Oana CoșmanCifre de reținut pentru eMAG România:
- peste 13 milioane de produse în platformă vândute de eMAG și de parteneri
- peste 60% din comenzi care se livrează la easybox
- tot mai mulți oameni aleg să comande din aplicație – per total mobile este 80% (aplicație și de pe telefonul mobil)
- circa 500.000 de conturi eMAG Genius
- 1,3 milioane de clienți care au acces la My Wallet
Irina Pencea s-a alăturat eMAG pe poziția de Chief Marketing Officer la începutul lunii iulie 2022, din acest rol coordonând strategia de brand și de marketing a eMAG și echipele de marketing din România, Ungaria și Bulgaria.
Venirea ei în echipa eMAG venea după o experiență de peste 23 de ani în marketing și comunicare, în care a contribuit la construcția mai multor branduri de succes din industrii variate, de la banking și ecommerce la retail și energie.
Cu o pregătire academică în marketing, Irina și-a început cariera în publicitate în 1999, iar vreme de zece ani a pus bazele unora dintre agențiile de publicitate de succes din România. Înainte de a se alătura eMAG, Irina a fost CEO și co-fondator al Jam Session Agency, o agenție independentă de publicitate din România.
De la venirea ei în cadrul eMAG și sub coordonarea sa, gigantul din ecommerce a lansat anul trecut o nouă viziune de brand pentru întreaga regiune în care este prezent (România, Ungaria, Bulgaria), prin care își propune să pună la dispoziția oamenilor instrumentele necesare pentru a facilita progresul la nivel individual, dar și al societății, exprimat prin sloganul de brand „Căutarea nu se oprește niciodată”.
”Nu suntem perfecți, dar suntem într-un proces de învățare”, ne-a spus, la un moment dat în cadrul interviului nostru, Irina.
Am aflat de la Irina Pencea cum vede dezvoltarea eMAG România pe viitor, cum mai poți crește și inova ca lider de piață în domeniul retailului online, cum se îmbină experiența de antreprenor cu cea de manager, despre decizia de a introduce chatbots pentru serviciul de call-center, și am discutat și despre provocări și oportunități.
Urmăriți interviul video sau citiți cele mai importante declarații ale general managerului eMAG România mai jos.
Contextul actual, o provocare pentru toți
Irina Pencea: Au fost 2 lucruri care au apărut în mintea mea: contextul care nu e ușor, ne provoacă pe toți. Am crezut că în timpul pandemiei a fost etapa cea mai grea, testul cel mai greu, dar am descoperit după pandemie că lucrurile continuă să se schimbe.
În același timp, ce am aflat în timpul de când sunt în eMAG, cred că am fost printre primele companii care în timpul pandemiei am început să investim în diverse zone de business, în servicii, logistică și tehnologie și în extinderea gamei foarte mult.
Ce-am descoperit în lunile de când sunt aici e că există foarte mult potențial.
Investițiile acestea au produs o valoare intrinsecă în business care mai departe trebuie tradusă clientului.
Cumva, din aceste două zone de analiză, mie mi-a ieșit o oportunitate foarte mare. Sunt un om căruia îi plac transformările și provocările.
Aici simt că am la dispoziție instrumente foarte bune pentru a reuși să produc ceea ce ne dorim foarte mult pentru acest an și pentru anii care urmează, și anume creșterea noastră într-un segment de piață care crește chiar și după pandemie și care sunt sigură că va continua să crească și în anii următori.
Business-ul eMAG e mult mai complex față de unul al unei agenții, dar are și elemente comune. eMAG e o companie foarte mare, dar la suflet este o companie antreprenorială în care contează foarte mult să definești modelele.
Cerere și ofertă
Irina Pencea: Suntem un jucător regional și suntem cea mai mare platformă de ecommerce din regiune. Suntem prezenți în 3 țări, România, Ungaria și Bulgaria.
Ce aduc eu la masă? Background-ul acesta de marketing aduce o înțelegere bună a clientului, a nevoilor. Și prin nevoi mă refer atât cultural, social, psihologic, dar și la nevoie concrete, imediate, aproape fizice. Ce fel de produse au oamenii nevoie să cumpere dar și cum vor să le cumpere și care sunt emoțiile cu care asociază cumpărăturile.
Din perspectiva asta, îmi propun să continui drumul pe care colegii mei l-au setat și până acum pentru că nu putem vorbi despre o schimbare.
Ceea ce mi-am propus este să mergem mai departe și să construim pe fundamentul pe care s-a construit până acum.
eMAG este o companie de tehnologie în esența ei, și ceea ce s-a creat până acum s-a creat în această zonă. Iar background-ul meu este complementar, vine din partea cealaltă și aduce perspectiva clientului și o perspectivă din partea soft a lucrurilor.
Din îmbinarea acestor două lucruri cred că va veni și viitorul.
Pe scurt, creșterea așa cum o văd eu, cred că vine din a pune mai bine împreună ceea ce are de oferit compania și ceea ce-și doresc clienții.
