O poveste de brand puternică nu se întâmplă de la sine și nici nu poate fi fabricată. Ea necesită mai degrabă un simț al empatiei, o înțelepciune și o finețe a dispunerii informatiei, o capacitate de a observa și o profunzime în a înțelege ce anume atrage oamenii într-o idee sau într-o acțiune.
Povestea brandului
Investitorul urmărește relevanța produsului sau a serviciului, nevoia pe care o acoperă, unicitatea, diferențiatorul, piața pe care o deservește, capabilitățile fondatorilor, viziunea, abordarea, starea lor de bine, reziliența, emoția pe care o transmit, echipa care duce planul mai departe, feedbackul pe care îl primesc din ecosistem, validarea în rândul clienților, celorlalți jucători. Cum face povestea brandului să răspundă și să susțină aceste rigori – aici se ascunde măiestria. În primul rând, să ai în vedere aceste aspecte, apoi să le tratezi punctual și cu emoția și atenția cuvenită.
Putem vedea drept exemplu povestea Airbnb. Au reușit să transforme ideea călătoriei și a cazării într-o poveste despre comunitate și autenticitate. Airbnb vinde mai mult decat camere disponibile, vinde o experiență profund umană – ceva ce majoritatea hotelurilor și agențiilor de turism pur și simplu nu au reușit să facă de atâta timp.
Ceea ce face Airbnb nu este doar să „găzduiască”, ci reînvie ideea de a aparține. Aceasta este o poveste care face apel la valori și dorințe profunde, iar acest lucru a schimbat felul în care percepem călătoria, generând un val de interes autentic din partea investitorilor.
Dar aici intervine prima capcană a multor startup-uri: tentația de a exagera, de a crea o poveste care nu reflectă realitatea produsului. O narațiune augmentată poate părea promițătoare pe termen scurt, dar când începe să devină prea stilizată, ea se depărtează de autenticitate și pierde interesul.
Consumatorii de astăzi, mai ales cei din tech, sunt cunoscuți pentru o abilitate extraordinară de a detecta exagerările. Acest tip de storytelling poate părea adesea încercarea disperată a unei companii de a se face remarcată, fără a oferi de fapt o experiență veritabilă. Orice astfel de tentativă se întoarce de cele mai multe ori, dacă nu fără excepție, împotriva autorilor.
Cu ce ajută brandul consumatorii
O altă alta abordare nerecomandată este accentul prea mare pe produs, în detrimentul valorii și beneficiilor evidente pe care acesta le aduce. Startup-urile tech au tendința să descrie inovațiile lor tehnologice în detaliu – algoritmi, procese, specificații.
Dar această abordare ignoră întrebarea esențială: „De ce ar trebui să-i pese cuiva? Cu ce ma ajuta pe mine acest produs in viata de zi cu zi”.
Calm, aplicația de meditație, a înțeles această întrebare și a răspuns nu cu funcții tehnice, ci cu o poveste despre echilibru și sănătate mintală. În loc să insiste pe componentele aplicației, Calm a vorbit despre starea de liniște pe care o aduce în viața utilizatorilor. A fost o poveste simplă, care a vorbit direct celor care aveau nevoie să o audă. Iar rezultatele s-au întors pe măsură din toate direcțiile – investitori, clienți, comunități, ecosistem.
Coerența în comunicare
Coerența este o altă piesă esențială în construcția unei povești de brand. Într-o eră a comunicării digitale, companiile folosesc multiple platforme pentru a ajunge la publicul lor. În această mulțime de medii, mesajul trebuie să fie constant, unitar, aproape ca un fir care leagă întreaga poveste într-un întreg inteligibil.
În schimb, multe startup-uri își adaptează mesajul după specificul fiecărei platforme, ceea ce poate să dea impresia unui brand lipsit de consistență și direcție. O poveste fragmentată riscă să devină confuză și să își piardă impactul.
La final, povestea de brand nu este doar un act de comunicare. Ea devine, în sine, o oglindă a valorilor companiei, o reflecție a impactului său aspirațional. Povestea trebuie să fie bine organizată, aproape ca un scenariu de film cu un început, un mijloc și un sfârșit captivant, chiar dacă acestea nu sunt evidente de la prima vedere.
De aceea, structuri narative clasice, precum „călătoria eroului”, sunt atât de utile – oferă un cadru natural, logic, care poate atrage și reține interesul publicului. Astfel, o poveste de brand reușită îmbină simplitatea cu profunzimea, iar startup-urile care o construiesc cu atenție pot descoperi că atrag nu doar clienți și investitori, ci o comunitate de susținători.
Diana Iosu este Fondator & Senior Advisor Corporate Communication în cadrul agenției DiFine PR. Are 25 de ani de experiență în comunicare și a lucrat în trecut în cadrul grupurilor Telekom și Vodafone.
O găsești pe site-ul DiFine PR și pe Linkedin.
Diana Iosu
