Cel mai controversat startup din lume: industria tutunului

Suntem în Elveția, în vizită la centrul de cercetare-dezvoltare pe care gigantul din industria tutunului îl controlează în Neuchatel și la fabrica de unde ies, pe lângă țigările tradiționale, și produsele de tutun heets, care se folosesc împreună cu device-ul IQOS.

Dispozitivul și țigările heets care-l însoțesc doresc să ofere o alternativă la țigările clasice. Spre deosebire de acestea, dispozitivul îi oferă unui fumător gustul de tutun și nicotina necesare prin încălzirea produselor din tutun. Astfel, tehnologia din spatele IQOS pe care compania o promovează sub denumirea heat-not-burn, elimină arderea, fumul și scrumul asociate țigărilor tradiționale.

IQOS nu este primul dispozitiv de acest gen pe care PMI și-a dorit să-l aducă pe piață în ultimele două decenii. Cu puțin timp înainte ne vorbiseră despre câteva produse din aceeași gamă, a dispozitivelor alternative, care nu elimină fum și nu ard tutunul, pe care le lansaseră pe piață începând cu 1998.

De exemplu, dispozitivul Accord a apărut în 1998 în SUA și Japonia. O variantă ceva mai puțin elegantă a IQOS-ului de acum, aș putea spune, și oarecum similar primelor versiuni de telefoane mobile apărute pe piață care erau butucănoase și greu de folosit.

”Nu a fost un succes”, ne spune Julia și completează: ”Tehnologiile nu erau atât de avansate la acel moment și în plus, trebuie să fie și o motivație pentru ca lumea să folosească dispozitive care înlocuiesc țigările”.

Deși lansat în Japonia, acel produs a fost un eșec. Comparativ, în 2014, momentul în care IQOS a intrat pe piața japoneză  - prima care a pus mâna pe acest device -, consumatorii au dat năvală pentru a-și cumpăra dispozitivul. Trebuie să mențiomăm, totuși, faptul că și de data aceasta a fost nevoie de un mic imbold pentru ca japonezii să devină consumatori fideli de IQOS și heets: au văzut o scenetă la televizor în care un comediant folosea device-ul. În aceeași zi, vânzările au luat avânt.

Acum, în Japonia este brandul numărul 1 din portofoliu, cu o cotă de piață de 14,6% la nivel național în al treilea trimestru din 2017.

Un alt produs similar a încercat să fie introdus pe piață în 2006. Este vorba despre Heatbar, care a apărut, pentru o scurtă perioadă de timp în Elveția și Australia, pentru a dispărea rapid de pe radarul fumătorilor.

De ce nu au funcționat aceste device-uri în ’98 și 2006? Cei de la PMI au încercat să găsească câteva motive.

”Nu era momentul potrivit, consumatorii nu erau pregătiți pentru acest gen de dispozitive. În plus, nu erau produse ergonomice”, spun Julia și Nuno. În esență, în acele vremuri fumatul era permis peste tot. 

Eșecul din acele vremuri nu i-a împiedicat pe reprezentanții PMI să încerce să dezvolte noi produse despre care spun că au un grad mai mic de riscuri pentru fumători. Așa că, în 2009 au deschis propriul centru de R&D (singurul pe care îl au în acest moment) creat doar pentru dezvoltarea unui singur produs: IQOS.

”Trecem printr-o transformare a companiei. Iar această transformare este atât internă cât și externă. Angajăm foarte mulți oameni care au background în știință, iar mulți dintre ei au lucrat în industria farmaceutică. Avem nevoie de ei pentru că această cercetare a noastră este foarte asemănătoare și se face după aceleași standarde ca în industria medicală”, afirmă Julia.

Nu era momentul potrivit, consumatorii nu erau pregătiți pentru acest gen de dispozitive. În plus, nu erau produse ergonomice

Ar putea părea o inițiativă riscantă, însă PMI își concentrează toate eforturile pe acest device și pe produsele de tutun care îl însoțesc. Până acum, au investit doar în zona de cercetare 3 miliarde de dolari, și vreo 2 miliarde de dolari pentru reconversia și construcția unor noi fabrici care vor produce doar heets și nu țigări clasice.

De unde este această miză?

”Ne poziționăm ca o companie care plănuiește să devină smoke-free pe viitor și care face toți pașii necesari pentru ca asta să se întâmple”, mai spune Julia.

Această dorință a fost exprimată de CEO-ul companiei, André Calantzopoulos, încă din primul moment în care a prezentat în fața jurnaliștilor produsele IQOS. Poate părea ciudat pentru o companie de tutun să spună că vrea să renunțe tocmai la producția țigaretelor clasice, însă preocupările de viitor ale PMI par să meargă mai mult spre zona de reducere a riscurilor de îmbolnăvire pentru fumători (substanțele nocive, spun ei, apar prin arderea tutunului, dispozitivele de tip heat-not-burn reducându-le).

