Perdea de fum sau inovație în abur încălzit?

Acesta ar cam fi și cazul produselor alternative destinate fumătorilor. Nu știu dacă sunt mai bune sau nu. Nu spunem, în general, că țigările de orice fel sunt bune. Dar ele există de când lumea și pământul. E viciul care a traversat milenii, fie că vrem sau nu. Cum îl faci însă să devină mai puțin nociv? 

A trecut prea puțin timp de la intrarea pe piață a acestor produse alternative pentru a vedea rezultate concrete, iar pentru niște studii aprofundate ar mai trebui să treacă încă vreo 5 ani. 

Eu voi încerca să abordez chestiunea produselor destinate fumătorilor din punct de vedere tehnologic și al transformării unui business. Nu e despre a susține sau nu industria, ci despre a analiza ca model de business. 

La începutul lunii iunie am fost, pentru a doua oară, într-o vizită la Neuchatel, acolo unde se află centrul de cercetare & dezvoltare al celor de la Philip Morris International (PMI), locul unde se dezvoltă, din punct de vedere tehnic, conceptul IQOS, și unde se produc o parte dintre țigaretele Heets. Despre ce am descoperit în prima mea vizită acolo puteți citi în aceste două materiale: Moara cu tutun: fără foc și fără fum și Cel mai controversat startup din lume: industria tutunului.

La un an și câteva luni distanță de prima vizită, discursul reprezentanților companiei a căpătat nuanțe ceva mai radicale.

”Ambiția noastră cea mai mare este ca într-o zi să renunțăm la toate produsele care ard tutunul”, ne a spus Tomasso Di Giovanni, Director Global Communications PMI.

Afirmația directorului de comunicare al companiei poate greu de crezut țintând cont că vin de la un jucător cu tradiție pe segmentul producției și vânzării de țigări și care are o evaluare financiară cotată la 7,5 miliarde de dolari la finalul lui 2018, conform rapoartelor bursiere. Miza de viitor la PMI sunt însă alternativele, așa cum producătorii de automobile se uită către variantele electrice. 

Iar unele dintre ele sunt dispozitivele IQOS – aflate la a treia iterație -, care încălzesc tutunul în loc să-l ardă, pentru care compania a investit până acum 6 miliarde de dolari și pentru a căror dezvoltare a construit centrul de R&D din Neuchatel (denumit Cubul), locul unde lucrează acum peste 430 de cercetători.

Ambiția noastră cea mai mare este ca într-o zi să renunțăm la toate produsele care ard tutunul

”Desigur că veniturile din țigări tradiționale au finanțat cele 6 miliarde folosite pentru IQOS. Nu putem să nu mai producem cu totul țigările. Nu ar avea impact și nu putem renunța de tot, consumatorii ar folosi de la competitori. Noi vrem să-i încurajăm să se mute la alt gen de produse, pentru ca pe parcurs să ajungem să putem să renunțăm cu totul la producția de țigări tradiționale”, recunoaște și Moira Gilchrist, Vice President Strategic & Scientific Communications.

În acest moment, PMI a reconvertit o serie de fabrici care produceau țigări tradiționale, acum acestea producând doar Heets-uri. Printre acestea se numără cele din România (de la Otopeni), Grecia, Elveția, Rusia, Coreea, precum și construcția unui greenfield în Bologna (Italia), fabrică finalizată anul trecut.

Din 2014, momentul în care PMI a lansat pe piață dispozitivele IQOS și produsele din tutun heets, circa 7,3 milioane de persoane s-au ”convertit” în totalitate la acest gen de produse alternative de fumat, conform propriilor declarații. 

Desigur că veniturile din țigări tradiționale au finanțat cele 6 miliarde folosite pentru IQOS

Din datele companiei, dacă în 2017 era 2,9 milioane de utilizatori de IQOS, în primul trimestru al acestui an, numărul lor a ajuns la 10,4 milioane de persoane în toate cele 47 de piețe în care acest dispozitiv se poate găsi.

De exemplu, în Japonia, prima piață în care IQOS și produsele heets au fost introduse, PMI are o cotă de piață de 17%. ”Acolo a fost un declin al oamenilor care aleg să fumeze produse tradiționale, dar sunt oameni care au ales să facă trecerea la produse noi, ca IQOS”, spune Moira.

La nivelul Uniunii Europene, IQOS avea după primul trimestru al anului în curs o cotă de piață de 2,1%.

Și cum, în continuare 9 din 10 persoane vor continua să fumeze țigări tradiționale, Organizația Mondială a Sănătății estimează că și în 2025 vor exista tot un miliard de fumători la nivel mondial.

”Din cei 1 miliard de fumători credem că vreo 145 de milioane folosesc produse PMI. În 2025 estimăm că vom avea 130 de milioane de fumători tradiționali, dar țelul nostru este să luăm din acei fumători 40 de milioane și să-i convertim la produse alternative. Totodată, estimăm că până în 2025, 30% din livrările noastre vor fi produse smoke free”, ne-a precizat Moira Gilchrist.

Primele încercări ale PMI de a aduce pe piață produse alternative pentru fumători au avut loc prin anii ’70. ”Nu au avut succes, dar provocarea adevărată era cum să faci să fie la fel de atractive ca lumea să facă schimbarea la ele de la produse tradiționale”, mai spune Tommaso Di Giovanni, adăugând faptul că în ultimii 30 de ani tehnologia și știința au progresat și permit realizarea unor produse alternative destinate fumătorilor.

