Irina Achim
Adina Vlad are o experiență de peste 26 de ani în cercetarea de piață, curiozitate și pasiune pe care le-a concretizat sub forma Unlock Market Research. O companie pe care a înființat-o după experiența de management pe care a avut-o anterior într-o companie multinațională.
Experiența corporate a ajutat-o în a da o nouă formă cercetării. Astfel, Adina este pionieră în ceea ce înseamnă cercetarea motivațională, tipul de research calitativ care ne ajută să înțelegem mai bine de unde provenim și de ce suntem cum suntem, dar și cum putem să ne proiectăm în viitor.
Mai mult, timp de 8 ani la rând, Adina și echipa Unlock coordonează divizia de trenduri Hunters, unde monitorizează și analizează tendințele care stau la baza comportamentelor și atitudinilor românilor.
Unlock este și partenerul nostru în realizarea studiului ”Mind your Business”.
Adina a pornit Unlock la începutul lui 2008, ca o inițiativă de tip boutique de cercetare. Misiunea pe care și-au asumat-o acum 17 ani arăta cam așa:
”Pe atunci piata de research era dominată de corporații, care veneau cu know how extern, sau institute de cercetare formate în anii '90 și conduse de sociologi și psihologi din școala veche, extrem de bine pregătiți. Eu am avut privilegiul să fiu pregătită într-o astfel de școală, dar să mă formez într-o corporație, deci să zicem că am luat ce era mai bun din ambele lumi – rigurozitatea profesională a socio-psihologilor formați înainte de 90 și modul de lucru, flexibilitatea și client service-ul din corporații. Atunci când am lansat Unlock am avut acest vis de a ne putea exprima profesional fără să ne concentrăm pe target și pe vânzări. Adică să putem fi suficient de flexibili cât să vindem pe nevoia clientului, nu pe ce ne spune grupul să vindem.”
Cât despre evoluția companiei pe zona de cercetare, Adina ne spune că în acești 17 ani de activitate au trecut prin multe, ca echipă și business, și au luat toate crizele în piept. Explicația e simplă: orice cercetare e o investiție, iar în perioadele de criză, investițiile sunt limitate. Asta, spune ea, i-a învățat să fie antreprenori în cel mai dur mod cu putință.
Dar ce au păstrat din începuturile companiei este de a rămâne o agenție creativă, relevantă și actuală.
”Nu ne scapă mai nimic din ceea ce ar trebuie să știe clienții despre oameni la momentul prezent. Asta pentru că avem noi, ca oameni, o curiozitate care ne motivează întotdeauna să găsim explicații pentru orice se întâmplă cu noi.”
Recent, canalele de comunicare ale companiei Unlock au început să fie mai active și mai vocale, cu un demers sub mesajul #ResearchBineFăcut.
De ce s-a întâmplat asta, ne explică chiar Adina:
”În toți acești ani, noi mai degrabă am tăcut și am făcut. Acum însă ne-am hotărât să vorbim mai mult despre problemele industriei noastre pentru că mi se pare că suntem într-un moment destul de ambiguu și îndoielnic privind calitatea pe care o oferă industria de research încât e periculos să nu vorbim, atât pentru industrie, cât și pentru siguranța clienților.”
Despre acest demers, Adina ne oferă mai multe detalii în interviul-fulger de mai jos:
1. De la ce a pornit această idee a campaniei #ResearchBineFăcut?
În cei 17 ani de activitate, aș putea spune că noi am fost martori ai tuturor acestor transformări prin care a trecut piață de research sub impactul a numeroase crize. Cei cu care eram pe piață acum 17 ani nu mai sunt cei cu care suntem pe piață acum. Prea puțini au rămas acolo. Cei mai vechi știu că din păcate industria noastră a pierdut foarte mult în calitate și în pregătirea resursei umane, că s-a pierdut mentoratul. E ca un sat fără stăpân, nu există nicio entitate care să mențină standardele de calitate.
În plus cred că ați observat cu toții în acest an electoral cât de înșelătoare pot fi sondajele atunci când research-ul joacă liber, cum dorește sau poate “creatorul”.
În ultimii doi ani am primit cereri de reintepretare a unor cercetări primite de la alte companii și am avut sesiuni cu clienții de “revenire” post research pentru că nu mai credeau în cercetare, ceea ce este foarte grav.
Avem o industrie atât de importantă pentru siguranță și inspirația oferită companiilor în care paradoxal există mult malpraxis pe care clienții nici măcar nu-l pot identifica. Te poți trezi că ai dat o grămadă de bani pe o cercetare cu care nu ai ce să faci, iar researcher-ul să ridice din umeri și să spună “așa a zis respondentul”.
