Sigur că ai o idee, niște planuri, o viziune și un vis despre ce și cum va fi noua companie, noul produs sau noul serviciu, dar oricine a văzut un start-up chiar și de departe știe că socoteala de acasă suferă câteva modificări structurale până ajungi cu ea în târg.

Roluri și direcții

Ca să fim înțeleși de la bun început, în mod obișnuit, numele nu poate fi unicul răspunzător nici de succesul, nici de eșecul unui brand - ce poate face, însă, este fie să facă drumul către succes mai facil, fie să facă eșecul mai rapid și mai răsunător. Dacă avem un brand cu un nume nefericit, dar care are produse excepționale, la un preț potrivit, cu distribuție, comunicare și design de brand bine gândite, probabil va avea mult mai mult succes decât un brand cu nume excepțional, dar care are celelalte aspecte dezvoltate la un nivel sub mediocru.

Brandurile au nume pentru că au nevoie de ele - cred că mulți dintre noi luăm această afirmație drept o axiomă și putem trece cu ușurință peste evidența ei. Ce mi se pare mai important, însă, este să trecem în revistă rolurile pe care numele de brand le pot avea pentru o afacere, un serviciu sau un produs.

Nume cu rol de identificare

Primul și cel mai modest este rolul primar de identificator. Nevoia de identificare a produselor și, respectiv, producătorilor, este cea care a cauzat apariția numelor de brand - cumpărătorii aveau nevoie de un element de identificare a produselor care le-au plăcut la prima achiziție/utilizare, astfel încât să știe care sunt și să le poată cumpăra a doua oară. Între timp, pe măsură ce disciplinele de branding și marketing au devenit mai complexe, acest rol de identificator a devenit o condiție necesară, dar nu neapărat suficientă pentru un nume bun. Cu toate astea, eu apreciez mult utilitatea unor astfel de nume - de exemplu, numele Jack Daniel's a început ca un identificator pentru produsele distileriei americane fondate în secolul al XIX-lea, așa cum brandul Lactate Solomonescu din prezent, între multe altele de pe piața românească, nu îndeplinește decât un rol de identificare și atât.

Cine are nevoie de slogan de brand?

Nume cu rol explicativ

Un alt rol de bază care s-a dovedit a fi foarte eficient de-a lungul timpului este cel explicativ - în această categorie intră numele care înscriu produsul/serviciul într-o categorie, tipologie, arie geografică etc. În această categorie intră foarte mult nume dezvoltate în urmă cu cel puțin 40-50 de ani, cum ar fi Dero (detergent românesc), Peco (comerț cu petrol), Prodlacta (producție de lactate), RATB (Regia Autonomă de Transport București), Albalact (lactate din Alba), Tarom sau chiar Coca Cola.

Nume cu rol de comunicare

Unul dintre cele mai complexe și mai potrivite roluri pentru brandurile de astăzi este cel de comunicare, în care numele exprimă - direct sau metaforic - un beneficiu, un avantaj competitiv, o emoție sau orice alt element care face un management al așteptărilor consumatorilor față de brand. Cele mai multe branduri au nume cu rol de comunicare, mai ales că, în cazul lor, rolurile explicativ și de identificare sunt, de cele mai multe ori, îndeplinite concomitent. Exemple foarte bune din această categorie sunt Arctic pentru frigidere, Urgent pentru servicii de curierat sau Litera pentru o editură, nume care comunică direct beneficiul produselor sau care le încadrează în categoria din care fac parte. O manieră mai subtilă de a comunica un element al brandului prin intermediul numelui sunt Blackberry (similaritatea vizuală dintre tastele multe și mici ale telefonului și aspectul exterior al murei), Zuzu și Google, care folosesc sunetul numelui pentru a sugera experiența cu produsul/serviciul, Uber, care setează încă din nume așteptări foarte mari privind calitatea serviciilor sau Kinder, care sugerează adresabilitatea produselor către copii.

