Cine sunt oamenii sau echipa care formează compania sau demersul?

CE oferă/comercializează compania? Servicii sau produse? O companie care oferă servicii se comportă diferit față de una care comercializează produse. În cazul unei companii de servicii echipa/oamenii sunt cei mai importanți, abilitățile și cunoștințele lor creează valoare și dau nivelul companiei.

CUM activăm zi de zi. Cum facem lucrurile diferit față de competitori și cum ajutăm oamenii din companie. Cum îmbunătățim societatea din care facem parte (avem produse bio, biodegradabile, folosim un sistem diferit sau ecologic de tipar pentru ambalajele noastre, compania folosește energie din surse regenerabile etc.)?

Ca un brand să fie memorabil trebuie să fie în primul rând diferențiator, să se diferențieze față de competitorii săi atât vizual (culoare, forme și font de comunicare), cât și structural (obiectiv de business).

”Putem enumera câteva exemple mai radicale de diferențiere vizuală pe care le întâlnim zi de zi cum ar fi: dacă marea majoritate a competitorilor tăi folosesc nuanțe de albastru, tu alegi magenta (ex.: Telekom), dacă toți competitorii tăi folosesc verde, tu folosești portocaliu (ex.: Helpnet). Câteva exemple de diferențiere de abordare notabile ar fi: Samsung, care pune accentul pe specificațiile tehnice (procesoare, viteză, RAM etc.) pe când Apple pune accentul pe modul în care produsul te face să te simți”, afirmă Viorel Nedelcu.

Nu definești mai întâi strategia de brand. ”Strategie de branding sau strategia de dezvoltare a mărcii este planul pe termen lung gândit pentru diferenția marca în piață și pentru a o face relevantă pentru audiențele vizate” spune Viorel Nedelcu.

Se pornește la drum cu o identitate, semnătura grafică/logo greșită. Când antreprenorii își desenează singuri logo-ul sau apelează la un prieten care știe un soft de desen vectorial, dar nu dublează acest proces cu o parte de gândire strategică.

Brandul nu se diferențiază suficient pe piață. ”Există ispita de a merge pe calea bătătorită și a folosi greșit clișeele existente. Astfel pentru a beneficia de asocierile pozitive ale unei categorii ajungi să te confunzi cu majoritatea brandurilor din acea categorie (ex.: domeniul farma)”, declară Viorel Nedelcu.

Nu te conectezi cu publicul potrivit. Nu se definește din start o audiență vizată, nu se știe tipologia, vârsta, sexul, posibilitățile financiare și stimulii la care aceștia răspund. În același timp, echipa nu este aliniată cu valorile de brand și cu obiectivele de business, astfel că ea ratează să reprezinte corect compania, neglijează nevoile reale ale clienților și se concentrează aproape exclusiv pe vânzări și target-uri fără empatie și considerație față de client.

Eșecul în a proteja și a apăra marca/brandul. Numele și semnătura grafică/logo-ul nu a fost înregistrat la OSIM sau dacă a fost, nu a fost înregistrat corect, astfel încât la apariția unui brand similar să poți avea la îndemână pârghiile necesare pentru a face opoziție.

Lipsa de consecvență. ”Vizual, schimbăm culorile și formele/elementele grafice la fiecare 2 luni sau odată cu fiecare campanie de comunicare. Promitem de fiecare dată sau periodic alte beneficii, ne schimbăm valorile și misiunea în funcție de context etc”, mai spun specialistul innerpride.

Având în vedere perioada prin care trecem, am fost curioși să aflăm detalii și despre modul în care un brand puternic poate ajuta o afacere să treacă peste situații de criză și chiar să se dezvolte.

”Un brand puternic este capabil să susțină vânzări în condiții mai bune decât permite în mod natural piața (viteză, bugete etc)”, declară Viorel Nedelcu, creative director & partner innerpride, oferind și o serie de exemple care pot ajuta la construirea unei strategii de branding corespunzătoare.

O identificare mai rapidă a brandului în rândul audiențelor. „Oh, cunosc brandul”. O imagine coordonată creează memorabilitate, când vezi albastru cu portocaliu te gândești instant la Dedeman, când vezi culoarea mov pe un banner nu trebuie să vezi logo-ul ca să știi că este vorba despre Milka (vaca mov).

Fidelizarea clienților. „Îmi place tot ce fac”. Clienții revin cu plăcere pentru că nevoile și așteptările au fost adresate în interacțiunea anterioară.

Eficiență crescută a campaniilor de advertising. Nu se reinventează roata de fiecare dată, nu creăm de fiecare dată o altă grafică, alte culori, fonturi sau mesaje.

Conversie mai eficientă. Brandul acționează ca un filtru pentru audiențe, el va transmite mesaje și va comunica în plan subconștient posibilului client dacă acesta se află în zona de preț/valori a brandului. În etapa de ofertare, din 5 solicitări 4 se concretizează la brandurile puternice.

Angajați mai motivați. Un angajat mulțumit și aliniat cu valorile de brand va reprezenta compania mai bine, va veni cu inițiative și idei și va încerca să ducă mai departe compania.

Sensibilitate la preț mai mică. Clienții nu se concentrează pe pre, ci pe beneficii și atribute percepute. Întâlnim destul de des argumentarea de tipul: „e mai scump, dar e sigur, îmi răspunde nevoilor și îmi oferă siguranță”. Dacă strategia ta e construită în jurul prețului cel mai mic oricând  poate veni un competitor și oferi un preț mai mic ca al tău.

innerpride branding oferă servicii de consultanță și creație strategică de brand pentru lideri dar și pentru startup-uri, din domenii extrem de variate – de la IT până la farma și servicii educaționale.

Echipa agenției, formată din 3 parteneri și 11 specialiști, este responsabilă de tot ceea ce înseamnă creație vizuală: identitate vizuală de corporație, design de ambalaj, design de retail, dar și despre creația verbală, adică naming, slogan, mesaje de brand și, nu în ultimul rând, vorbim despre strategia care stă în spatele acestor creații.

Nucleul innerpride este format din trei parteneri, fiecare cu peste 10 ani de experiență în domeniu în proiecte dintre cele mai diverse. Agenția este prezentă pe piață de 20 de ani, timp în care a livrat 2.000 proiecte pentru peste 200 de clienți, pe trei continente (Europa, America, Asia).