Îți intră în creier ca să afle ce-ți place și de ce cumperi - povestea Anei Iorga (Buyer Brain)

Publicitatea nu s-a schimbat extraordinar de mult în ultimele câteva zeci de ani. Studiile se fac cam la fel, formatele sunt aproximativ aceleași - dar oamenii s-au schimbat. Nu vom scăpa prea curând de reclame, e nevoie de ele, dar asta nu înseamnă că ele nu pot fi îmbunătățite - atât pentru noi, cât și pentru brandurile care vor să se promoveze prin intermediul lor. Ana Iorga este neurocercetătoare și expertă în advertising, fondatoarea unui startup care propulsează marketingul în lumea nouă.

Ana pătrunde în creierele consumatorilor cu ajutorul unor căști de VR și a unor căști pentru EEG (electroencefalogramă) și află ce le captează atenția, ce le stârnește emoții, ce îi facă să vrea să cumpere. Povestea Buyer Brain a început cu o curiozitate și cu un articol citit de ea în 2011. ”Mi s-a părut foarte interesant. Am vrut să citesc din ce în ce mai mult și mi-am dat seama că ăsta e domeniul în care vreau să activez. În plus, am un avantaj competitiv față de alții, eu terminând medicina și având o altă înțelegere a sistemului nervos. Lucrând și în advertising de 11 ani, îmi e ușor să le îmbin și să le înțeleg pe amândouă”, povestește Ana Iorga. 

Pentru a se autodetermina să pășească în acest domeniu, ea s-a înscris la cursurile de doctorat. În 2012 și-a deschis propriul laborator, pentru a putea face cercetare în domeniu. 

Primii pași nu au fost ușori. ”Mi-am dat seama că e o rezistență destul de mare față de nou și că e greu să vină cineva să îți propună tehnologii care îți scanează creierul. Nu mă refer la consumatori, ci la decision makerii din companii”, explică ea. 

De priviri ciudate nu a avut parte numai la noi în țară, dar a continuat să lupte pentru lucrurile în care credea.

”În 2012 am vorbit în cadrul unei conferinte de advertising în Istanbul, iar feedback-ul pe care l-am avut de la oamenii de creație a fost foarte bun. Cu toate acestea, mai mulți mi-au spus să mă țin de publicitate, că treaba cu neuromarketingul se va duce în doi ani (it’s a fade). Inclusiv medicii au avut reacții asemănătoare, dar reacția lor se datora mai degrabă marketing-ului, care nu e o știință așa serioasă ca medicina. În afară se vorbește despre neuromarketing din 2009. Reticența și rezistența la nou fac parte din mecanismul din supraviețuire. Eu înțeleg asta, dar la noi, oamenii sunt puțin mai tradiționali. În Europa, oamenii sunt mult mai deschiși, dar la noi nu cred că e vorba de faptul că noi nu înțelegem. Nu e o diferență de competență, în niciun caz, ci cred că e vorba mai degrabă de atitudinea față de risc. Tu, ca brand manager, marketing manager, dacă vrei să faci ceva nou îți riști poziția. Așa că nu e mai bine să stai liniștit și să faci în continuare focus grupuri și chestionare? You don’t get fired from doing that”, spunea Iorga, râzând.

Ana Iorga a pornit singură Buyer Brain, dar acum are mai mulți oameni în echipă și colaborează cu mulți experți pe partea de programe. ”Nu am deloc cunoștințe pe partea asta. Eu îi explic programatorului ce vreau să obțin, iar el creează un algoritm, astfel încât eu să am ceea ce urmăresc”, mărturisește neurocercetătoarea.

Programarea este necesară în neuromarketing pentru a reda spațiile virtuale pe care trebuie să le parcurgă cei care participă la studiile Anei. Totul se desfășoară într-o cameră obișnuită în care se află un laptop, o cască de EEG și ochelarii de VR Oculus cu un dispozitiv de eye-tracking integrat. Tinerii sunt fascinați de astfel de experimente și participă la ele cu plăcere. 

