CLV și CVO - cum crești valoarea pe termen lung a clienților în ecommerce

Acest articol face parte din seria „Viitor în 60 secunde” realizată alături de VTEX, în care povestim despre concepte esențiale pentru ecommerce în 60 de secunde video, iar apoi le detaliem în cadrul unei serii de articole. Poți asculta versiunea foarte scurtă și concisă a acestor concepte de CLV și CVO în video-ul de mai sus de la Cătălin Vlădescu, Vice President of Sales Eastern Europe la VTEX. 

• Descoperă primul episod al seriei, unul dedicat live commerce, aici.
• Despre social commerce am discutat în acest episod. 
• Citește și urmărește video-ul despre comerțul transfrontalier în acest episod. 
• Headless commerce e un concept esențial pentru retailul modern. În episodul 4 al seriei am discutat despre acest concept. 
• În episodul cu numărul 5 am discutat despre Average Order Value și de ce valoarea medie a unei comenzi e un indicator esențial în ecommerce. 
• În episodul 6 am discutat despre Click and Collect și cum această industrie schimbă comerțul online. 
• În episodul 7 am povestit despre conceptul de Buy Now, Pay Later. 
• În episodul 8 am discutat despre Return Merchandise Authorisation și cum fidelizezi clienții prin retururi bune. 

Comerțul online este în continuă creștere, așadar numărul de clienți noi pe care magazinele online îi pot atrage este în continuare mare. Aceștia sunt atrași prin strategii de marketing online și pentru ei specialiștii în ecommerce calculează rata de conversie. Dar pentru clienții deja existenți, este extrem de important ca un magazin online să calculeze Customer Lifetime Value și să aibă tactici de Customer Value Optimisation. 

În acest nou episod al seriei „Viitor în 60 de Secunde”, explicăm de ce sunt importante aceste două concepte, de CLV și CVO și cum pot să te ajute să-ți dezvolți magazinul online pe termen lung. 

Customer Lifetime Value este indicatorul ce prognozează valoarea totală a veniturilor pe care un client urmează să o genereze în relația sa cu produsele sau serviciile comercializate de brandul său. 

Indicatorul customer lifetime value ajută un magazin online să calculeze corect costul de marketing pe care-l poate aloca pentru achiziția de clienți noi și ajută la segmentarea clienților și identificarea unor canale de achiziție eficiente. Important este ca un magazin să atragă astfel cei mai valoroși clienți pe termen lung, care să facă shopping în mod recurent. Prin Customer Lifetime Value un magazin online poate măsura și evalua succesul acțiunilor de retenție pe care le implementează. 

Pentru a putea avea o formulă standard privind valoarea unui client pe termen lung magazinele online se pot baza pe o formulă standard. Cea mai simplă metodă de calcul este să iei în valoarea medie a comenzilor unui client X numărul de comenzi dintr-un an X numărul anilor de când acea persoană îți este client. 

Astfel, dacă ai un magazin online de fashion poți vedea că un client comandă în medie de 5 ori pe an cu o valoare medie de 500 de lei, iar userul este activ de patru ani. Astfel valoarea este de 2.500 de lei înmulțit cu numărul de ani. 

Având această cifră în considerare, poți să analizezi care ar fi costurile pentru fidelizarea clienților deja existenți și să folosești noi tactici de marketing online, dar și care ar fi costul de atragere a unor clienți noi și în cât timp ai putea recupera investiția. 

O echipă de specialiști ai unui magazin online care se bazează pe date poate să ia decizii de investiție mai informate. Dacă știi CLV-ul clienților tăi și îi segmentezi pe categorii, poți să iei decizii de business mai bune care pot duce la vânzări mai bune și profit pe termen lung. 

Dacă știi CLV-ul poți să iei o serie de decizii importante: 

• Cât trebuie să cheltuiești să achiziționezi un client nou similar ca profil cu unul deja existent și cât va dura până la recuperarea investiției
• Care sunt produsele dorite de clienții care au cel mai mare Customer Lifetime Value
• Care sunt produsele cu profitabilitate mare
• Care sunt clienții tăi cei mai valoroși
• Cât trebuie să investești în fidelizarea clienților deja existenți și ce oferte noi poți să le dai
• Lansezi campanii personalizate în funcție de numărul de comenzi pe care le face un client într-un an sau valoarea acestora. 

Conform unui studiu eConsultancy, probabilitatea ca un magazin online să vândă unui client deja existent este de 60-70%, în timp ce probabilitatea de a vinde unui client nou achiziționat este de 5-20%. Așadar, trebuie să investești cu cap și să alternezi între a interacționa cu publicul deja existent, în același timp căutând noi clienți. 

Când vine vorba de CVO - Customer Value Optimization, acesta este procesul prin care un magazin online optimizează traseul clientului sau „customer journey” în cadrul magazinului  online, dar și în toate punctele în care clientul interacționează cu brandul. 

Scopul procesului de Customer Value Optimization este acela de a maximiza ROI-ul pentru toate activitățile de marketing pe care le desfășoară un magazin online. Astfel, este important ca un magazin online să se concentreze pe întreg customer journey-ul clientului, nu doar pe achiziția inițială de client și să optimizeze fiecare punct în care clientul interacționează cu brandul pentru a se asigura că acesta cumpără și pe viitor. 

Înainte de a lua orice decizie de optimizare, trebuie să analizezi mai mulți KPI pentru a vedea ce merită să îmbunătățești și cum. 

