Femeia care a adus stilul hygge în viețile familiilor cu copii din România

Adina a avut o copilărie tipic bucureșteană, cu jocuri în fața blocului sau pe scară cu prietenele. Odată cu mutarea la o școală de business din Germania, traseul ei s-a schimbat un pic, școala era completată de o experiență profesională în teren, unde Adina era trecută prin mai multe poziții și departamente, astfel încât să aibă o dimensiune cât mai cuprinzătoare a ceea ce înseamnă cu adevărat o afacere. 

 

Practica de aici a devenit cu adevărat folositoare când Adina a fost nevoită să-și caute un job mai bine plătit, dar ceea ce a ajutat-o cu adevărat a fost că vorbea 5 limbi străine. Și așa a ajuns să aibă primul ei contact cu industria puericulturii și să ajungă asistentă de vânzări la o companie care producea cărucioare. A fost a 30-a angajată, iar la momentul plecării ei, compania ajunsese la 20.000 de angajați. 

 

Și-a luat toată experiența de business, dar și de dialog cu părinții și nevoile lor și a venit pe o piață neexplorată din România. Cea a puericulturii premium, a cărucioarelor, scaunelor autor și a accesoriilor, jucăriilor și hainelor de calitate, cu influențe nordice, dar și cu o garanție a sustenabilității și a materialelor durabile. Așa a pus pe picioare Adinish, un brand care e de aproape 7 ani pe piața locală și care crește ca cifră de afacere de la an la an. 

Biografie, carieră și începuturile antreprenoriatului pentru Adina Foldager

 

1. Nume și funcție actuală

Adina Foldager, Owner si Fondatoare Adinish, Cofondatoare și președinta Asociației de Puericultură Română.

2. Bio copilărie: 

Sunt născută și crescută în București, iar amintirile cele mai frumoase din copilărie le am mereu legate de joacă alături de colegii de școală și copii din bloc. În timpul liber ne petreceam foarte mult timp afară și jucam coarda, elasticul, rațele și vânătorii sau poate cu păpușelele pe scara blocului sau între etaje, mai ales când vremea era mai capricioasă.

3. Bio educație: 

După școala generală, am urmat liceul Școala Centrală iar după absolvire m-am mutat în Germania unde mi-am continuat studiile la o școală de business. Am făcut parte dintr-un sistem dual, adica eram angajată într-o firma în care studiam,dar trebuiă să frecventez și facultatea,  respectiv să fiu la orele de curs. Pe toata perioada studiilor, în firma la care făceam stagiu eram transferată pentru o anume perioadă de timp dintr-un departament în altul, până când reușeam să parcurg toate procesele afacerii. La școală desigur că învățăm notiunile teoretice ale afacerilor, marketing-ului etc.

4. Ce-ți place să faci când nu muncești?

Rare aceste momente, mai ales în ultimii 6 ani jumătate de când am devenit antreprenor, însă desigur că dedic momentele liber celor mai importante persoane și ființe din viata mea. Fie petrecem timp în familie, fie ies cu prietenele mele la o cafea, la o masă sau poate călătorim undeva -  este ceva ce pe mine mă încarcă enorm. Îmi petrec timp cu cățelusele mele sau merg cu prietenele la un meci de Padel – o nouă activitate care m-a capturat.

5. Când ai știut că vrei să te dedici domeniului în care activezi, ce te-a atras către acesta și ce ai simțit nevoia să schimbi la industria în care activezi?

Nu am ajuns în această industrie într-un mod plănuit și la vârsta la care am intrat în acest segment, nu mă interesau deloc copiii. După absolvirea studiilor, firma la care făceam stagiul universitar mi-a propus un job ca să rămân la ei și practic mi-am continuat câțiva ani activitatea acolo. Acea firma producea mașini de berărie, mai exact de curățarea malțului și exportam în toată lumea. Eram asistentă în departamentul de vânzări. Din păcate, a intervenit criza financiară, proiectele de investiții au fost puse pe pauză și noi am fost trecuți la munca scurtă, ceea ce aducea după sine o micșorare relevantă a salariului.

