Irina Achim
Doar 1 din 5 produse este marcă proprie în România
În România, mărcile private reprezintă aproximativ 20% din valoarea vânzărilor de bunuri de larg consum, un nivel sub media globală de 22,7% și semnificativ mai mic decât media europeană de 36,8%.
Dar ce este un private label?
Un private label (sau „marcă proprie”) este un produs fabricat de o companie, dar vândut sub brandul unei alte companii. Practic producătorul realizează produsul (poate produce același articol și pentru alte mărci), iar retailerul îl cumpără și îl vinde sub numele propriei mărci.
Exemple de private label la noi: „365” la Auchan sau „K-Classic” la Kaufland. Produsele nu sunt fabricate de supermarket, ci de furnizori externi, dar brandul afișat este al lanțului de retail.
Extinderea acestui segment este strâns legată de dezvoltarea retailului modern, dominat de rețele internaționale. Acești jucători au fost principalii promotori ai mărcilor proprii, investind în extinderea portofoliilor și în colaborări directe cu producători locali.
În anumite categorii, precum pet food, produse din hârtie, conserve sau carne, ponderea mărcilor private autohtone depășește însă media pieței, reflectând atât presiunea pe preț, cât și disponibilitatea retailerilor de a introduce alternative sub brand propriu.
Mai mult, nu doar jucătorii internaționali impulsionează această tendință, ci și antreprenorii români din retail, care au început să își construiască propriile portofolii de produse marcă proprie, conștienți de avantajele comerciale și strategice ale acestora.
Potrivit datelor furnizate de principalele agenții de cercetare din România, cota de piață a mărcilor private diferă considerabil în funcție de formatul de retail:
- cele mai mari procente se regăsesc în rețelele de tip discount. Aici, produsele private label depășesc chiar brandurile consacrate, cu o cotă de 55% din valoare și aproape 60% din volum
- la polul opus, în benzinării și comerțul tradițional, aceste produse doar ating 1-2% din piață
- formatele moderne, hipermarketuri, supermarketuri sau magazine de proximitate, se situează în jurul unei cote de 13-15%, semn că există încă mult spațiu pentru extindere.
Oportunități pe piața de private label din România
În ceea ce privește oportunitățile de creștere a pieței de private label în România, contextul ultimilor ani le-a fost favorabil. Pandemia și inflația au crescut sensibilitatea consumatorilor la preț, iar produsele private label, mai accesibile, au devenit o opțiune atractivă. Retailerii au reacționat prin investiții consistente în marketing și prin dezvoltarea continuă a acestor game.
Astăzi, mărcile proprii nu mai sunt limitate la segmentul low-cost. Ele acoperă toate palierele de preț, economic, mediu și premium, și sunt prezente în aproape toate categoriile de bunuri de larg consum, inclusiv în cele dominate anterior de branduri consacrate, precum cafeaua, băuturile sau produsele de îngrijire personală.
Portofoliile tot mai diversificate au dus și la alocarea unor spații mai mari la raft, în unele cazuri cu zeci de SKU-uri într-o singură categorie. Totodată, accentul pus pe produse locale și rețete tradiționale a deschis noi oportunități pentru producătorii români, în special pentru cei mici și medii.
Programele precum „Gusturi Românești” sau „Cămara noastră” contribuie activ la consolidarea colaborărilor între retail și industrie.
„Produsele marcă proprie din România sunt în urma unor piețe comparabile din Europa Centrală și de Est, precum Polonia (27,1%) sau Cehia (21,7%). Totuși, în ultimii 8 ani, am observat o schimbare semnificativă în piață, prin programe tot mai vizibile de colaborare între marile rețele de retail și producătorii locali, pe toate categoriile, de la legume și fructe, la lactate, mezeluri, dulciuri sau vinuri. Cred că această evoluție a contribuit la profesionalizarea producătorului român, care înțelege astăzi mult mai bine cerințele retailului modern: standarde de calitate, rețete clare, certificări, ambalaje, logistică și audit. Retailerii au contribuit activ la acest proces, oferind know-how, ghidaj și chiar susținere pentru certificări. În ciuda presiunii constante pe preț, parteneriatele bine gândite pot fi profitabile, inclusiv indirect, prin optimizarea proceselor de producție. Iar pe măsură ce marca proprie urcă în segmentul mediu și premium, toți actorii din lanțul de distribuție pot câștiga: cu mai multă calitate, inovație și echilibru”, a explicat Maria Hurduc, analist în industria de retail și FMCG.
Datele despre mărcile proprii din România au fost agregate de Private Label & Convenience Food Innovation Show, conferință B2B din România dedicată mărcilor proprii și produselor convenience food, eveniment activ de 13 ani. Conferința funcționează ca o platformă de informare și schimb de experiență pentru retaileri, producători și distribuitori.