”Nu e nimic invaziv, nu creăm niciun disconfort. Tinerii sunt foarte tentați să facă studii, vor să vadă dacă e ceva cu creierul lor, și oricum e fun. Își mai fac și poze. În ceea ce privește segmentul de persoane mai în vârstă, au fost mai reticenți un pic. De exemplu, în ziua în care făceam studiul, o persoană m-a sunat să mă anunțe că nu mai vine, pentru că a citit ea pe net că îi demagnetizăm creierul. I-am spus că participanții au dreptul să renunțe oricând, nu e nicio problemă”, își amintește Iorga.

Mediul virtual în care intră clienții (potențiali) este un supermarket. ”În momentul acesta avem un supermarket într-un environment virtual, în care oamenii sunt invitați să se plimbe și li se cere să cumpere anumite produse. Nu le spunem exact ce urmărim și ce testăm, pentru că vrem să le vedem reacția naturală. Cu ajutorul eye trackingului și EEG-ului le monitorizăm reactiile. Cu ajutorul eye trackingului vedem unde se uită, ce le atrage atenția, iar cu ajutorul EEG-ului înregistrăm activitatea cerebrală și vedem când oamenii dezvoltă o reacție pozitivă sau chiar și de respingere față de mesajul publicitar”, explică Ana Iorga.

Procedura este una bine-definită, dar sunt unele persoane care au ”alergie” la VR. ”Înainte de a incepe research-ul propriu zis, lăsăm participanții să se plimbe prin mediul virtual pentru a se obișnui cu mișcarea. Primul produs pe care îl cumpără nu e cel pe care îl testăm. Unii dintre participanți dezvoltă o ușoară amețeală din cauza mișcării în VR, mai ales persoanele mai în vârstă”, spune ea.

Rezultatele sunt mult mai precise decât ar fi dacă, de exemplu, ai întreba pe cineva ce părere are despre un produs. Tehnicile tradiționale se bazează pe asta, dar deși poți să treci de filtrele astea prin anumite tehnici, e mult mai complicat. Dacă o persoană nu vrea să îți spună ceva, nu o să o facă.

Diferențele dintre persoanele mai în vârstă și cele mai tinere, care fac parte din lumea nouă, nu se opresc la mentalitate. Neurocercetătoarea a observat că felul în care ne uităm la produsele de pe rafturi - sau la rândurile dintr-o carte - diferă în funcție de generația din care facem parte. ”Am observat că tinerii au o traiectorie non-liniară, sar de la un element la altul. În general, toată lumea se uită în mijloc. Cei mai în vârstă, de exemplu, încep din mijloc și se uită către stânga și către dreapta ulterior, ca și cum ar citi. Noi am asociat asta cu modul în care sunt obișnuiți consumatorii să procedeze cu informația. Tinerii, obișnuiți cu online-ul, nu au nicio problemă în a sări de la una la alta, cei tineri au chiar o problemă în a citi o carte pentru că se plictisesc de liniaritatea ei. Pe de altă parte, cei mai în vârstă așa au fost învățați și obișnuiți, să citească materiale statice. Acest path este atât de puternic încât nu știu dacă mai poate fi schimbat. Nu știu dacă sunt neapărat atracții deosebite pentru culori și forme, dar de exemplu, cei tineri au o scădere a attention span-ului, iar asta se vede din eye tracking. Cei mai în vârstă își iau mai mult timp să se uite la un produs, în timp ce tinerii o fac foarte repede. Asta are tot legătură cu tehnologia și cu faptul că totul e prea rapid. Citisem că tinerilor, dacă nu le captezi atenția în primele opt secunde, i-ai pierdut. Nu este ADHD, căci ei se pot concentra foarte bine dacă le place subiectul, dar sunt obișnuiți să fie bombardați cu informație încă de mici, iar ăsta devine un mecanism care îi ajută să facă față pentru că ar înnebuni să proceseze atâta informație”, explică experta.