Eu nu-mi puteam permite financiar să continui astfel, așa că am aplicat pentru alte joburi. Situația nu era roz deloc pe nicăieri, însă la acel moment vorbeam 5 limbi străine, un lucru destul de rar întâlnit în Germania și coincidenta făcea ca o firma producătoare de cărucioare și scaune auto din orașul meu era în căutarea unei asistente de vânzări. Jobul a fost al meu în mai puțin de o săptămână, am fost cea de-a 30 angajată a acelei firme, iar când am plecat, eram 20.000 în toată lumea. În aproape 8 ani petrecuți în firmă, care astăzi reprezintă un renume internațional, am fost promovata de 6 ori, am crescut alături de această marca și m-am format profesional la nivel internațional. Desigur că având aceste șanse, conexiuni, relații și experiențe continue în domeniu, cu atât mai mult că nu-mi displăcea.

6. Îți amintești de vreun role model feminin de-a lungul vieții tale care să fi avut vreo contribuție la traseul tău profesional?

Nu există un rol feminin anume care m-a inspirat. Desigur, când observ rezistența și puterea mea la muncă grea, atât fizică, cât și mintală, orele pe care le dedic în business și determinarea mea, desigur că o vad pe mama mea, care nu a avut o carieră fascinantă de-a lungul vieții sale, însă a fost și este o femeie foarte muncitoare, puternică și ambițioasă. Am fost educată de părinții mei să fiu mereu independentă, să nu ajung vreodată să depind de nimeni, să stabilesc eu regulile jocului, dar probabil că este ceva normal. Însă zi de zi am șansa să întâlnesc diverse femei puternice, inspiraționale fie în jurul meu, fie prin intermediul podcast-urilor sau Social Media și când dau de ele le urmăresc cu mare drag și aspirație.

7. O realizare de care ești tare mândră și ce impact crezi că a avut aceasta în domeniul în care activezi.

Proiectul Adinish în sine este desigur o mândrie. Am adus în România un concept care nu exista înainte și l-am axat pe educație. Niciodată nu am comunicat că oamenii trebuie să cumpere de la mine pentru că numai eu am cele mai bune produse sau numai eu fac lucrurile corect. Pur și simplu am informat transparent despre testări, despre studii, despre normative, am oferit ponturi la ceea ce trebuie să fie atenți, iar oamenii au rezonat cu noi. În mai 2025 implinim 7 ani de prezență în piață, iar cifra noastră de afaceri crește semnificativ de la an la an, ceea ce desigur ne aduce multă bucurie și mândrie.

Observăm cum numărul părinților care pun preț pe calitate și sustenabilitate crește semnificativ de la an la an.

8. Un impas din traseul tău profesional: cum ai trecut peste acesta și cu ce lecții ai rămas

Impasuri sunt zilnice. Ba chiar din oră în oră. În continuare, Adinish este un startup, care-și crește cifra de afaceri cu peste 50% de la an la an, se extinde rapid și nicio zi nu se aseamănă cu alta. Impasurile sunt la ordinea zilei, însă consider că nu mă pot uita înapoi, că trebuie să înaintez și trebuie să găsesc soluții.

9. Dacă s-ar face o carte de istorie a femeilor care au adus schimbare în România, ce ți-ar plăcea să scrie la descrierea ta. 

Că am contribuit la alegeri calitative, sustenabile, într-o maniera transparentă și am ușurat astfel viața tinerelor familii cu copii.

 

---

Un one-stop-shop pentru cei care se pregătesc să devină părinți

Adina a petrecut 8 ani într-o companie care producea scaune auto și cărucioare în Germania, companie unde a fost promovată de 6 ori. Întreaga ei experiență a ajutat-o să înțeleagă mai bine atât produsele pe care le vindea firma, cât și așteptările clienților. Pe acestea le-a luat și le-a ambalat pentru piața din România unde, în 2018 lansa Adinish, un brand premium de produse pentru familii cu copii. 

 

Născută și crescută în România, Adina a petrecut mulți ani și în Germania, loc care i-a devenit casă până când a format un cuplu cu actualul ei soț și s-au mutat împreună în Danemarca. În prezent, Adina acum face foarte des traseul România-Danemarca, destinații unde îmbină viața privată cu cea profesională. 

Începuturile Adinish au fost online, pentru că antreprenoarea naviga o zonă cu multe prejudecăți, cât și discuții cu diverși jucători din piața locală care-i spuneau că astfel de produse nu sunt la căutare și că e nevoie de multă educație și investiții în zonă pentru a reuși să vinzi. Adina și soțul ei aveau totuși o viziune, aveau o analiză de piață, astfel că au început etapizat. Au pornit online, și apoi au început să organizeze diverse evenimente de tip pop-up. 

