Despre comunitate cu Oana Filip, community builder pentru industrii creative cu lipici

Oana Filip este community builder și are peste 10 ani experiență în crearea și dezvoltarea comunităților online și offline. Mai mult, Oana a fondat primul și singurul newsletter dedicat creșterii de comunități din România. Este storyteller la The Guild Program by The Community Club, un spațiu de întâlnire al profesioniștilor din domeniu.

Odată ce a descoperit ce înseamnă puterea comunității și în afara spațiului personal și cum o poți folosi pentru a dezvolta business-uri și proiecte, Oana a creat concepte de evenimente dedicate, atât pentru companiile în care a lucrat, cât și pentru proiecte care să pună lumina reflectoarelor pe puterea comunității.

De la ea am vrut să aflăm ce înseamnă să fii community builder în România, dar și care sunt mecanismele prin care poți să aduci om lângă om în jurul unor interese comune. Și am făcut-o sub forma unui chestionar întrebare-răspuns pentru a afla secretele acestei „profesii” la intersecția dintre talent și skill.

• Când ai început să te ocupi de comunități pentru diverse business-uri și ce știai acum 10 ani despre asta?

O iau cu finalul ca să ofer un pic de context. În primul rând, acum 10 ani nu știam mare lucru despre comunități ca instrument de creștere a unui business, ci eram familiarizată cu sensul de bază al cuvântului. Până la urmă, toți venim dintr-o familie, aia a prima noastră comunitate, apoi e comunitatea de la bloc sau de la casă, în funcție de unde am copilărit, de la școală și-tot-așa. Pe cele din urmă le știam pentru că vin dintr-un oraș mic (Fălticeni) și am avut ocazia să trăiesc pe propria piele beneficiile comunității.

Acum mai bine de o decadă, abia începeam să înțeleg ce înseamnă industriile creative și cum aș putea să aduc împreună antreprenorii din cele 12 sub-sectoare. Făceam lucrurile din intuiție, dar în timp, via o suită de experiențe, am început să înțeleg potențialul.

Apropo, la noi, industria de community bulding încă e la început de drum, lumea folosește aproape obsesiv comunitate și crede că este noua pastilă-minune. Nu e.

Cât despre comunități pentru diverse business-uri, dacă elimin proiectele auto-finanțate, pe care le-am făcut sub semnătură proprie, prima comunitate de business per se a fost Upstairs Community la Pixelgrade, iar acum pun bazele pentru una pentru fotografi la Pixieset și una la nivel local pentru profesioniștii din industriile creative — Orașul Creatorilor - platforma profesioniștilor din industriile creative ieșene.

• De unde pasiunea pentru comunități și cum ai ales să te specializezi în acest domeniu?

Am avut norocul unui mentor, devenită între timp prietenă, interesată de domeniu și dornică să împărtășească resursele la care avea acces acum 10-12 ani. Antreprenoriatul creativ a fost prima obsesie, de fapt. Să îi cunosc pe owners, să aflu ce îi motivează, ce le pune piedici, cum navighează drumul întortocheat al deschiderii unui business și sustenabilității.

Cei mai mulți dintre ei sunt solopreneurs sau fac parte din echipe mici (3-5 oameni), de aici și dorința de a se cunoaște între ei și de a împărtăși prin ce trec, cum capitalizează pe resursele pe care le au, de ce își atașează identitatea de creator peste cea de antreprenor etc.

Din spațiul ăsta am construit prima comunitate - Creative Coffee, pe care am extins-o în peste 10 orașe din lume cu ajutorul celor pe care noi îi numeam Local Chapter Leaders la vremea respectivă. În timp, m-am dus tot mai în profunzime în dublu-sens dacă vrei. În primul rând, prin experimente și muncă la firul ierbii, iar ulterior și într-un sens mai așezat, mai academic.

Am făcut un The Community MBA la CMX, una dintre companiile-referință care a așezat multe piese din acest puzzle la nivel global, apoi în rol de moderator și ambasador la The Watercooler, o comunitate pentru lideri creativi, ulterior prin scrierea de articole educaționale la Community Club, o rețea de profesioniști în industria asta și tot așa.