Sunt foarte multe de zis, situația este foarte complexă, dar că să răspund la întrebare, am pornit această campanie din dorința de a oferi clienților niște repere de calitate în research.
Prin ad-urile noastre vrem să transmitem pieței că există modalități de verificare a calității înainte de a începe un research și de a alege un partener. Vrem să începem cumva cu toții să gândim în termeni de calitate a cercetării, nu de numai în termeni de rapiditate, agilitate, tehnologizare.
Cercetarea are la baza o știință, sociologia, care presupune și mult know how teoretic despre cum funcționează masele. Cercetarea nu înseamnă doar să pui niște întrebări într-un chestionar cum îți vine sau să citești întrebările dintr-un ghid de discuție într-un grup. Nu există așa ceva, e un act complet iresponsabil
2. Ce urmăriți să schimbați prin această inițiativă?
Dorim să creștem gândirea critică a clienților atunci când aleg să facă o cercetare. Pentru că și clienții s-au schimbat și au pierdut contactul cu reperele de calitate. Există agenții care se concentrează atât de mult pe sales încât ajung primii la client și de acolo începe să se rostogolească totul
3. Care sunt cele mai mari mituri din cercetare pe care v-ați dori să le puteți elimina o dată pentru totdeauna?
Îmi este foarte greu să răspund, pentru că sunt atât de multe. Dacă le întrebi pe colegele mele, cred că fiecare va răspunde altceva. Dar o să răspund cu niște mituri foarte actuale:
- Oricine poate face un research. Poate pune niște întrebări și obține niște răspunsuri. Și poate face niște inferențe logice personale cu titlul de adevăruri universale. În cercetare primul lucru pe care îl înveți este că părerea ta nu contează atâta timp cât ești minoritar și cât ceea ce simți tu nu creează rezonanță socială. Așa că în interpretare trebuie să fii neutru. Rară avis în ziua de azi.
- Cercetarea calitativă nu e reprezentativă. În țările avansate există și o industrie de cercetare foarte dezvoltată în care cercetarea calitativă e considerată perla research-ului pentru că acolo poți să afli lucruri pe care nu știai că nu le știai. Acolo afli ce trebuie să măsori. Acolo înțelegi emoții, atât de importante în crearea de impact
- Cercetare solo, researcher colaborator sau freelancer. Acum avem o modă în piață, strict pe motive financiare. Realitatea este că, pe lângă aspecte ce țin de confidențialitate și de know-how-ul agenției, muncă de research se face în echipa. Niciodată un proiect nu poate fi făcut de unul singur, pentru că pierzi contextulizarea cu know-how-ul pe alte categorii, din alte proiecte. Și ajungi să depinzi de interpretarea unică a unui om.
Aș vrea să se înțeleagă că expresia “un grup de cercetători” nu e o glumă, e reală. Cercetarea se face în grup, pentru că ai nevoie de control și auto control.
4. Care sunt insight-urile de la care ați pornit comunicarea din această inițativă?
Mare parte din ad-urile noastre sunt extrase din propria noastra experiență, din toate bias-urile pe care le-am identificat în 20+ ani de activitate in research. Sunt povești reale.
5. Ce înseamnă pentru voi cercetare, un studiu bine făcut?
Poți să scrii o carte pe tema asta și tot ai mai avea ceva de adăugat. Cercetarea înseamnă cunoaștere, înseamnă să te raportezi la fiecare proiect că la o foaie albă pe care o ai în față și unde trebuie să scrii o nouă poveste, unică.
Diferența de calitate o face faptul că nu faci asta pentru prima dată și în absența unui ghidaj. Ai mai scris sute de astfel de povești sau ești într-o echipa unde oamenii au experiență și te pot ghida. Un studiu bine făcut este acela care oferă la final, pentru client, o direcție clară, valida, argumentată, care îi garantează succesul în piață. Înseamnă că agenția cu care lucrați să-și asume cot la cot și umăr la umăr direcția spre care o ia brandul clientului.
Dacă o agenție încheie cu “așa au zis oamenii”, asta înseamnă fugă de responsabilitate. Și e de ocolit.
Secțiunea „Antreprenori” de pe start-up.ro este susținută de ING Bank, partener de dezvoltare pentru afacerile din România.
Într-un context dinamic și încă incert, ING sprijină business-urile locale prin banking online și simplu. Banca le oferă antreprenorilor curajoși soluții de finanțare personalizate pentru a-și transforma viziunea în realitate.
