Evoluția pieței de digital marketing până în 2023: Cum să-ți cheltui bugetele

Este o îmbunătățire semnificativă față de prognoza Zenith din iulie, care prevedea o scădere de 9,1%.

Zenith estimează că, la nivel mondial, investițiile în publicitate vor crește cu 5,6%, atingând 620 milliarde de dolari în 2021, creștere ajutată de situația excepțională din 2020, precum și de amânarea Jocurilor Olimpice de vară și a turneului de fotbal UEFA Euro. În ciuda acestui stimul, cheltuielile vor rămâne sub valoare de 634 miliarde de dolari cheltuită în 2019. În 2022, investițiile în publicitate vor crește cu 5,2% și vor ajunge la 652 miliarde de dolari, depășind anul 2019 cu 18 miliarde de dolari; cu toate acestea, vor fi mai mici cu aproximativ 70 miliarde de dolari decât ar fi fost dacă ar fi urmat cursul pre-pandemic.

În România, Zenith preconizează o scădere cu 3.5% a investițiilor media până la sfârșitul anului, cinema, presa, radio și outdoor fiind mediile cele mai afectate. Incepând cu 2021, este așteptată o ușoară revenire a pieței de publicitate, iar pentru 2022, o creștere de 2.2%, susținută în principal de investițile din TV și Digital.

Aceste previziuni se bazează pe ipoteza că economia globală va începe să se redreseze în ritm susținut, după introducerea în 2021 a vaccinurilor împotriva COVID-19, și sunt supuse incertitudinii despre cât de rapidă va fi această redresare.

Transformarea digitală mută rapid focusul bugetelor către publicitatea digitală

Zenith estimează că investițiile globale în publicitatea digitală vor crește cu 1,4% în 2020 și își vor mări cota din totalul investițiilor în publicitate la 52%, de la 48% în 2019. Pandemia a forțat brandurile să-și accelereze transformarea digitală, deoarece e-commerce s-a dovedit a fi un instrument vital pentru menținerea relațiilor cu clienții existenți, atenuarea scăderii vânzărilor în magazin și chiar atragerea de noi clienți. Euromonitor International estimează că vânzările e-commerce vor crește cu 25% în acest an, în timp ce vânzările în magazin vor scădea cu 5%. Brandurile și-au mărit cheltuielile în mediile digitale pentru a promova și a conduce traficul către propriile operațiuni de e-commerce, precum și către partenerii din retail. Motoarele de căutare și social media, în creștere cu 8%, respectiv 14%, s-au dovedit a fi deosebit de utile în aceste scopuri.

Creșterea e-commerce nu este de așteptat să regreseze odată ce lumea va începe să își revină din pandemia de coronavirus. Acum, când brandurile au cunoscut valoarea transformării digitale sub stres, este probabil să urmeze în continuare cu entuziasm acest curs, dedicând și mai mult din bugetele lor publicității digitale. Zenith prognozează că publicitatea digitală va reprezenta 58% din investițiile globale în publicitate până în 2023.

Românii s-au adaptat schimbărilor – numărul de ore petrecute online a crescut, tot mai mulți au început să folosească noi servicii online din cele mai diverse domenii: activități educative, recreative, diverse aplicații online, cumpărături. În 2020, aproape un sfert dintre români au facut cumpărături online cel puțin o dată pe lună, procent în creștere fată de anul trecut. Astfel, Zenith se așteaptă ca mediul digital să atragă tot mai multe investiții și până la sfârșitul anului 2023 să cumuleze 25% din totatul bugetelor de media din România (față de 21%, cât a preconizat pentru 2020).

Publicitatea pe smart TV este susținută de creșterea utilizării platformelor video pe bază de abonament

Obiceiurile de vizionare ale consumatorilor evoluează de ani buni, dar 2020 a cunoscut o schimbare reală, deoarece platformele video online au beneficiat de un impuls pe termen lung în ceea ce privește nivelul de notorietate și cererea. Forțați să petreacă mult mai mult timp acasă, consumatorii s-au îndreptat către platformele specializate în distribuţia de conținut video pe bază de abonament (SVOD) existente, precum Netflix, care și-a mărit portofoliul cu 25 de milioane de noi abonați în prima jumătate a anului și către altele noi, cum este Disney+, care și-a atins obiectivul de creștere pe cinci ani în doar nouă luni. 

Cererea pentru conținut video la cerere finanțat prin reclame (AVOD) a fost mai mare decât cea pe bază de abonament (SVOD), în special pe televizoarele smart conectate. Între ianuarie și aprilie 2020, acoperirea serviciilor SVOD pe smart TV în SUA a crescut cu 5%, iar cea a serviciilor AVOD a crescut cu 9%, cumulând 58,5 milioane de locuințe, sau 48% din total.

AVOD combină mediul de vizionare premium al televiziunii cu capacitățile publicității digitale de targetare pe baza datelor. Oferă un ad recall (amintire a reclamei) ridicat și o acoperire mare în rândul publicului tânăr, greu de obținut prin televiziunea tradițională. Pe măsură ce continuă să crească în următorii ani, va contrabalansa pierderea publicului în favoarea SVOD și va contribui la o creștere medie anuală de 8,4% a investițiilor în publicitatea video online între 2020 și 2023.