Curba de evoluție a fost accelerată de faptul că am construit comunități-custom, nu am ales drumul francizelor, dedicate tot antreprenorilor creativi pentru că ăsta e centrul meu de interes încă de la începuturi.

credite foto: Alex Gâlmeanu

• Care a fost prima comunitate păstorită de tine?

Creative Coffee, un soi de TEDx al antreprenorilor creativi. Avea loc în cafenelele din Iași, în care aduceam un reprezentant dintr-un sub-sector care să își spună povestea. Ulterior, vreme de mai bine de trei ani am făcut Creativ înainte de cafea, o experiență care a venit firesc și aliniat la momentul în care mă aflam atunci.

Aveam un rol de storyteller și leader într-un studio de produse digitale (teme WordPress) din Iași. Dacă la Creative Coffee evenimentul era împachetat sub formă de monolog, urmat de QA și sesiune de networking (un proces muuult mai ușor de gestionat), la Creativ înainte de cafea m-am încăpățânat să învăț mai multe despre tehnica interviului și să construiesc un fireside chat autentic, adică o conversație pe bune despre antreprenoriat cu tot ce înseamnă asta: griji, ambiții, dileme, neputințe și tot spectrul de provocări.

• Experiența ta include și comunitățile online, și pe cele offline. Cum ai defini tu diferențele dintre cele 2, cele mai vizibile și clare?

Fiecare dintre ele vine la pachet cu provocări diferite și cu beneficii pe măsură. Dacă este să fiu cât mai relevantă cu răspunsul pentru anul 2023, atunci pariul meu este pe comunitățile offline, ele vor câștiga tot mai mult teren.

Deși, aparent, suntem în contact cu toată lumea via tehnologia disponibilă, suferim enorm de lipsă de apartenență. Iar ăsta este lipiciul pentru orice comunitate care își dorește să fie autonomă și sustenabilă.

Pe lângă asta, contrastul cel mai mare dintre cele două lumi stă în crearea de ritualuri. Deși contextul actual ne permite să fim în același moment în timp și spațiu într-un spațiu comun, să ne vedem, să ne auzim, să lucrăm colaborativ etc., nimic nu bate forța conexiunii offline și crearea de obiceiuri care, în timp, devin o formă de apartenență și, implicit, motorul comunității.

• Să facem un exercițiu cât mai basic și cât mai util: care este definiția comunității pentru tine?

Pentru mine, comunitatea înseamnă o suită de relații sănătoase, bazate pe valori similare, în care membrii împărtășesc o identitate puternică și lucrează la ceva mai mare decât ei înșiși (bigger purpose).

Până la urmă, community building = relationship building, iar relațiile nu pot fi repezite, scalate, accelerate. Se bazează pe încredere, respect, interese comune și au nevoie de timp și reciprocitate să se dezvolte armonios. Și, poate cel mai important, oamenii nu sunt proprietăți. Faptul că fac parte din comunitatea ta nu înseamnă că vor rămâne cu tine until the end, orice ar însemna asta.

• Cum arată fișa postului a unui community builder?

Am scris un întreg articol în newsletterul meu, dar reiau aici câteva aspecte esențiale, nu înainte de a trage un semnal de alarmă.

Cei mai mulți community builder din RO nu au parte de un proces de onboarding în companiile în care aterizează, iar asta presupune o mulțime de costuri ascunse. De la cele emoționale (frustrarea dată de faptul că fac prea multe și se diluează) până la cele pur financiare (nu înțeleg cum munca lor poate să aducă rezultate concrete de business).

E o fereastră de oportunitate enormă și sper ca tot mai multe organizații care angajează orice derivare a jobului de community builder (chief, manager, lead, operations etc.) să își dea mai multe șanse și să investească în direcția asta. Altfel, mai devreme sau mai târziu, nota de plată va fi usturătoare.

Ca să revin la fișa postului, printre cele mai importante responsabilități se numără:să înțeleagă modelul de business al companiei, să creeze o strategie de comunitate aliniată la aceste obiective, să propună programe care răspund nevoilor membrilor, să lucreze îndeaproape cu alte departamente relevante (uneori e vorba de marketing & comunicare, alteori poate fi și development sau customer support), să scrie conținut relevant, să facă moderare și să identifice sisteme de scalare a comunității.

