Miza este ca energia acestei etape să fie tradusă coerent în comunicarea de brand și de marketing, cu o promisiune și cu un ritm pe care afacerea le poate susține și cu mesaje relevante pentru piață.
De aceea, marketingul are cel mai mult sens atunci când pornește din realitatea afacerii. Gândit etapizat, de la afacere spre strategie și, apoi, spre execuție, poate reduce eventuale riscuri comerciale, reputaționale, operaționale și de aliniere internă.
Ce nu se vede în poveștile fondatorilor de succes
În multe povești de business spuse pe scene internaționale, succesul este prezentat prin prisma unui moment-cheie, ca „pariu” asumat într-o perioadă dificilă. Este firesc să fie așa, pentru că publicul are nevoie de o poveste pe care o poate urmări, reține și transmite mai departe. Ideea că fondatorul a riscat mult într-un moment greu, iar decizia aceea a schimbat traseul afacerii, poate fi exact doza de curaj de care au nevoie ascultătorii. Mai puțin vizibile rămân, însă, lucrurile care au făcut posibile acele decizii importante: experiența acumulată până atunci, oamenii implicați, potrivirea produsului cu piața, felul în care era deja organizată afacerea și munca asiduă din spate.
Pentru mulți fondatori aflați în momente importante, partea aceasta nevăzută, de analiză contextuală și structurare, poate fi mai utilă decât povestea unei decizii spectaculoase, menite să le dea curaj. Curajul lor există deja, prin simplul fapt că au devenit antreprenori și că au planuri de viitor legate de afacere. Ce contează mai departe e felul în care viziunea, informația și experiența se transformă într-o direcție care poate fi dusă mai departe, echilibrat.
Cum rămâne marketingul legat de realitatea afacerii
Diferența dintre povestea publică memorabilă și structura din spate se vede cel mai clar când începe să se pună în mișcare un plan important pentru afacere. Atunci, marketingul ajunge repede pe masa fondatorului, ca o listă de lucruri vizibile: campanie, materiale, prezență pe rețele. E firesc ca presiunea să se mute pe ele, pentru că sunt cele care se văd public. Dar, pentru ca implementările să fie cu adevărat utile, ar fi bine să rămână legate de viziunea și de obiectivele afacerii, de capacitatea operațională a echipei, de moment și context, de diferențiatorii brandului, de profilul clientului potrivit și de beneficiile produsului. Succesul comunicării unei schimbări din afacere și rezultatele pe termen lung ale marketingului țin, în mare măsură, și de calitatea acestor legături.
Din acest motiv, Andra Ciucescu intră în discuție cu fondatori în punctul în care schimbările din afacere încep să se transforme în cadru pentru marketing și brand, apoi în execuție și implementare. „Cred că fondatorii au deja curaj, prin simplul fapt că au ales calea aceasta. Tocmai când planurile mari încep să se concretizeze, contează cel mai mult ca marketingul să pornească din aceeași realitate cu afacerea, pentru că, astfel, fiecare pas sprijină noua etapă și scade riscul ca ceva important să fie pus în pericol de o percepție greșită asupra brandului, de buget risipit, de tensiuni în echipă sau de eforturi comerciale nesusținute. În marketing, un mod de lucru structurat lasă loc de experiment și de creativitate, dar le ancorează în direcția afacerii. În plus, structura protejează timpul și energia fondatorului și îl susține să ia decizii mai bine informate”, spune ea.
Structură pentru risc redus, aplicată flexibil în context
Structura nu înseamnă rigiditate. Ea reduce riscul tocmai pentru că leagă contextul afacerii de marketing, prin disciplină de gândire. Felul în care arată legătura aceasta diferă mult de la o afacere la alta, în funcție de felul în care se ia decizia de cumpărare în domeniul respectiv. În afacerile cu ciclu de vânzare lung sau în modelele B2B, ea este cu atât mai importantă. De exemplu, în cazul unui produs pentru construcții, de multe ori cel care recomandă și cel care cumpără efectiv pot fi proiectantul, distribuitorul sau echipa care montează, nu direct utilizatorul final, așa că mesajul comercial ajunge să țină cont de nevoile fiecărui profil de client implicat pe traseu. La o afacere din energie care se extinde într-o zonă nouă, încrederea se construiește, adesea, aproape de la zero, chiar dacă în piața de acasă numele e deja cunoscut. În imobiliare, felul în care e prezentat un proiect se leagă frecvent de ritmul vânzărilor, de opțiunile de finanțare și de argumentele cu care cumpărătorul își justifică, pentru sine, o decizie mare, mai ales înainte ca proiectul să fie gata. Iar, pentru produsele software complexe, se întâmplă, uneori, ca tocmai diversitatea de funcționalități să îngreuneze comunicarea, atunci când piața ar avea nevoie să înțeleagă repede la ce îi folosește, concret, produsul.
Pentru un fondator cu planuri de creștere, presiunea cea mai mare vine, de multe ori, chiar din momentele bune, care cer un răspuns rapid. Entuziasmul echipei, o cerere nouă, o piață care se deschide sau un proiect în așteaptare pot duce marketingul direct în execuție. Un semnal frecvent este faptul că materialele sunt produse repede și par utile, fiecare în parte, iar obiectivul de business pe care ar trebui să-l susțină rămâne neclar. Fondatorul ajunge să ajusteze direcția fragmentat, din mers: mesajul, răspunsul la presiunea comercială sau așteptările deja create în piață.
O întrebare utilă, înainte de a comunica public
O întrebare de verificare care se poate dovedi utilă, înainte de o campanie mare, un site nou, un rebranding sau o lansare, este aceasta: dacă un om din afara echipei se uită doar la materiale, înțelege ce anume vinde afacerea, pentru cine este relevantă oferta și de ce ar fi aleasă? Când răspunsul cere multe explicații suplimentare, e un indiciu că legătura s-a întrerupt, probabil, mai devreme, în afacere și în direcția de brand: ce promite oferta, ce poate susține echipa, ce obiectiv comercial urmărește și ce trebuie să înțeleagă tipul de client vizat. În zona aceasta, execuția duce mai departe structura (sau intuiția) care există deja, indiferent dacă este realizată de o echipă internă, de un furnizor extern sau cu ajutorul unor instrumente de inteligență artificială. O direcție bine formulată ajută execuția să susțină afacerea. Una insuficient clarificată ajunge mai repede în forme de comunicare diferite și, uneori, nepotrivite.
Aici devine importantă o abordare pornită din realitatea afacerii, prin care brandul și marketingul să susțină mai bine momentele de creștere: o lansare, o extindere, un site refăcut, intrarea pe o piață nouă, formarea unei echipe sau alte planuri mari. Marketingul care sprijină cu adevărat o etapă importantă începe cu mult înaintea primei comunicări publice. Direcția vine din afacere, iar structura o transformă în priorități și repere, pe care echipa le poate folosi în execuție. Desigur, incertitudinea rămâne parte din antreprenoriat. Tocmai pentru că există destui factori externi imprevizibili, merită ca zonele aflate sub control intern să fie structurate, astfel încât să reducă riscurile și presiunea inutilă.
*Andra Ciucescu, fondatoarea Pinpoint, are 16 ani de experiență în marketing, branding și PR pentru afaceri antreprenoriale și IMM-uri cu cicluri medii sau lungi de vânzare. Este partener pentru fondatori care vor marketing cu risc redus, pornind din realitatea afacerii.*