”Este posibil să reușim să facem asta. Dacă deja am reușit să convertim 4 milioane de fumători într-un timp atât de scurt, poate că în 50 de ani am putea face asta”, declară Julia Shpeter – Manager Market Campaign Activation în cadrul PMI.

”Planul nostru este ca până în 2025 să convertim 40 de milioane de fumători. Nu putem face asta singuri, nu depinde doar de noi. Noi putem dezvolta”, spune și Nuno Fazenda.

Chiar dacă produsele de dinainte nu au fost atractive pentru consumatori, nu au fost ignorate în dezvoltarea IQOS. Iar pentru mulți ani, divizia a continuat să funcționeze într-o manieră similară cu un startup. Chiar dacă este parte dintr-o corporație.

De altfel, Nuno recunoaște faptul că efortul diviziei IQOS nu ar fi fost posibil fără susținerea financiară a PMI. Bani făcuți, cel puțin pentru moment, din vânzarea țigărilor tradiționale.  

”Da, avem nevoie de un grad sporit de agilitate pentru dezvoltarea noului produs, pentru testare, pentru adaptare, așa că avem nevoie de o mentalitate de startup pentru a reuși toate aceste lucruri, ceea ce nu este mereu ușor de implementat într-o corporație ca a noastră, pentru că avem un anumit grad de inerție. Ne adaptăm și încercăm să adaptăm organizația pentru a reuși să ne pliem pe nevoile de business. Este întotdeauna o provocare pentru o corporație să fie la fel de agilă ca un startup”, precizează Nuno Fazenda, Program Manager Scientific Engagement și fost angajat în domeniul medical înainte de a se alătura echipei PMI.

IQOS este rezultatul mai multor iterații de dezvoltare a altor produse pe care compania le-a creat de-a lungul timpului. Chiar dacă PMI nu fabrică dispozitivele, având un contractor în Malaezia, designul și tehnologia au fost realizate de echipa din Neuchatel.

Avem nevoie de un grad sporit de agilitate pentru dezvoltarea noului produs, pentru testare, pentru adaptare

”Când dezvolți un produs ca IQOS ai nevoie de arii diferite de expertiză. Ai nevoie să faci un prototip și un produs care va trebui să încălzească tutunul în felul potrivit. Pare ușor și evident când te uiți acum la el, dar în timp ce lucrezi la device, lucrurile nu par la fel de ușoare. Nu poți folosi același tutun ca în țigările normale. Trebuie să-l procesezi în cel mai bun mod pentru a se potrivi. Asta ar fi o o provocare chiar și dacă nu ai mai avea altceva de făcut”, afirmă Nuno.

Din punctul său de vedere, o altă provocare a fost dezvoltarea celui mai bun sistem de încălzire, găsirea temperaturii optime pentru a elibera nicotina și vaporii, dar care să te și ajute să reduci  volumul substanțelor active. ”Pare ușor, dar pe măsură ce te uiți cu atenție și lucrezi vezi că sunt o grămadă de provocări care trebuie depășite. Am avut nevoie de mulți ani pentru a trece peste aceste provocări. Au fost necesare multe teste, studii clinice, care sunt foarte lungi și foarte scumpe, studii toxicologice. E un proces extrem de îndelungat și care necesită foarte mulți bani”, adaugă Nuno.

La fel ca produsele Accord și Heatbar, primele variante ale IQOS nu erau la fel de ergonomice. ”Totul depinde de tehnologie și de evoluția ei. IQOS este un device tehnologic, are componente electronice, inovații care au venit odată cu timpul. Timpul este elementul de bază care ne-a permis să producem așa ceva”, completează Julia.

Iar timpul s-a dovedit foarte darnic cu PMI. De la lansarea device-ului, în 2014, IQOS a ajuns în peste 35 de piețe.

În prezent se vând aproximativ 8.000 de device-uri în fiecare zi, iar în 2016 s-au vândut 30 de miliarde de heets-uri. Poate de aceea, reprezentanții companiei sunt convinși că vor intra pe break-even până la finalul acestui an din punct de vedere al investițiilor pe zona de R&D.

”E o cotă mică de piață acum la nivel mondial pentru că suntem încă la începutul procesului de implementare a acestui produs, iar capacitatea noastră de producție este încă redusă. Dacă ne uităm la momentum, asta este partea interesantă. E absolut spectaculos”, mai spune Nuno Fazenda.

În orice caz, planurile PMI pentru 2025 prevăd scăderea volumului de producție pentru țigările clasice – sub 550 de miliarde de unități – și creșterea volumului pentru heets – peste 250 de miliarde de unități (la final de 2018 vor să ajungă la o producție de 100 de miliarde de țigarete heets).

Totodată, compania continuă dezvoltarea portofoliului de produse heat-not-burn. Așa că are în diverse stadii de dezvoltare produse precum TEEPS (un produs din tutun care se consumă tot prin încălzire, dar la care sursa de caldură este un vârf din carbon care se aprinde cu bricheta), STEEM - un alt produs bazat pe un patent achiziționat de la unul dintre inventatorii plasturelui cu nicotină, precum și țigări electronice.