 

”Mergeam pentru câteva zile în diverse orașe importante, închiriam o locație pe care o decoram în stilul Adinish și invitam clienții la eveniment. Mesajul era că Adinish a venit la tine în oraș, iar oamenii aveau posibilitatea de a ne cunoaște personal, de a atinge și de a analiza produsele noastre, eventual chiar și de a le achiziționa pe loc, dar dacă nu aveau nevoie de ele în acel moment, o puteau face online pentru că deja știau ce fel de calitate reprezentam. Afacerea creștea de la an la an, la fel și sortimentul nostru, ceea ce era și normal să se întâmple pentru că ne doream să fim un one stop shop și desigur că era nevoie de cât mai multe produse. În momentul în care am preluat contractul de reprezentanță cu marca de cărucioare Joolz, eram ferm convinsă că deschiderea primului magazin trebuie să urmeze cât se poate de rapid. Clienții români își doresc să analizeze produsele, să le testeze, iar un cărucior este o investiție serioasă și trebuia să oferim această posibilitate.” 

 

Astfel, în 2020 au deschis primul showroom Adinish, în Bucuresti, urmat în 2021 de Cluj-Napoca și în 2023 de cel din Timișoara. În viitorul apropiat urmează Iași și Budapesta.

Antreprenoriat cu produse scandinave pe o piață românească. Provocări și diferențe

Adina crede că ar fi putut deschide și mai multe magazine sau cu o rapiditate mai mare, dacă nu ar fi fost provocarea personalului. Dacă era pregătită pentru dificultățile birocratice, ce a luat-o prin surprindere a fost găsirea oamenilor care să-și asume responsabilitatea, dar și mândria meseriei pe care o fac. În momentul de față, a reușit să închege o echipă fantastică la Adinish, pe care dacă ar fi avut-o de la început, nu ar fi avut aceleași neplăceri. 

Dacă la început de business, antreprenoarea simțea diferențele pieței din România versus cele nordice, acum, la 7 ani după fondarea Adinish, aceste diferențe s-au estompat: 

 

”Părinții sunt la fel în orice parte a lumii, singura diferență o constituie desigur posibilitățile financiare. Produsele noastre sunt considerate premium în România, în timp ce în țările scandinave sunt doar produse de puericultură pentru orice familie. Magazinele scandinave au un sortiment de mărci foarte restrâns comparat cu mărcile disponibile în țara noastră. Dacă vorbim despre scaune auto pentru copii, în Danemarca vei găsi 3-4 marci, cele cu renume internațional existente de foarte mulți ani, ca fiind singurele comercializate. În România încă găsim un număr foarte mare de produse, necalitative și netestate. Sunt convinsă însă că și la noi piața se va curăța în următorii ani. Părinții sunt din ce în ce mai documentați și vin foarte pregătiți la magazine.”

 

Venind pe o piață diferită, Adina a avut și o misiune care s-a născut din obiectivele de a dezvolta un business, și anume aceea de a educa publicul. Ca să facă asta, a ales calea transparentă și cât mai personală de a vorbi despre produsele pe care le aducea la Adinish. Așa a simțit că poate căpăta încrederea publicului și să stea dreaptă în fața recomandărilor pe care le făcea familiilor cu copii din țară.

 

”Fiecare familie are nevoi diferite și este foarte important să le identifici și să-ți mulezi recomandările în funcție de aceste nevoi. Poate că nu eu dețin produsul corect pentru un client și atunci prefer să îi spun acest lucru și să îi recomand un coleg de breaslă care îl poate ajuta mai bine. Cred cu putere că explicațiile transparente și faptul că oferim o consiliere relaxată, asta îi face pe clienți să aibă încredere în noi. Și eu la rândul meu sunt client și simt în diverse magazine cum sunt sfătuită într- o anumită direcție și cu o anumită disperare pentru că este vorba despre un procentaj de vânzări care se alocă. Noi nu ne dorim să vindem produse, ci clienții să cumpere de la noi.”

Înțelegerea culturii este un aspect care a contat mult în dezvoltarea Adinish. Aici, antreprenoarea ne spune de o dezbatere constantă între ea și soțul ei, Ture, care este danez.

El vine cu expertiza de pe piața scandinavă de puericultură și nu consideră că Adinish are nevoie de magazine fizice, întrucât magazinele pentru familii cu copii din piața pe care o știe el au niște cifre de afaceri impresionante și funcționează doar online. Adina, pe de altă parte, simte că înțelege mai bine nevoile familiilor din România și crede că online nu este suficient. 