„Acum că oferă o acoperire largă pe piețele cheie, este momentul potrivit pentru branduri să investească în publicitatea pe smart TV", a declarat Christian Lee, Global Managing Director Zenith. „Brandurile ar trebui să utilizeze smart TV-ul atât pentru branding, cât și pentru performanță, exploatând nivelul ridicat de ad recall și capacitățile complete de targetare și urmărire, pentru a stimula nivelul de conștientizare și rata conversiei în vânzări, în același timp.”

Retail media redirecționează bugetele comerciale către publicitate

Creșterea e-commerce din acest an a alimentat avansul rapid al cererii pentru retail media – reclame afișate pe platformele online ale magazinelor, care direcționează utilizatorii către produsele disponibile în vederea achiziționării. Acesta este un canal consacrat în China, dar relativ nou în alte părți. Prin promovarea produselor la punctul de cumpărare, acesta acționează mai curând ca publicitatea la punctul de vânzare decât publicitatea tradițională, iar brandurile plătesc în mod obișnuit din bugetele comerciale rezervate pentru negocierea cu retailerii, mai degrabă decât din bugetele de marketing. Prin urmare, aceasta poate crește fără a canibaliza cheltuielile publicitare existente. Amazon este principalul furnizor de retail media din afara Chinei, iar veniturile sale au înregistrat creșteri year-on-year de peste 40% în fiecare trimestru din 2020.

Retail media are un potențial uriaș de creștere la nivel global, având în vedere cota sa de piață din afara Chinei (3%), mai mică de o șesime din cota de piață în China (19%) anul trecut. Conform estimărilor Zenith, clienții de publicitate au cheltuit 35 miliarde de dolari pentru retail media în 2019 și vor cheltui alte 51 miliarde în 2020, în creștere cu 46% comparativ cu anul precedent.

„Platformele de retail își alimentează creșterea punând presiune pe profitabilitatea mărcilor. Concentrarea lor pe războiul prețurilor și îmbunătățirea experienței consumatorilor avantajează consumatorii, în timp ce brandurile suportă costurile", afirmă Ali Nehme, Global Chief Commerce Officer, Publicis Groupe. „În acest scenariu, brandurile trebuie să-și arate propria putere, prin selectarea partenerilor de retail care oferă valoare demonstrabilă prin date transparente și măsurători, precum și prin capacitatea de a se ridica la așteptările consumatorilor, care vor susține creșterea unor categorii atât de necesare.”

Asia Pacific și Europa Centrală și de Est vor fi în topul redresării

Se estimează că investițiile în publicitate vor reveni la nivelurile din 2019 în 2021 atât în Asia Pacific, cât și în Europa Centrală și de Est. Limitarea cu succes a infecțiilor cu COVID-19 în multe piețe din Asia Pacific a limitat daunele economice și a pregătit regiunea pentru o recuperare rapidă în 2021. Țările din Europa Centrală și de Est au suferit în general mai mult, dar piețele lor publicitare sunt mai puțin dezvoltate – reprezentând 0,4% din PIB comparativ cu 0,7% în Asia Pacific – și au o rată de creștere mai rapidă. Zenith prognozează că investițiile în publicitate din ambele regiuni vor scădea cu 6% în 2020, după care vor crește cu 7% în 2021.

America de Nord s-a descurcat mai bine decât orice altă regiune în acest an și se preconizează că va scădea cu doar 5,3% în 2020, dar acest lucru se datorează parțial cheltuielilor în scop politic din perioada premergătoare alegerilor prezidențiale din SUA. Absența investițiilor în publicitatea politică va face ca această comparație să pară mai dură în 2021, când Zenith prognozează o creștere de doar 3,3%. Investițiile în publicitate vor crește apoi cu 4,5% în 2022, în momentul în care America de Nord va reveni la nivelurile de cheltuieli pre-pandemice.

Europa de Vest, America Latină și regiunea Orientului Mijlociu și a Africii de Nord (MENA) sunt prognozate să scadă cu 12,3%, 13,8% și, respectiv, 20,0% în acest an. Dintre acestea, Zenith se așteaptă la o recuperare rapidă în America Latină, o altă regiune publicitară subdezvoltată, cu cea mai rapidă rată de creștere pe termen lung dintre cele trei, care va depăși nivelurile de cheltuieli din 2019 în 2022. Europa de Vest, matură, nu va reveni la nivelurile de cheltuieli din 2019 până în 2023. MENA se micșorează de ani de zile ca urmare a conflictelor, instabilității politice și a prețurilor volatile ale petrolului, pe care pandemia doar le-a agravat. Zenith prognozează că investițiile în publicitate în MENA vor fi în continuare cu 4,1% mai mici în 2023 decât au fost în 2019.

„Piața globală publicitară se recuperează după căderea sa din T2", a declarat Jonathan Barnard, Head of Forecasting Zenith. „Perspectiva mai multor vaccinuri eficiente ne dă încredere că această creștere a investițiilor în publicitate va continua în 2021 și nu numai, aducând piața la nivelurile din 2019 în 2022.”