Astfel, experții în ecommerce spun că trebuie să analizezi clienții deja existenți și să măsori cât de des cumpără aceștia, când cumpără și cum variază achizițiile lor. Prin aceste măsurători poți să-ți dai seama de valoarea pe termen lung a acestora, dar și de un pattern de achiziție. 

De asemenea, pentru nu magazin online Net Promoter Score sau orice rating acordat magazinului prin platforme specializate e important. Din când în când trebuie să analizezi cu clienții deja existenți perspectiva lor asupra brandului și ca specialist de ecommerce să vezi cât de probabil este să viziteze platforma online, cât de probabil este să facă o achiziție și care este relația lor cu brandul. Poți corela Net Promoter Score cu datele deja existente din tranzacțiile din site. 

În plus, poți oferi după fiecare comandă și chestionare de feedback pe care să le analizezi și să le centralizezi, pentru a le corela cu datele deja existente. 

Luând în calcul toate aceste lucruri, poți începe să construiești o strategie de optimizare care poate să fie aplicată prin multiple metode. Scopul unui Customer Value Optimization trebuie să fie acela de a ușura acel customer journey și să crești Return of Investment-ul din activitățile de marketing digital. 

Câteva strategii rapide ar fi Lead Magnet Offer (colectarea de date de la clienți), Tripwire Offer (produse cu preț mic pentru conversii rapide), Core Offer (promovarea unor produse importante la oferte bune), Return Path (atragerea clienților existenți înapoi în funnel-ul de vânzări). 

În primul rând analizează audiența deja existentă. Este important să îți dai seama cât te-ar costa să atragi clienți noi și cât te-ar atrage să fidelizezi și să activezi clienții deja existenți. Ai putea ajunge la concluzia că este mai eficient să investești în optimizarea valorii pe termen lung a clienților existenți. 

Segmentează audiența în funcție de tipul de cumpărături pe care le fac, frecvență, valoarea coșului mediu și rata de retenție a clienților. 

Următoarea strategie de optimizare este cea de a folosi metoda de advertising corespunzătoare, fie că vorbim de reclame în Google, Google Shopping, marketing afiliat sau Facebook. 

De asemenea, o altă tactică de ecommerce este să promovezi produse valoroase, dar care nu au un cost ridicat. Astfel, poți atrage noi clienți sau clienții deja existenți pentru a face noi cumpărături. Ulterior, odată ce aceștia au trecut prin experiența de cumpărare, pot fi fidelizați cu ajutorul tacticilor de comerț digital, fie prin abonarea la newsletter, oferirea de produse adiacente prin reclame sau mail-uri cu oferte speciale. 

Așa cum menționam mai sus, promovarea celor mai bune produse din portofoliul unui magazin online poate fi o metodă de optimizare a Customer Value pe termen mediu și lung. Astfel, sugerezi clientului cele mai bune produse, cele mai vândute și oferi la sigur o experiență de cumpărături valoroasă. 

Review-urile sau rating-urile la produse vândute din platformă sunt importante. Pe lângă sortarea produselor în funcție de preț alfabetic sau noutate, poți să oferi și o sortare prin numărul de review-uri. Poți promova în cadrul review-urilor cele venite de la clienții cu vechime sau care au multă achiziție și poți oferi chiar un sistem de badge-uri pentru a crește importanța unor clienți fideli în cadrul site-ului. Review-urile ajută și la o rată de conversie mai bună, bineînțeles, oferă încredere în achiziție, dar cresc și valoarea pe care o dai clienților deja existenți. 

Pentru că mai sus vorbeam despre produse Core sau Tripwire Offers, este foarte bine ca pe termen lung să ai și ofere de tip Profit Maximizer. Poți începe călătoria online a unui client cu un produs de bază sau un produs cu preț mic, iar apoi să mergi mai departe cu produse care sunt Profit Maximizer. Un exemplu care nu e în comerțul online, ci în cel tradițional, dar care este oferit foarte des când vine vorba de a avea produse de maximizare a profitului este McDonalds. Aceștia nu au profit mare la un hamburger, dar profitul vine din sucurile carbogazoase vândute și cartofii prăjiți pe care-i pun lângă acel burger. 

O altă tactică de maximizare a profitului este să oferi posibilitatea clienților de a vedea lângă fiecare produs și alte produse pe care alți utilizatori le-au achiziționat. Dacă vei cumpăra o cameră foto, poți să promovezi și obiective, carduri de memorie, lumini sau genți de transport. Astfel crești profitul unei singure tranzacții. Mai poți adopta și tactica de a oferi garanții suplimentare, suport tehnic sau suport pentru instalare dacă vorbim de produse de casă și grădină sau de electronice mari. 

Nu în ultimul rând, am menționat de Return Path. Această tactică de optimizare a valorii unui client pe termen lung prin convingerea utilizatorilor să se întoarcă în site. Această optimizare se poate face prin email marketing, adică prin abonarea la newsletter, din acest motiv e important ca orice magazin online să aibă o tactică de abonare la newsletter. Clienții abonați la newsletter pot primi ofertele înainte de ceilalți, o tactică pe care eMAG o folosește de Black Friday, de exemplu. 

Alte metode de Return Path sunt ofertele în momentul în care clienții părăsesc site-ul, oferte dacă navighează mai mult într-o anumită categorie, dar și social media organică, prin crearea de conținut engaging. 

În plus, pentru clienții deja existenți pot fi create programe de loialitate în funcție de vechime și valoarea comenzilor, dar și tactici de content marketing și ad retargeting. 

Ești interesat de cum să implementezi strategii de CVO pentru afacerea ta de ecommerce? Ia legătura cu un specialist al echipei VTEX din România.