 

 ”Consider că îmi cunosc țara-n care m-am născut și că înțeleg mai bine nevoile familiilor din România. Am considerat că online-ul nu ajunge. Nu pentru produsele pe care noi le comercializăm. Da, avem niște costuri fixe foarte mari și desigur bătăi de cap, însă cred că nu am fi ajuns aici dacă nu deschideam magazinele fizice. O jucărie, o hăinuță, un babynest se poate comanda în online și dacă nu-ți place e ușor sa il returnezi. Însă atunci când trebuie să alegi piese de mobilier, un scaun auto sau un cărucior, cred că trăim în continuare într-o cultura în care am vrea să venim să testăm și să verificăm produsul pentru a ne asigura că este cel dorit. În ultimii ani, m-am înconjurat cu experți consilieri din diverse domenii și mereu am ajuns la acest punct, unul de contradicție între mine și soțul meu. Toți îmi confirma că alegerea făcută de mine pentru piața din România este una corectă, care aduce un plus valoare business-ului meu. Aduce clar investiții mari, costuri fixe crescute, cu amortizări îndelungate, însă pare să fie, cel puțin la acest moment, drumul corect.”

 

Aici Adina ne explică că le ia, în medie, 2 ani de zile să facă o locație cunoscută și să înregistreze vânzări astfel încât să acopere costurile create de acel punct de lucru. Iar la acest moment București și Cluj se luptă pentru locul 1, pentru că ambele locații performeaza la egalitate. Finalul anului va da și magazinul câștigător. 

Hygge acasă, hygge în business

În cei 7 ani de activitate, Adinish a reușit să devină un brand, mai ales pe nișa de produse a sistemelor de transport, cărucioare și scaune auto. Pe lângă acestea, printre alegerile clienților Adinish se mai numără și jucăriile din lemn, pentru că cei mai mulți părinți caută să evite plasticul și culorile apăsătoare ale acestor tipuri de jucarii, dar și mobilierul scandinav, care se potrivește în interiorul oricărei case și se poate folosi mulți ani.

 

Activitatea comercială a Adinish a fost construită și în jurul nevoilor auzite cel mai des. ”Majoritatea părinților ne trec pragul și auzim deseori propozitia: suntem la primul copil, nu avem idee de nimic, nu știm ce ne trebuie și am venit să ne documentam. Și din acel moment începem să investigăm ce stil de viata au și împreună alegem produsele potrivite nevoilor lor.”

 

Dacă diferențele culturale au dat noi direcții de dezvoltare a unor produse scandinave în România, un concept care își avea deja un loc bine stabilit în cultura românilor este cel de hygge.

Acest concept al bucuriei din lucrurile mici a devenit destul de popular în România odată cu cărțile pe acest subiect. Adina ne face o introducere în lumea hygge prin propriul ei filtru:

 

”Hygge reprezintă orice este frumos în viață, incluzând aici orice moment aparent irelevant, dar care îți dă o stare de bine. Danezii descriu hygge chiar și un moment în pauza de cafea cu un coleg, citirea unei cărți, o plimbare în parc, orice eveniment din viață care te face să te simți bine. Hygge în viața de părinte înseamnă absolut orice amintire pe care o creezi cu și pentru micuțul tău. De la pregătirile pe care le faci înainte de venirea pe lume a bebelușului până când îl aduci acasă de la spital și etapele prin care treci cu acesta. Adinish contribuie la aceste momente hygge cu un spațiu special amenajat în showroom-urile noastre, decorate exclusivist și original.”

 

Hygge este și experiența de cumpărare la Adinish, că vorbim de spațiile fizice sau de shopping-ul online, atât platforma custom-made cât și instruirea echipei, ambele merg în direcția de concierge pentru părinți, astfel încât să le ușureze deciziile. Și astfel să mai tempereze din neliniștile celor care urmează să devină părinți. 

 

Adinish intervine în primele momente ale vieții de părinte. Iar Adina speră ca așa să contribuie și ei un pic la impactul pe care îl au părinții în viețile copiilor lor. 

 

”Cea mai mare îngrijorare a părinților este legată de impactul pe care îl pot avea în viață copilului lor. Încerci să faci totul corect și speri să-l vezi cândva un om mare, fără traumă, descurcăreț și independent. Grijile minore -  acum văzute că minore se uita rapid: o lovitura, o febra, o cearta la scoală, o inima franța Poate încă este devreme să mă pronunț, dar și eu și Ture ne uitam la copii și ne place maxim ce a ieșit din ei. Acum speram în continuare la mese de Crăciun liniștite, fară reproșuri despre ce părinți groaznici poate am fost. Dar vom vedea daca trecem și de acest prag.”