De la consumator la fan

Pentru mulți specialiști, customer experience – experiența clienților – reprezintă fiecare interacțiune a consumatorului cu brandul. Dar, ideal ar fi să folosim această expresie pentru interacțiuni care au o influență decisivă asupra percepției clienților despre brandul nostru și pentru acțiunile consumatorilor  pe baza a ceea ce cred despre noi. Acestea sunt cele mai importante aspecte ale loialității, iar clienții loiali, fanii, reprezintă scopul final al fiecărui expert în marketing: oameni care nu numai ca apreciează un brand, ci și cumpără preponderent de la acea companie.

Așadar, customer experience trebuie să creeze și să consolideze o atitudine pozitivă față de companie, produsele și serviciile noastre. Acest lucru este la fel de adevărat chiar dacă interacționăm rar cu consumatorii: dacă aceste rare ocazii le oferă experiențe pozitive, ne vor recomanda mai departe.

Pe baza celor de mai sus, putem constata că există probleme cu experiența clienților atunci când cota noastră de piață scade, pierdem clienții într-un ritm alert, costurile de achiziție a noilor clienți este din ce mai mare și comentariile negative în social media nu se mai opresc. În acest caz, trebuie să acționăm. Dacă vrem să influențăm experiența clienților într-o direcție pozitivă, trebuie să ne concentrăm în primul rând pe construirea încrederii, deoarece oamenii care nu au încredere în noi (site-ul nostru, produsul nostru etc.) probabil că nu vor cumpăra de la noi. Interacțiunile trebuie să fie rapide și lipsite de erori și ar trebui să ne așteptăm la cel mai mic efort posibil din partea clienților - toate acestea într-un mod care creează emoții pozitive.

Angajații care tratează consumatorii corect și cu empatie, pot construi încredere și, eventual, loialitate, chiar și în cazul celor mai ezitanți clienți. Este o muncă grea, uneori sunt duse adevărate lupte psihologice. Dar, majoritatea companiilor, datorită numărului mare de clienți și interacțiuni, folosesc rareori contactul uman drept instrument în strategia lor de customer experience. Soluțiile bazate pe realitatea virtuală vor aduce, probabil, schimbări mari și în acest domeniu, mai devreme decât ne imaginăm. Acesta este motivul pentru care digitalizarea are o importanță tot mai mare în customer experience, în special prin apariția de noi tehnologii care să faciliteze experiențe personalizate. Digitalizarea nu numai că preia sarcina angajaților în cazul tranzacțiilor cum ar fi achizițiile online, dar are și un rol din ce în ce mai mare în cazul produselor și serviciilor complexe, a căror achiziție este precedată de o cercetare meticuloasă efectuată de client.

Experiențele personalizate reprezintă viitorul și, în unele privințe, și prezentul. Grație puterii de procesare tot mai mare a datelor, a fost deschisă calea pentru algoritmii de machine learning, care reprezintă cheia către experiențe digitale personalizate. Amazon și Netflix folosesc deja astfel de algoritmi pentru recomandări de conținut, spre satisfacția clienților... în majoritatea cazurilor.

Însă, odată cu popularizarea tehnologiilor digitale, întrebările legate de prelucrarea și securitatea datelor personale apar tot mai des în rândul consumatorilor. Această zonă delicată trebuie să fie gestionată de către companii în modul cel mai transparent posibil, iar procedeele de tip Data Mining într-un context Big Data deschide o mare de posibilități pentru acestea. De exemplu, în urma cooperării dintre firma de asigurări Progressive și Tesla, prin care o parte din proprietarii de mașini, în schimbul unor oferte speciale sau servicii suplimentare, au acceptat plasarea de senzori inteligenți pe mașina lor de către compania de asigurări, instituția financiară a obținut informații incredibil de valoroase. Campania "Mean Stinks" derulată de Procter&Gamble a fost, de asemenea, o aplicație care avea la bază principii de Machine Learning, prin care adolescentele au fost îndemnate să-și trimită mesaje de împăcare pe Social Media și, ca urmare, cota de piață a brandului Secret, deținut de P&G, a crescut considerabil.

În concluzie, principiile Big Data pot fi un instrument “cool” în strategia de loializare a clienților, la fel ca orice altă inovație tehnologică. Imaginația este limita posibilităților în ceea ce privește modul în care pot fi folosite tehnologiile emergente pentru a îmbunătăți experiența clienților.