În eMAG, pe lângă tehnologia care a creat foarte multe servicii și care a creat o amprentă geografică și în România și în țările din jur, sunt foarte multe categorii de produse disponibile pentru clienți pe care le-am acumulat în timp.
Dacă am fost mult timp un retailer electroIT, iar acolo este esența eMAG, treptat s-au adăugat toate categoriile de produse și servicii și foarte mult din ceea ce mi-am propus să fac mai departe este această administrare încrucișată între categorii, acest cross-sell, prin care ne-am propus să penetrăm mai mult din cumpărăturile pe care oamenii le au de făcut în fiecare săptămână sau în fiecare lună.
Oamenii cumpără, cumpără tradițional din offline. De-a lungul timpului noi am început să ajungem în mai multe zone de nevoi pe care le au oamenii.
Ceea ce mi-am propus să facem mai bine cu echipa în anii următori este să legăm aceste categorii și nevoi între ele.
Viziunea pleacă de la aceste puncte: o gamă mai largă de produse, servicii care ajută la o adopție rapidă și ușoară a stilului modern de cumpărături, cum este ecommerce-ul, iar asta va duce mai departe la creșterea ponderii din nevoile pe care le au să și le rezolve în eMAG.
Diversificarea e cheia
Irina Pencea: Ce arată acest an este o diversificare a cumpărăturilor pe care le fac oamenii. Din datele pe care le avem, vedem că ei cumpără mai multe categorii de produse per client, că avem o pondere foarte mare a clienților recurenți, adică a celor care vin să cumpere des de la eMAG. Noi ne uităm la ei pe un interval de 3 luni de zile și-i împărțim în clienți care au cumpărat în ultimele 3 luni și care nu au cumpărat.
Baza noastră de clienți este una predominant de clienți recurenți. Marea majoritate revin de mai multe ori să cumpere în decursul unui trimestru pentru că au mai multe categorii din care pot face aceste cumpărături.
Am văzut această diversificare în ultimul an. Am văzut o creștere a numărului de comenzi, și o diversificare a coșului și o schimbare a coșului de cumpărături față de momentul pandemiei, atunci când ei cumpărau pentru casă, cumpărau electro, de o valoare mare, într-adevăr, dar treptat au migrat către produsele de ieșit din casă, fashion, beauty, produse de îngijire personală, de o valoare mai mică, e drept, dar care-i văd pe oameni să cumpere mai des de la noi.
Previziuni pentru business
Irina Pencea: Pe eMAG România noi vedem o creștere, dar nu putem spune cu precizie cât va fi, probabil în jurul a 10%. E o creștere pe care noi o vedem deja susținută de la începutul anului și se simte din punct de vedere număr de comenzi, din punct de vedere al clienților care sunt în creștere.
E o perspectivă destul de optimistă pe care o avem în față și pe care noi vrem să o potențăm și prin toate lucrurile diferențiatoare pe care le avem în companie pentru clienții noștri.
Provocarea de a fi în top
Irina Pencea: Suntem o echipă de oameni care pot administra ușor această dinamică. E un business care este destul de alert, iar dacă nu-ți place asta este destul de greu să lucrezi în el.
E un business care te provoacă să reevaluezi în permanență dacă e bine sau nu ceea ce faci. Îți și oferă instrumentele să evaluezi. Avem foarte multe date despre ceea ce facem. În fiecare zi eu mă trezesc cu rapoartele care vin pe mail de vânzări, de trafic, toate datele care intră pe mail dimineața devreme.
Ne provocăm unii pe ceilalți să găsim perspective noi.
eMAG - noutăți pentru 2023
Irina Pencea: Pentru că am lansat de curând foarte multe servicii, avem în plan scalarea lor. De exemplu, Genius este un serviciu pe care l-am lansat după începerea pandemiei și care azi are aproape 500.000 de utilizatori. Ne propunem să continuăm creșterea acestei baze.
Serviciul de plată flexibilă, care acum se numește My Wallet și care este disponibil pentru undeva la 1,3 milioane de clienți din baza noastră, este un alt serviciu care scalează foarte mult. Am ajuns acum ca 6% din vânzările noastre să fie făcute cu ajutorul acestei metode de plată și estimăm că va crește.
Este un serviciu foarte bun atunci când presiunea pe bugetul personal este atât de mare, pentru că le oferă oamenilor acces la bani fără să treacă printr-un proces foarte complicat de a-i obține și fără să afecteze soluțiile financiare pe care le au din alte surse.
Mai avem mult în plan să diversificăm categoriile și instrumentele de vânzare pe care le punem la dispoziția clienților. De exemplu, cum poți să cumperi mai multe tipuri de produse într-un coș, sau în momentul în care cumperi mai multe bucăți din același produs și ai un preț mai bun.
Proiectul „Antreprenori” este susținut de ING Bank, partener de creștere pentru afacerile locale. Într-un context dinamic și încă incert, ING oferă predictibilitate, prin instrumentele financiare potrivite, si sprijină dezvoltarea sustenabilă a afacerilor din România, pentru a ajunge la nivelul următor.