• În 2018 ai lansat și primul și singurul newsletter despre community builder. De ce ai simțit nevoia unui astfel de newsletter și care e traiectoria acestui proiect de la lansare până acum?

În 2011, când m-am apucat de construit comunități în industriile creative nu aveam foarte multe resurse la nivel internațional, iar în RO nici atât. Așa că am experimentat foarte mult pe cont propriu, am învățat din greșeli, unele mai dureroase ca altele, am fost nevoită să închid comunități pentru că nu aveam instrumentele necesare.

Toate experiențele astea m-au adus într-un punct de epuizare și demotivare. Ulterior, am făcut MBA-ul de care povesteam mai sus, iar în aceeași perioadă mi-a picat în mâini cartea lui Daniel David - Psihologia poporului român.

Ambele m-au trezit din iluzie și visare. Pe de o parte, MBA-ul părea un rețetar pe alocuri, ceva ce se potrivește de minune comunităților din State, dar nu funcționa la noi acasă, cel puțin nu în totalitate. Pe de altă parte, cartea profesorului de la Universitatea Babes-Bolyai din Cluj m-a zdruncinat pentru că scotea la lumină multe explicații pentru care niște lucruri nu mi-au ieșit. Asta mi-a dat o senzație de eliberare și mi-a deschis ochii într-un mare fel.

Un exemplu foarte simplu, dar puternic, este legat de lipsa de inițiativă în comunitate. Era ceva ce observasem și în rândul membrilor mei, iar explicația are tot sensul din lume: venim dintr-o cultură colectivistă, în care inițiativa nu doar că a fost suprimată, ba chiar putea să aibă consecințe asupra siguranței și a vieții tale.

Așa că am dat la apă newsletterul - Lipici în comunitate - cu o intenție foarte clar articulată: să împărtășesc tot ce am învățat și continui să o fac, dar adaptat la cultura și identitatea noastră. De felul meu, nu cred în rețete, în blueprints replicate, în 3-pași-ca-să, așa că a fost pretextul ideal să mă apuc de povestea asta. Sper să îi ajut pe cei la început de drum în industria de community building să evite niște greșeli pe care eu le-am făcut și să își dea cele mai bune șanse să în călătoria asta. Investesc mult timp și energie ca să filtrez și să adaptez tot conținutul educațional la contextul din RO, dar care, in extenso, se potrivește și pentru alte țări cu istoric comunist.

• Cum a fost primit acest newsletter de publicul român? Ai reușit să creezi o comunitate în jurul acestui newsletter? Dacă da, cum arată aceasta?

De-a lungul anilor, mi-am format un obicei de a lansa jucării în comunitate fără presiunea unor vanity metrics. Pur și simplu fac asta pentru că are sens pentru mine și, la fel ca în storytelling, cu cât o poveste e mai particulară cu atât e, de fapt, mai universală. Așa s-a dovedit și cu acest proiect.

Nu era doar o nevoie izolată de-a mea, ci și a altora, chiar dacă mulți dintre cititori se află în etape diferite: unii abia află diferența dintre community building și social media management, alții fac community building fără să aibă o strategie per se. Nu aveam nicio așteptare legată de numărul de cititori și încă mi se pare de necrezut că sunt 1,300+ de oameni care s-au lipit de această resursă. Îmi confirmă relevanța, dar îmi amintește și de responsabilitatea pe care o am.

Mi-ar plăcea să construiesc o comunitate de membri plătitori în jurul newsletterului. De curând, ofer posibilitatea de a susține cu bani pentru a primi același conținut, tocmai pentru că nu am vrut să inventez un sistem de gamification care devine periculos în timp. Intenționez să merg mai în profunzime cu cei care au un job în industria asta și poate chiar să îi însoțesc în câteva dintre demersurile lor comunitare.

Cei mai mulți oameni care construiesc comunități se pierd pe orbită, tocmai pentru că e nevoie de long-term thinking, uneori de ani întregi până vin rezultatele consistente. Nu înseamnă că nu pot obține victorii și până atunci, dar vorba autorului Brad Feld din cartea Startup Communities - e nevoie de un angajament de vreo 20 de ani să vezi rezultate cu adevărat spectaculoase.