Pe măsura ce tehnologia evoluează, rezultatele devin mai precise. ”Dacă folosești RMN-ul, poți să ajungi profund în emisferele cerebrale, să tragi anumite concluzii în funcție de care centri se activează, în ce moment și ce rol joacă ei în rețelele neuronale. Dacă folosești EEG-ul, poți să ai răspunsuri legate de anumite emoții. Dacă folosești recunoașterea facială, ca în Lie to Me, poți tot așa, să obții informații despre anumite emoții. Ideea este că toate aceste tehnici analizează reacții pe care noi nu le putem stăpâni, uneori nu le conștientizăm pentru că sunt foarte rapide și nici nu putem să le simulăm. Așadar, rezultatele sunt mult mai precise decât ar fi dacă, de exemplu, ai întreba pe cineva ce părere are despre un produs”, explică cercetătoarea.

În politică se folosește, iar, această tehnică. Obama a făcut-o în ambele campanii. Avem un exemplu recent al limitărilor cercetării tradiționale – victoria lui Trump, în ciuda tuturor sondajelor. Dacă ne bazam doar pe ceea ce ne spun oamenii, riscăm să ne îndreptăm în direcția greșită. Eu, personal, nu am făcut studii pentru politică și aș prefera să mă restricționez la domeniul comercial.  

Testarea în VR e cea mai apropiată de cea din lumea reală, spune Iorga, iar beneficiile ar fi că ”ai un mediu controlat, în care poți să analizezi exact reacția în raport cu un anumit stimul, fără altul extern. În plus, omul se simte ca în viața reală, fiind liber să își aleagă drumul pe care îl vrea”. Dar există și reguli și există și părți negative și neuromarketingul ajunge să fie folosit și de către Hollywood, dar și de către politicieni.

”În publicitate”, continuă experta, ”până la urmă cam ăsta e scopul: dacă extrapolezi, ai putea spune că întregul marketing e periculos pentru consumator, pentru că ideea e să te facă să cumperi mai mult, nu? Tehnologiile astea încep să fie folosite din ce în ce mai mult în industrii. În funcție de industria în care sunt folosite, pot fi periculoase sau nu. În codul de etică al NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association – organizația de neuro din care fac parte cei mai importanți cercetători și jucători din mediul de business), este clar specificat faptul că nu e în regulă să lucrezi pentru anumite industrii. Nu e ok să ajuți aceste companii să aibă un mesaj atât de bun, astfel încât lumea să nu poată să reziste. În ceea ce privește filmele, știu că cei de la Hollywood își testează trailerele folosind aceste tehnică, astfel încât sunt incluse scenele care au impactul cel mai puternic. Se întâmplă să vezi un trailer foarte fain, iar când mergi să vezi filmul ești puțin dezamăgit, pentru că ai plecat cu așteptări mari”, explică ea.

De la Hollywood, Ana Iorga ajunge la politică, domeniu în care ea nu ar vrea vreodată să își aplice cunoștințele de neuromarketing. ”În politică se folosește, iar, această tehnică. Obama a făcut-o în ambele campanii. Avem un exemplu recent al limitărilor cercetării tradiționale – victoria lui Trump, în ciuda tuturor sondajelor. Dacă ne bazam doar pe ceea ce ne spun oamenii, riscăm să ne îndreptăm în direcția greșită. Eu, personal, nu am făcut studii pentru politică și aș prefera să mă restricționez la domeniul comercial.  

Cercetarea cu ajutorul căștilor de VR și EEG nu este singurul proiect al Anei Iorga și al Buyer Brain. În prezent, compania dezvoltă soluții și instrumente de cercetare ce integrează neuromarketingul cu cercetările tradiționale - calitative sau cantitative. ”Astfel, am dezvoltat Effort Assesment Score (EAS) ce măsoară efortul pe care consumatorul îl depune pentru a fi clientul unei companii”, spune experta.