Estimăm că până în 2025, 30% din livrările noastre vor fi produse smoke free

”Nu-i putem împiedica pe cei care vor să fumeze, dar este o extra strategie ca să-i ajutăm să reducă răul. Pornește de la un produs care trebuie să aibă tehnologia care să-i permită să ofere plăcerea, dar să reducă riscul. Ne-am dorit să avem produse care să fie acceptate de fumători”, precizează, la rândul ei, Moira.

Și după cum spuneam, unul dintre aceste produse ”vedetă” spre care s-a îndreptat PMI este IQOS. Primii pași spre realizarea acestui produs au început să fie făcuți prin 2001. Oficial, dispozitivul a fost lansat în urmă cu cinci ani, iar prima modificare majoră, realizată în concordanță cu cerințele și nevoile utilizatorilor, a fost făcută în toamna anului trecut. De exemplu, utilizatorii își doreau să folosească imediat un alt produs de tutun, însă dispozitivul avea nevoie de câteva minute ca să se reîncarce. ”Așa că în luna noiembrie a anului trecut am lansat IQOS Multi, care poate fi folosit până la 10 utilizări consecutive fără a fi necesară încărcarea”, ne-a declarat reprezentanta PMI.

”Ne uităm la alternative de câteva decenii. Inițial, produsele alternative funcționau prin încălzirea țigaretelor din exterior. Era nevoie de putere mare, și așa că acele dispozitive erau imense. Era greu să convingi lumea să le folosească pentru că nu erau așa atrăgătoare. De aceea nu prea am putut să facem o revoluție încă de atunci”, menționează Moira Gilchrist.

Referitor la tehnologia care stă la baza IQOS această presupune încălzirea controlată a rezervei de tutun, cu ajutorul unei la lamele din ceramic, aur și platină, până la maxim 350 grade. Astfel nicotină din tutun se evaporă și oferă fumătorului nicotina de care are nevoie.

Spre deosebire de țigările tradiționale care ard la aproximativ 800 de grade Celsius, IQOS încălzește heets-urile la cel mult 350 de grade Celsius. ”Faptul că temperatura nu este așa de mare duce la formarea mai puțin a compușilor toxici”, afirmă Moira. Aceasta precizează faptul că fumul de țigară conține circa 6.000 de constituenți, peste 100 fiind compuși toxici, o mare parte din ei apărând prin arderea tutunului.

”Dintre aceștia, 15 sunt cancerigeni. Studiile au relevat că, în cazul IQOS, nivelul substanțelor cancerigene sunt reduse cu 95%”, susține Moira Gilchrist. 

Totuși, ea recunoaște că această alternativă nu este una fără efecte negative asupra sănătății, însă acestea sunt mult mai scăzute. ”Nu există tehnologii care să înlăture acești compuși, odată formați. Dar abordarea noastră este acum ”hai să vedem cum putem să nu-i mai formăm, sau măcar să-i reducem””, completează ea.

“Pentru a avea rezultate și mai relevante, tocmai am început un nou set de studii pentru a analiza, pe termen mai lung, de 2-5 ani, diferența dintre consumatorii de IQOS și consumatorii de țigări tradiționale”, afirmă Moira Gilchrist.

Iar această transparentizare ar putea fi rezultatul faptului că PMI își dorește să fie ”recunoscută” prin zona de R&D, precum o companie de science&tech.

”Vrem să transformăm zona de R&D ca să fie mai mult ca la o companie farma: cu standarde stricte, model de business, în linie cu cerințele FDA, studii clinice făcute de companii terțe și făcute peste tot în lume”, adaugă Moira Gilchrist.

După cum spuneam, peste 430 de cercetători din întreaga lume lucrează în The Cube, clădirea pentru care s-au cheltuit 120 de milioane de dolari și care este constuită lângă prima fabrică Philip Morris, în Neuchatel.

Vrem să transformăm zona de R&D ca să fie mai mult ca la o companie farma: cu standarde stricte, model de business, în linie cu cerințele FDA, studii clinice făcute de companii terțe și făcute peste tot în lume

“Am devenit o companie care se concentrează pe știință și tehnologie datorită abilităților pe care le-am dezvoltat pentru a avea un produs ca IQOS. Am angajat aici oameni din industria farma, din domeniul medical, ingineri electroniști sau chimiști. Această dezvoltare deschide o grămadă de noi oportunități pentru viitor, pentru a ne extinde și dincolo de industria tutunului. Cine știe atunci când mă voi retrage ce fel de companie vom fi, însă, momentan, focusul este pe introducerea unor alternative mai bune pentru fumătorii adulți”, mai spune Moira (ea însăși este doctorand în farmacie și s-a alăturat companiei în 2006 în cadrul programului destinat cercetării de produse alternative pentru fumători.

În acest moment, cercetătorii din Neuchatel, specializați în peste 30 de discipline cheie, au pus pe masă 4.600 de brevete, alte 6.300 de brevete de invenție fiind în curs de aprobare.

Iar pe lângă IQOS, compania testează, momentan în Marea Britanie, o țigară electronică tradițională, alte două produse alternative pentru fumători fiind în diverse stadii de realizare și testare.

”PMI vinde doar către 16% din acel miliard de fumători care există la nivel mondial în acest moment. Oportunitatea pentru noi este de cotă de la competitori care nu au, poate produse la fel ca ale noastre. Așa putem avea o afacere sustenabilă pe termen lung. Nu mai vrem să creștem pe piața de țigări tradiționale”, concluzionează Moira Gilchrist.