• Din experiența ta, care sunt cele mai bune practici pe care le poate face o companie mică ca să-și crească o comunitate?

Să stea de vorbă cu userii/clienții. Nu contează că sunt de ordinul zecilor sau sutelor, să nu piardă contactul cu aceștia și să sape cât mai mult ca să le afle nevoile și the real pain points. Prea multe companii mici stau în palatul de cleștar, cred că știu ei mai bine și, la un moment dat, se trezesc la marginea prăpastiei pentru că au ratat acest dialog valoros.

Cu cât o comunitate e mai mică, cu atât flexibilitatea, experimentarea, schimbarea sunt mai posibile, iar asta dă o gură de oxigen care poate deveni un avantaj competitiv uriaș pe termen lung.

• Funcția de community builder - crezi că a început să câștige teren și în România? Ce pregătire ar trebui să aibă cineva ca să devină community builder?

Da, da, da. Doar că există multă confuzie de ambele părți: angajați și angajatori. Au o vagă ideea despre ce înseamnă, forțează o aliniere artificială, pe baza unor promisiuni viitoare și, în realitate, își dau seama că nu folosesc același limbaj, nu au aceleași așteptări și, implicit, aceeași viziune.

Nu cred că este nevoie de o pregătire specifică per se, dar abilitățile de comunicare sunt esențiale. Ele reprezintă piesa centrală din activitatea unui community builder și dacă nu sunt șlefuite va fi foarte greu să câștige buy-in-ul din partea stakeholderilor și cu atât mai puțin să fie convingători în rândul membrilor. Știu oameni din marketing care fac community building la fel de bine pe cât cunosc persoane care au terminat Litere, Psihologie sau Design și se descurcă de minune. Cred că hard skills sunt mai puțin relevante, pot fi obținute în timp, în schimb, cele soft, înclină semnificativ balanța.

• Un business local cu o comunitate de la care putem învăța cu toții ceva. Ai un astfel de exemplu? Dar un business internațional?

Cred că avem de învățat și din finaluri, așa că am să aleg DOR (Decât o Revistă).

Deși nu mai există, comunitatea de cititori DOR a fost, de departe, una dintre cele mai loiale, aliniate la valorile redacției și implicate activ în toată gama de produse editoriale. Au fost acolo și pe culmi și pe văi, iar când DOR s-a închis au știut cum să celebreze anii în care le-au adus atât de mult bine și le-a modelat viețile.

Teach for Romania e un alt exemplu, la fel și Code for Romania, ambele sunt community-led, au o fundație sănătoasă și implicit un as în mânecă.

La nivel internațional, aș alege Duolingo, platforma care te ajută să înveți limbi străine și care reușește să facă peste 2000 de evenimente pe an peste tot în lume cu o echipă de doar 40+ oameni, iar asta se întâmplă pentru că au știut să construiască un sistem de ambasadori și au pus comunitatea în centrul businessului lor.

La fel și Fitbit, care își construiește produsele sau le îmbunătățește pe cele existe cu ajutorul userilor care, în timp, au devenit promotori, iar unii chiar angajați în companie.

Alte articole pe aceeași temă: 

• Startup în căutarea comunităților: resurse și ponturi de la specialiști
• Comunitate în afacere: Friddi Gelato și cum asculți ideile venite de la clienți 
• Goodlegal: cum crești un startup juridic cu ajutorul întregii comunități care colaborează pe documente 
• Comunitate în startup - Adriana Spulber, Head of Comms Underline Ventures: ”dacă ai utilizatori nu ai neapărat și o comunitate” 
• În căutarea comunităților de startup-uri: perspectiva specialiștilor din ecosistem

Proiectul „Antreprenori” este sustinul de ING Bank, partener de creștere pentru afacerile locale. Într-un context dinamic și încă incert, ING oferă predictibilitate, prin instrumentele financiare potrivite, si sprijină dezvoltarea sustenabilă a afacerilor din România, pentru a ajunge la nivelul următor.