Pasul 1: Inspirație - Cum să-ți dezvolți produsul ca un UX designer

Acest articol este a doua parte dintr-o serie mai amplă despre cum să folosești metode de UX Design pentru a-ți construi produsul și a-ți crește afacerea. Prima parte a acestui articol poate fi citită aici.

În 2009, Designit au creat un parteneriat cu Mapfre (lider pe piața de asigurări din Spania și din America de Sud) și și-au propus să construiască cel mai accesibil serviciu digital de asigurări auto.

Designerii de la Designit au înțeles încă de la început că nu vor ajunge la rezultatele dorite fără a studia în detaliu întreaga experiență a posesorului unei mașini, inclusiv ce înseamnă să ai un accident, să rămâi blocat pe autostradă cu mașina stricată, etc.

Folosindu-se de interviuri cu șoferi/mecanici auto/oameni de vânzări/operatori de call center/administratori de parcări, dar și alte metode de cercetare mai puțin comune, cei de la Designit au ajuns la concluzia că în situații critice, tot ce iși doresc consumatorii serviciilor de asigurări este “asistența” asiguratorului pe întregul proces (“S-ar putea să nu pară ceva foarte important, dar atunci când ai un accident de mașină, tot ce vrei este cea mai simplă procedură pentru a reveni la normal” — Martiza Guaderrama, Managing Partner la Designit).

Astfel au creat Verti: un serviciu simplu de utilizat prin care fiecărui consumator care are o problemă îi va fi repartizat un operator ce îl va asista până la soluționarea acesteia. Proiectul s-a bucurat de un succes foarte mare, reușind să aducă rapid clienți noi, mai ales prin intermediul canalelor digitale (un comportament deloc comun în domeniul asigurărilor).

În exemplul de mai sus, deși Martiza Guaderrama și echipa ei au depus un efort considerabil, pe o perioadă de sute de ore, să studieze consumatorii (in cazul lor, posesorii de automobile interesați de asigurare), s-a dovedit a fi foarte benefic. În acest articol voi descrie ce înseamnă cercetare, de ce este importantă și voi enumera câteva metode comune de cercetare din procesul unui UX Designer.

Ce este cercetarea?

Citându-l pe Mike Kuniaysky în cartea “Observing the User Experience: a practitioner’s guide to user research", cercetarea (user research) “se focusează pe întelegerea comportamentului, a nevoilor și a motivațiilor utilizatorului folosind tehnici de observare…”.

Calitativ vs. Cantitativ

Multitudinea de metode de cercetare a comportamentului utilizatorului care pot fi aplicate pe parcursul pasului de inspirație a unui proiect pot fi împărțite în două categorii: metode de cercetare calitativă și metode de cercetare cantitativă. Am putea să denumim metaforic cercetarea calitativă ‘cuvinte’, iar cea cantitativă ‘cifre’.

În cercetarea calitativă vom interacționa direct cu utilizatorii, încercând să aflăm care sunt obiceiurile, problemele, frustrările și nevoile lor. Se efectuează de obicei pe un numar restrâns de (potențiali) utilizatori. Metode comune de cercetare calitativă în pasul de inspirație sunt interviuri cu utilizatori, etnografia, interviuri cu experți, analiza competiției, etc.

Cercetarea cantitativă este de obicei folosită pentru a valida ce s-a observat folosind cercetarea calitativă. Metode comune de cercetare cantitativă sunt chestionare, ‘analytics’, ‘A/B testing’, ‘heat maps’, etc.

În acest articol ne vom concentra pe metodele de cercetare calitativă.

Sfaturi de buzunar

Inspirația este un proces meticulos, care de foarte multe ori nu este înteles corect (vorbim aici atât de stakeholderi, team leaderi, product manageri si chiar și designeri). De aceea voi enumera câteva sfaturi de care să ții cont înainte de a porni acest pas:

Cercetarea este un instrument de studiu. E bine să nu ne limitam în a-l folosi doar în pasul de inspirație, ci să utilizam metodele potrivite de cercetare oricând apar întrebări sau incertitudini pe parcursul construirii unui produs.

Înainte de a începe procesul de cercetare, trebuie să cunoaștem exact ce vrem să aflăm. Evident, pe parcursul procesului vom descoperi foarte multe lucruri noi și neașteptate, însă este bine să avem niște prezumții inițiale de la care să pornim.

Toate metodele de cercetare calitativă presupun interacțiunea, într-o măsură mai mică sau mai mare, cu utilizatorii. Pentru a observa cât mai bine comportamentul acestora și a le afla nevoile și motivațiile, e necesar să fim modești, să fim buni ascultători și să încercăm să empatizăm cu utilizatorii.

