Pre-market validation sau cum testezi un produs înainte de a scrie o linie de cod

Nota redacției. Bogdan Coman este fondator al Woogie și antreprenor. Primul articol publicat pe start-up.ro poate fi găsit aici. E vorba despre cum îți găsești piața pentru produsul tău. 

Larry Page, fondatorul Google, vorbea cândva despre testul periuței de dinți. Este poate cel mai simplu test pentru viabilitatea unui produs, întrebare pe care ar trebui să ne-o punem imediat ce o idee strălucită ne-a apărut în minte:

„Este ceva ce oamenii ar folosi cel puțin de două ori pe zi și le-ar aduce un beneficiu clar?”

A defini un produs prin tehnologie este complet greșit. Tehnologia nu creează produsul și cererea, tehnologia este doar calea prin care o nevoie este satisfăcută.

A defini un produs prin funcțiile sale este complet greșit. Oamenii cumpără beneficiul pe care utilizarea unui produs îl aduce, nu funcția. Funcția este modul în care un beneficul este pus în practică.

Să spunem că azi dimineață ai avut acel Evrika moment când erai sub duș. Știe oricine, toate ideile fantastice vin la duș. Și pentru că erai la duș, să spunem că era vorba despre un cap de duș inteligent. Makes sense...

Apoi, toată ziua te gândești la asta. Din ce în ce mai mult lucrurile încep să se lege. Duzele reglabile creează jeturi customizate. Plus muzică, why not? Toată lumea iubește muzica la duș... Și un program special de karaoke, cum altfel?

Până la sfîrșitul zilei ai deja o listă de vreo zece funcții care mai de care. Plus un app și de ce nu, punem și un panou de comandă, o cameră video care detectează când ne punem șampon în cap și oprește automat jetul de apă plus niște Machine Learning care ne învață tabieturile și le corelează cu alți ușeri. Iată, avem și AI și totul deja arată fantastic. Reducem și consumul de apă, voila, eco-friendly!

Începi să vorbești cu prietenii. Bucuria și entuziasmul tău sunt atât de molipsitoare încât toți cei cu care vorbești te aprobă și îți zic „Ce tare, super idee”. Te întâlnești cu un amic care a avut și el o idee și s-a apucat de treabă. Și îți spune că n-ar fi rău să incluzi și un soi de marketplace, de unde oamenii pot descărca programe speciale de duș. Iată, un model de monetizare recurent, investitorii se dau în vânt după asta.

Ajungi acasă, vorbești cu soția. Se bucură, normal, are un partener cu idei și care vrea mai mult de la viață. Aveți niște economii acolo, ce-ar fi să îți dai demisia de la corporație, să scapi de șeful cretin și să faci ceva doar al tău care va cuceri lumea?

Zis și făcut, te apuci de treabă și în maximum doi ani ai capul de duș cel șmecher și ești complet falit. End of story.

Ce e greșit în scenariul descris?

Greșeala 1: Te-ai concentrat pe tehnologie și funcționalități, nu pe beneficiile aduse oamenilor.

Greșeala 2: Nu ai testat într-un mod real.

Greșeala 3: Ai executat direct, fără a avea o strategie flexibilă și iterativă. Crearea unui produs e ceva mai mult decât parte tehnică.

90% dintre startup-uri mor în primii ani de activitate. La fel și produsele lor. Voi încerca să descriu mai jos o metodă simplă, rapidă și eficientă prin care oportunitatea unei idei/produs poate fi testată destul de simplu, rapid, ieftin și fără a-ți irosi ani buni din viață într-un drum către nicăieri. Fără a avea nimic fizic, înainte de a scrie vreo linie de cod sau a face măcar prototipul fantasticului cap de duș.

Nu e nevoie să îți dai demisia pentru a te apuca de treabă. Începe printr-un research simplu online, citește tot ce îți livrează Google despre duș și experiența asociată. Pentru început, însă, nu te afunda în detalii tehnice, ci mai degrabă în grupurile de discuție ale pasionaților de duș (există desigur și așa ceva, toată lumea face duș).

Reddit și Quora sunt două locuri unde se discută cam despre orice. Studiază ce spun oamenii, ce îi enervează, care le este ritualul zilnic, tabieturile, etc. Caută comunități, grupuri de Facebook, bagă-te în seamă oriunde.

Un alt loc de unde poți învăța ceva este în comentariile unor produse similare pe Amazon.

Studiază-ți concurența. Atenție, lipsa concurenței nu e neapărat un semn bun. Poate indică o lipsă a interesului în piață sau lipsa unei probleme. Desigur, dacă nu cumva ai inventat mașina timpului sau, mă rog, dușul fără apă.

În urma acestui research primar ar trebui să te alegi cu două liste:

a) Ce își doresc consumatorii. Sau, general vorbind, tensiunile din piață, problemele cu care segmentul tău se confruntă.

b) Care sunt produsele – segment de piață , puncte slabe, preț.

Cercetarea offline. Vorbește cu prietenii, dar nu le spune ideea, întreabă-i despre experiența lor, despre dușul lor de zi cu zi. Ascultă mult, vorbește puțin, întreabă de multe ori „de ce”. Nu începe cu „ce părere ai dacă ai avea un produs așa, așa și așa?”. Cel probabil răspunsul lor va fi încurajator și ăsta e ultimul lucru pe care-l dorești. Învață să apreciezi mult mai mult feedback-ul negativ.