”De exemplu, vreau să iau un credit de la bancă. Pentru asta, trebuie să parcurg anumiți pași – să mă informez cu privire la ofertele băncilor, să discut cu câteva bănci pentru a vedea dacă mă încadrez, să completez o tonă de hârtii etc. Toate aceste etape necesită un efort din partea mea, efort pe care eu, în calitate de consumator, trebuie să îl depun pentru a obține acel credit. Acum, creierul nostru urăște efortul, pentru că înseamnă consum de energie. De aceea, orice efort suplimentar pe care trebuie sa îl depun este perceput ca o experiență negativă de către creier. Dacă efortul este prea mare sau de durată lungă, voi abandona acea rută și voi alege o altă companie, care îmi va face viața ușoară”, explică Ana Iorga.

EAS le ajută pe companii să conștientizeze că procesele lor sunt gândite ”inside-out”, adică sunt construite astfel încât să se potrivească cu anumite proceduri interne și nu țin cont de efortul pe care îl depune consumatorul. ”Cu ajutorul EAS-ului, companiile pot să măsoare acest efort la nivelul tuturor proceselor sau touch-point-urilor (momentele de interacțiune dintre companie și client). Astfel, vor ști cu exactitate care sunt acele procese care au un efect pozitiv asupra relației cu clientul și care sunt cele care îi fac viața grea. Efortul este măsurat pe mai multe dimensiuni – timp, efort fizic și cognitiv. În plus, măsurăm impactul emoțional pe care efortul depus îl are asupra consumatorului. De curând am finalizat un studiu pentru o bancă din India, pentru care am măsurat efortul pe care consumatorii îl depun pentru a obține un credit. Rezultatele obținute sunt foarte interesante. De exemplu, primele procese care erau implicate în achiziția clienților noi erau ușoare din punct de vedere al eforutului fizic sau timpului petrecut, dar din punct de vedere al efortului cognitiv erau percepute ca fiind complicate. Cu alte cuvinte, deși clientului îi era ușor să interacționeze cu reprezentantul băncii, informațiile pe care le primea erau greu de înțeles. Din analiza noastră, o scădere cu doar 25% a efortului cognitiv, lăsând ceilalți parametric neschimbați, ar fi dus la o creștere de 4 ori a ratei de conversie a clienților!”, a exemplificat Ana Iorga.

Companiile se confruntă cu o mare problemă în ceea ce privește retenția angajaților, în special a celor tineri - Millennials și Gen Z - pe care nu mai știu cum să îi motiveze și să îi păstreze în companie.

Nu numai satisfacția clienților o preocupă pe Ana Iorga de la Buyer Brain, ci și satisfacția și motivația angajaților, în special a milenialilor și a celor din Gen Z. ”Un alt instrument pe care l-am dezvoltat este acela de a măsura motivația și engagementul angajaților – Employee Assesment Score. Companiile se confruntă cu o mare problemă în ceea ce privește retenția angajaților, în special a celor tineri (Millennials și Gen Z), pe care nu mai știu cum să îi motiveze și să îi păstreze în companie. Noi îi ajutăm pe angajatori să înțeleagă ce îi motivează cu adevărat pe angajați, care este percepția referitor la valorile brandului și cât de relevantă este munca respectivă pentru angajat. Uneori soluțiile sunt simple – de exemplu schimbarea anumitor proceduri care sunt enervante pentru angajați, dar pe care nimeni nu le-a contestat până atunci, pentru că «așa se face dintotdeauna»”, spune ea.

”Acest tip de analiză este benefic atât pentru angajat cât și pentru angajator, pentru că identificarea proceselor care îi frustrează pe angajați sau le fac viață grea reprezintă primul pas spre a îmbunătăți situația. La fel ca și în cazul consumatorului, dacă îi faci viața ușoară angajatului, implicarea și productivitatea acestuia vor crește”, conchide Ana Iorga, fondatoarea Buyer Brain.