Cercetarea este validă doar atunci când este efectuată cu utilizatorii potriviți. Trebuie să avem deja o idee despre cine vor fi consumatorii produsului la care lucrăm. În exemplul de mai sus, designerii de la Designit ar fi greșit dacă ar fi aplicat metodele lor de cercetare pe alți utilizatori decât posesorii de automobile.

Nu toate metodele de cercetare sunt potrivite pentru toate proiectele. E bine să alegem corespunzator în așa fel încât să eficientizăm procesul și să observăm cât mai multe cu efort minim.

Metode comune de cercetare

Înainte de a descrie metodele de cercetare, voi stabili o convenție în care:

• moderatorul este cel care organizează sesiunile de cercetare, recrutează participanți și colectează informațiile descoperite;

• participantul este utilizatorul sau potențialul utilizator care este recrutat și participă la sesiunea de cercetare;

Interviuri cu utilizatorii

Interviurile cu utilizatorii sunt o metoda calitativă de cercetare ce are loc sub forma unor Q&A între moderatori și participanți. Această metoda este de foarte multe ori folosită ca punct de pornire în procesul de cercetare.

Pentru a obține rezultate mai bune, dar și pentru a face participantul să se simtă in largul lui, este recomandat ca interviul să aibă loc într-un mediu confortabil acestuia (în casa participantului, la locul lui de munca, etc.).

Un interviu are un set predefinit de întrebări, la care însă moderatorul nu trebuie să se limiteze. Pornind de la un răspuns, acesta poate formula alte întrebari care vor duce într-un final la răspunsuri mai concludente si mai sincere. Este recomandat ca, la aprobarea participantului, interviul să fie înregistrat audio, sau chiar video, pentru a putea fi revăzut ulterior.

Mai multe despre interviurile cu utilizatorii se pot afla aici.

Etnografia

Etnografia (sau observațiile etnografice) este o formă de cercetare calitativă în care moderatorii studiază interacțiunile sociale, comportamentul și percepțiile participanților atăt prin observație cât și prin implicarea directa în activitățile comune ale acestora.

Principalul avantaj al etnografiei este posibilitatea de a vedea impactul mediului înconjurător (atât pozitiv cât și negativ) asupra participanților, impact ce se poate ulterior transforma în oportunitate.

Mai multe despre observațiile etnografice se pot afla aici.

Interviuri cu experți

Interviurile cu experți, denumite conventional ‘SME interviews’ (Subject-Matter Expert interviews) sunt interviuri cu specialiști care cunosc foarte bine utilizatorii, prin prisma muncii pe care o fac cu sau pentru aceștia.

Câteva exemple de SME ar fi:

• un reprezentant al departamentului de relații cu clienții, care are contact și întelege foarte bine problemele și nevoile clienților;

• un doctor, care are o înțelegere profundă asupra pacienților săi;

• un profesor, care iși cunoaște foarte bine studenții;

• un ospătar, care are o viziune foarte clară asupra comportamentului clienților unui restaurant;

• nu în ultimul rând, stakeholderii unei companii, care au atât perspectiva clienților cât și a businessului și a angajaților;

Un interviu cu un expert are aceeași formă ca interviul cu un utilizator. Mai multe despre interviurile cu experți se pot afla aici.

Analiza competiției

De multe ori, pentru a afla informații importante nu trebuie decât să ne uităm peste gardul vecinului. Studiind produsele competitoare, putem să aflăm care sunt aspectele lor pozitive, dar și cele negative. În analiza competiției, putem avea 2 abordări:

a) Analiza euristică (heuristic evaluation), prin care analiza produsului competitor se face de către designer, iar punctele bune sau slabe sunt observate prin ochii săi subiectivi;

b) Folosind sesiuni de ‘usability testing’ cu participanți, pe produsele competitoare. Sesiunile de usability testing se pot organiza fie offline, în prezența participanților, fie online (dacă vorbim de produse digitale evident), folosind servicii precum User Testing sau What users do.

Concluzie

Acestea sunt doar câteva metode usuale de cercetare din pasul de inspirație, suficiente însa pentru a avea o întelegere completa a utilizatorilor. Alte metode de cercetare precum “usability testing” sau “card sorting” vor fi abordate în articolul dedicat pasului de validare.

---

Dacă acest subiect v-a facut suficient de curioși încât să doriți să aprofundați metodele de cercetare din pasul de inspirație și nu numai, iată câteva resurse utile:

• “Just enough research” de Erika Hall

• “Observing the User Experience: A Practitioner’s Guide to User Research” de Elizabeth Goodman, Mike Kuniavsky and Andrea Moed

• “How I Do User Research: A combination guide and “how I work” de K. Kuksenok

În urmatorul articol al acestei serii voi discuta despre pasul 2: Ideație, în care vom afla cum să transformăm în soluții toate informațiile descoperite în procesul de cercetare.

Poți citi mai multe articole tehnice, despre programare și user experience pe platforma wall-street.ro și start-up.ro - Oamenii din Spatele Codului.