Odată faza de research încheiată, poți distila rezultatele și să vezi cam unde se poziționează ideea și produsul. Care sunt tensiunile grupurilor țintă, cum ar fi ele segmentate, diferențe între femei și bărbați, tineri vs mai puțin tineri, șamd.

Dacă lista e prea lungă, poți încerca un survey online care să te ajute să prioritizezi rezultatele. Atenție însă cum formulezi întrebările, ferește-te să sugerezi răspunsuri. O resursă bună pentru astfel de chestii este The Mom Test.

La sfârșitul acestei etape deja ai o idee mai clară despre ce și cine. Încearcă să formulezi câte un USP (Unique Selling Proposition) pentru fiecare problemă și grup țintă. Fiecare USP definește, de fapt, o altă poziționare a produsului.

Voi încerca să descriu pe scurt o metodă de testare a ideii și identificare primară a marketfit-ului printr-un experiment de growth hacking. Noi l-am utilizat cu succes pentru Woogie în timpul experienței noastre de la Londra. Un credit deosebit aici băieților de la Growth Studio, Paul Fitch și Ryian Jawad.

Să presupunem că după pașii 1 și 2, dușul la care te gândeai în urmă cu ceva vreme a ajuns acum la trei poziționări diferite axate în jurul următoarelor propoziții/beneficii:

- Eco-friendly shower – Poți reduce consumul de apă fără a diminua experiența
- Well-being shower – Dușul este metoda cea mai bună de a-ți începe o zi excelentă
- Hi-tech shower – Cea mai mare evoluție de la inventarea apei calde

O precizare importantă: cele trei variante de produs nu reprezintă neapărat trei produse diferite din punct de vedere tehnic. Ele pot conține aceleași funcții principale, este vorba doar despre poziționarea de piață a produsului. Asta va influența comunicarea, designul de produs poate, crearea echipei, parteneriatele viitoare. În faza de testare nu facem altceva decât să decidem care este mixul relevant de funcționalități.

Pentru fiecare dintre cele trei variante construiești trei landing page-uri diferite și axate pe varianta de produs în cauză. Personal recomand Instapage, aproximativ $29/lună. Vor fi practic trei one-page sites care prezintă dușul viselor din trei perspective diferite.

Pe fiecare landing-page trebuie să fie același call-to-action (CTA) care să măsoare conversia. De exemplu „sign-up here for 30% discount”.

Inițial, pe Facebook, vei crea câte un ad pentru fiecare iterație de produs și care prezintă landingpage-ul corespunzător. Asta este varianta simplă, dar pentru rezultate edificatoare trebuie să lucrezi cu diferite cu mesaje particularizate fiecărei audiențe. Este bine testezi mesaje diferite în ad-uri, dar fără a devia de la poziționarea variantei de produs. Și fără a le amesteca aiurea pe aceeași fază a experimentului.

Pe fiecare ad pui, să spunem, $15 pe zi, timp de minimum 10-15 zile. Facebook are nevoie de câteva zile pentru a „învăța” profilul de utilizator care răspunde cel mai bine. După vreo două săptămâni și câteva sute de dolari vei ști despre produsul tău următoarele:

• Cât te costă construirea unei baze de date de early adopters în vederea unei potențiale campanii de crowdfunding
• Care este poziționarea cea mai probabilă pentru piață
• Se arată la orizont vreun market-fit sau este ceva de care nimeni nu este interesat?
• Care este tipul de consumator care este cel mai interesat de produsul tău din punct de vedere socio-demografic
• O valoare aproximativă pentru Customer Acquisition Cost (CAC), baza oricărui business plan

Evident, aici este doar o privire de ansamblu și câteva puncte cheie. Analiza datelor obținute necesită ceva timp și cunoștințe, modul în care ad-urile sunt optimizate pentru a obține rezultate cât mai relevante nu e chiar un lucru simplu, dar, cu răbdare, multă lectură și ceva sfaturi de la prieteni, totul poate fi rezolvat.

Avantajul unei astfel de abordări este că, după o perioadă nu prea lungă (între o lună și 3-4 luni, în funcție de complexitatea produsului) și cheltuieli minime (între 1.000 și poate 3 - 4.000 de euro, în funcție de acuratețea dorită a rezultatelor), vei obține niște date absolut vitale pentru ideea și produsul tău. Fără a investi nici măcar un euro în dezvoltare și fără a scrie o linie de cod. Dacă ideea se validează, datele obținute vor fi reutilizate pe tot parcursul ciclului de dezvoltare. Pentru că procesul de căutare a clientului și a poziționării adecvate este, și trebuie să fie, unul continuu. Cel puțin până la lansarea efectivă sau la un MVP real care aduce utilizatori reali.

Notă: Exemplul cu dușul este unul ipotetic pe care l-am dezvoltat pe măsură ce am scris articolul. Nu am folosit Woogie drept use-case pentru că acolo situația era puțin mai complexă și mai greu de explicat pe scurt – doi stakeholderi (părintele-client și copilul-utilizator, probleme diferite pe grupe de vârstă etc). Și nu în ultimul rând, pentru a sublinia faptul că o astfel de strategie de pre-market validation poate fi utilizată pentru orice produs, de la doctrine politice și gogoși până produse software, ori hardware.