Alexandra Rusu
Strategul digital Mark Adams, omul care a reinventat branduri precum Lady Gaga și a coordonat campania câștigătoare a lui Barack Obama, a prezentat procesul din spatele rebrandingul pentru compania de articole pentru yoga Lululemon în cadrul IQ Digital Summit 2025.
Lululemon dorea să se extindă la GenZ sau bărbați. Până atunci era un brand asociat doar cu femeile care fac yoga.
Procesul lui Mark începe cu întrebarea „Ce înseamnă yoga pentru voi?”, de unde află că yoga înseamnă mai mult decât niște întinderi, că este o artă și o practică mai veche decât primul testament. Cu toate astea, Lululemon s-a caracterizat și prezentat cu cea mai simplă formă de înțelegere al acestei practici - de aici și dificultatea de a recruta noi oameni.
O greșeală majoră a fost segmentarea: secretul succesului într-o lume unde alte 10 companii vând ce ai și tu de oferit este să găsești ceva ce numai tu faci în segmentul tău, iar Lululemon s-a constrâns într-o cutie mică, pentru „femei de vârstă mijlocie care merg la yoga ca să facă puțină mișcare și să posteze pe Instagram.”
De aici, următorii pași au devenit ușori: găsește comunitățile de oameni cu aceleași principii ca cele aplicate în yoga și încurajează-i să se alăture unei comunități mai mari și mai diverse, care vor fi unite prin Lululemon.
Dacă două fraze paradoxale sunt adevărate pentru segmentul tău, ai eșuat
Mark Adams dă exemplul celor de la Lululemon și felul în care au prezentat segmentul pe care doresc să îl atragă ca, pur și simplu, bărbați.
De ce este un singur cuvânt greșit, te întrebi? Pentru că nu spune nimic cu adevărat despre nevoile sau dorințele clientului pe care vrei să îl atragi, deci nu te poate ajuta în dezvoltarea unei strategii care să îl facă să vină către tine.
„Pentru că ne întrebăm „Ce au nevoie bărbații? Care sunt nevoile lor neîmplinite?” și orice răspuns ar da cineva e adevărat. Au nevoie de mai mult timp singuri și au nevoie de mai mult timp cu familia. Ok, ăsta e un paradox. Nu ne ajută cu nimic. Așa că, dacă te uiți la un segment și poți spune un lucru despre el și în același timp opusul acelui lucru, e o capcană,” spune Mark.
Astfel de „strategii” sunt motivul pentru care ne simțim extenuați și neînțeleși de companiile care vor să ne atragă către produsele lor. Să încerci sa ajungi la un public larg și abstract nu va fi niciodată la fel de reușit ca targetarea unui segment mai mic, pe care îl cunoști și care o să aibă o conexiune cu tine.
Ai nevoie de doi piloni de bază pentru brandul tău
Bun, dar cum faci o conexiune cu segmentul pe care îl vrei?
Mark Adams ne povestește despre nevoia de piloni de bază, de importanța unor valori clare și sincere cu care să te aliniezi atât tu, cât și afacerea ta și ce o face specială și unică. Acești piloni vor face mai ușoară găsirea de segmente și comunicarea cu ei.
Ne întoarcem la Lululemon, unde valorile lor erau cele regăsite în practicile de yoga: meditația, respirația, disciplina de sine. În încercarea lor de a ajunge la Genz, oameni în vârstă și bărbați, au uitat de acești piloni care să îi îndrume spre comunitățile din care pot recruta noi clienți, și s-au axat în mod greșit pe crearea de strategii care să atragă segmente de oameni care nu au nimic în comun cu excepția vârstei sau sexului.
Adevărata strategie sunt comunitățile
Ți-ai găsit segmentările, ai găsit comunitățile. Acum ce? Adevărata strategie sunt comunitățile și ce au ele în comun. Pentru Lululemon, Mark și echipa lui au luat următoarele segmente: Hip-Hop, Arts and Crafts, Muzică Live, Viața de Noapte și Antrenamentul Sportiv și le-au legat de pilonii Lululemon.
Cum combini Hip-Hop și Lululemon?
Unul dintre principiile de bază ale yoga - yoga adevărată - este respirația. În yoga, respirația nu e doar despre „a te calma”. Este, după spusele lui Mark Adams, un dispozitiv de comunicare cu divinitatea. Când inspiri, primești răbdarea divină în cele trei forme ale ei. Când expiri, eliberezi tot ceea ce nu îți mai folosește.
Respirația nu e doar relaxare în yoga.
„Și când începi să te gândești la asta, îți vine să zici: ce naiba?! Noi stăm aici și concurăm cu Adidas și Nike? În momentul în care am înțeles ce este cu adevărat yoga, am zis la naiba cu asta, noi suntem acum Nike-ul spiritualității.”
De aici, respirația și „starea de flow” sunt legate semantic, iar flow-ul și respirația sunt elemente cheie în comunitățile de Hip-Hop, care apreciază abilitatea unui artist să își controleze respirația și să o folosească în rime bine structurate. Exact ca în yoga.
Un alt pilon al Lululemon este meditația. La tinerii din GenZ a existat o explozie masivă de arts&crafts, care este un proces repetitiv, fie că îți faci un pulover sau colorezi o carte de colorat pentru adulți - faci aceste lucruri pentru că vrei o stare de liniște și calm. Exact ca în yoga.
Și dacă te întrebi ce a ieșit din aceste combinări de comunități cu practica de a face yoga, poți vedea videoclipul de campanie, aici:
