Cât valorează cele mai tari 100 de branduri din lume? Șase companii tech în top 10

Tot în primele zece poziții ale topului alcătuit de Kantar Millward Brown, se află și chinezii de la Tencent (cei din spatele aplicației WeChat), tot pe zona de tech, precum și IBM, alături de Amazon (retail), Visa (plăți), AT&T (telecom) și McDonald’s (fast food).

Amazon înregistrează cea mai mare creştere în valoare nominală dintre brandurile din top 100, ajungând printr-un plus de 40,3 miliarde de dolari (+41%) la o valoare de 139,3 miliarde de dolari, care îi asigură locul 4 în clasament.

Gigantul din retail a continuat să se concentreze asupra ecosistemului său tehnologic construit pentru a răspunde unei varietăţi de nevoi ale consumatorilor, cum ar fi cele de cumpărare online, livrare rapidă şi entertainment, şi a introdus noi servicii bazate pe inteligenţă artificială cum ar fi livrarea alimentelor şi Asistentul Personal Inteligent Alexa.

Google, Apple şi Microsoft îşi păstrează primele trei poziţii, crescându-şi valoarea cu 7% până la 245,6 miliarde de dolari, 3% până la 234,7 miliarde de dolari, respectiv 18% până la 143,2 miliarde de dolari în ultimul an, în timp ce Facebook, ocupantul locului 5, creşte cu 27%, ajungând la valoarea de 129,8 miliarde de dolari.

Valoarea cumulată a primelor 5 branduri din top 100 BrandZ reprezintă 25% din valoarea totală a celor 100 de mărci din clasament, ceea ce confirmă poziţia lor dominantă în cadrul contextului actual de business.

Interesant este faptul că în top 10 au intrat și chinezii de la Tencent (locul 8, cu o valoare de 108,3 miliarde de dolari), în urma unei creşteri de 27% (platforma de socializare WeChat, aflată în portofoliul companiei, devine din ce în ce mai utilizată). Adidas este brandul cu cea mai mare creştere procentuală (+58%, $8.3 miliarde), urmat de brandul chinez de alcool premium Moutai (+48%, $17 miliarde).

Valoarea cumulată a brandurilor din top 100 BrandZTM 2017

În acest an, valoarea cumulată a brandurilor din top 100 a crescut cu 8%, ajungând la 3.640 de miliarde de dolari, comparativ cu creşterea de 3% obţinută în 2016, iar numărul mărcilor care valorează mai mult de 100 miliarde de dolari a crescut de la şase la nouă.

Valoarea totală a mărcilor din clasament a crescut cu 152% din 2006 (prima ediție a clasamentului), pe măsură ce în structura sa au căpătat o pondere mai mare mărcile inovative, din tehnologie, orientate către consumatori, cu o adresabilitate şi o putere extrem de mare.

Primele 10 clasate din BrandZ în 2017 valorează aproape cât valorau, însumat, toate mărcile din top 100 în 2006 (1.420 de miliarde de dolari versus 1.440 de miliarde de dolari) şi au crescut cu 249% ca valoare, comparativ cu creşterea de 152% a întregului clasament.

Portofoliul de mărci cuprinse în top 100 BrandZ a crescut, de-a lungul ultimilor 12 ani, cu 50% mai mult ca valoare faţă de S&P 500 şi de 3,5 ori mai mult decât indicele MSCI All Country World.

Miza pe branduri tech

Clasamentul din 2017 arată că balanţa puterii a înclinat către brandurile din tehnologie orientate către consumatori, care creează ecosisteme menite să satisfacă mai multe nevoi, simplificând lucrurile în timp ce, în general, gradul de complexitate creşte. Mărcile legate de tehnologie (o definiţie care cuprinde domeniul telecomunicaţiilor şi retailul online), contribuie cu mai mult de jumătate la valoarea cumulată a brandurilor din top 100, faţă de anul 2006, când aportul lor era de o treime. Aceleaşi mărci au crescut, în medie, cu 16% în ultimul an, comparativ cu o creştere medie de 4% a brandurilor care nu sunt din domeniul tehnologiei.

Nouă dintre mărcile din Top 10 sunt branduri legate de tehnologie, la fel cum sunt şi şapte dintre proaspăt clasatele în Top 100: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat şi Sprint.    

Retailul, cea mai mare creștere din BrandZTM 2017

Categoria cu cea mai mare creştere este retail-ul, care înregistrează un plus de 14% în valoare în ultimele 12 luni, stimulat de branduri de e-commerce cum ar fi Amazon sau Alibaba care, la fel ca multe dintre companiile născute pe internet, au continuat să îşi extindă prezenţa fizică.

Per ansamblu, valoarea retailerilor pur online a crescut cu 388% din 2006, în timp ce valoarea retailerilor tradiţionali a scăzut cu 23%, luându-le mai mult timp să includă zona online în canalele lor de distribuţie.

Categoria Tehnologie a crescut cu 13%, în timp ce categoria fast food a fost a treia ca ritm de creştere (+7%), cele mai mari branduri introducând alimente proaspete, meniuri accesibile şi inovaţii legate de punctele de interacţiune care intensifică experienţa cu brandul.

Din punct de vedere regional, mărcile din Statele Unite domină clasamentul, cu 54 branduri în top 100, care însumează 71% din valoarea totală a clasamentului. În ultimul an, aceste mărci au crescut cu 12%. În acelaşi timp,  mărcile originare din restul lumii au înregistrat un declin de 1%, cu excepţia Chinei, unde creşterea medie – excluzând companiile deţinute de stat – a fost de 11%.

Tendințe cheie în clasamentul BrandZTM 2017

• Mărcile care transmit clar modul în care îmbunățesc viețile consumatorilor, cum ar fi Huawei şi Toyota, au crescut de trei ori mai mult faţă de medie în ultimii 12 ani (cele din prima treime a clasamentului pe această dimensiune au crescut cu +170% comparativ cu cele din ultima treime, care au crescut cu +57%).
• Mărcile tradiționale, care nu sunt din domeniul tehnologiei, adoptă tehnologia pentru a inova şi a deveni mai atractive pentru consumatori. De exemplu, Adidas, brandul cu cea mai rapidă creştere, a folosit posibilitatea de imprimare 3D pentru a produce încălțăminte, iar marca de fast food Domino’s Pizza le oferă consumatorilor facilitatea de a urmări stadiul comenzii lor în timp real.
• Ecosistemele tehnologice orientate către consumator ajută mărcile să devină indispensabile. Consumatorii pot realiza din ce în ce mai multe activităţi, de la achiziții online la vizionarea de programe TV, de pe mai multe dispozitive, prin intermediul unei singure mărci. Asigurarea acestui confort pentru consumatori le permite celor mai puternice mărci să micşoreze riscul ca oamenii să treacă la alte branduri.
• Din ce în ce mai multe mărci au adresabilitate globală încă de la început, ceea ce le ajută să crească rapid. Tehnologia le permite companiilor să îşi lanseze o ofertă globală chiar din prima zi. Acest lucru contribuie la dezvoltarea unui nou tip de antreprenor, neîncorsetat de barierele geografice sau sectoriale care obişnuiau să limiteze viteza şi amploarea creşterii.
• Mărcile din top 100 BrandZ întineresc. Vârsta medie a unei mărci este acum de 67 ani, în timp ce în 2006 era de 84 ani, ceea ce reflectă intrarea în clasament a mărcilor mai tinere din domeniul tehnologiei şi apariția brandurilor din China.
• Realizarea unei comunicări foarte bune oferă un avantaj mărcilor. Brandurile cu cea mai bună comunicare (printre care McDonald’s şi L’Oréal Paris) au crescut cu 196% în valoare, în timp ce brandurile cu cea mai slabă comunicare au crescut cu 47%. Acest lucru se datorează faptului că, prin intermediul comunicării, primele au amplificat diferenţierea pe care au construit-o.