Nume cu rol de asociere

Un rol foarte particular și oarecum nișat al numelor de brand este cel de asociere, în care ne propunem să facem un transfer de celebritate sau de caracteristici. Cele mai întâlnite sunt numele de persoane (brand personal) împrumutate brandurilor comerciale, cum ar fi Țiriac Holdings, Oprah Winfrey Show, firme de consultanță sau case de avocatură care poartă numele fondatorilor deja celebri. Un caz interesant de asociere este brandul american de margarină "I can't believe it's not butter", care folosește numele unei alte categorii de produse, de la care vrea să împrumute asociatori. Orange este un alt exemplu de nume care preia prin asociere atributele de optimism, prospețime și deschidere ale culorii omonime.

Tendințe și dorințe

Nume scurte

Ok, toată lumea își dorește nume scurte, însă problema lor este că sunt extrem de greu de găsit (majoritatea numelor de 4-5 litere există ceva, de cele din 3 litere nici nu mai poate fi vorba), de protejat sub forma mărcilor înregistrate, de folosit pentru domeniul web, de găsit denumirea omonimă la Registrul Comerțului pentru numele companiei etc. Sigur că numele scurte nu sunt imposibil de găsit și de folosit, dar cele mai multe branduri recente cu nume scurte folosesc alt nume decât cel al brandului pentru domeniul web și pentru denumirea companiei, iar unele nu sunt înregistrate la OSIM sau alte instituții din aceeași categorie. Din perspectiva sustenabilității, aș recomanda mai degrabă un nume mai lung care să aibă aceeași formă pe toate mediile decât unul scurt cu o întreagă serie de "tinichele" legate de coadă.

Nume ca [Apple, Google, Coca-Cola etc.]

De-a lungul timpului, am avut sute de astfel de cereri de creare de nume pentru brand-uri noi, pe care nu le-am putut lua niciodată ca atare. Brandurile consacrate au avut timp și bugete de comunicare să asocieze numelor lor foarte multe elemente dezirabile, astfel încât acum noi punem pe seama numelui de brand o grămadă de asociatori care nu le-au aparținut de la prima pronunțare.

Dacă eliminăm toate asocierile pozitive care au fost construite cu eforturi uriașe și inovații fantastice de-a lungul a zeci de ani, "apple" rămâne doar un substantiv comun. Glumesc uneori cu clienții noștri și le spun că, dacă ar vedea "Coca-Cola" pe o listă de propuneri de nume, probabil ar strâmba din nas spunând că e o cacofonie, ca să nu mai spun cât e de lung...

Nume care să exprime toată filosofia și istoricul companiei

În timp, brandurile pot fi asociate cu foarte multe lucruri, dar asta nu e nicidecum o sarcină pe care să o poată purta numai numele. În acest context, e foarte important ca numele să exprime una sau două idei simple și clare, urmând ca sloganul, logo-ul și întreaga comunicare de brand să aducă în brand toate celelalte idei care lipsesc din nume.

Clișee și erori

Nume nediferențiate

Există în ultima vreme un trend extrem de păgubos pentru proprietarii de branduri și de altfel și pentru potențialii lor utilizatori - numele nediferențiate, alese din dorința de a fi cool, de tipul "fabrica de...", "atelierul de..." etc., care nu sunt altceva decât descriptori de categorie și pe care consumatorii le uită în secunda în care le aud. Aceste nume sunt prea generice pentru a îndeplini măcar rolul de identificator și sunt absolut imposibil de protejat ca mărci înregistrate. Astfel de descriptori pot fi utilizați drept sloganuri cu rol explicativ sau campanii de comunicare, așa cum a funcționat "fabrica de fericire" drept platformă de comunicare pentru Coca-Cola.

Nume de persoane

Cu excepția brandurilor consacrate din trecut (Uncle Ben's, Johnny Walker, Eugenia) sau a firmelor de consultanță care poartă numele fondatorilor, brandurile cu nume de persoane sunt fie irelevante pentru consumatori/clienți (cele care poartă numele copiilor/câinilor/bunicilor fondatorilor brandului), fie extrem de greu de diferențiat de competiție (dacă ne gândim la brandurile de simigerii Luca/Petru/Georgiana, toate urmând exemplul brandului franțuzesc Paul). Cele mai multe dintre aceste nume sunt oportunități ratate de a comunica ceva relevant consumatorilor și vor avea nevoie de eforturi și bugete mai mari de comunicare decât nume mai inspirate.

Nume fără legătură cu nimic

Numele tip "nuca-n perete" sunt caracterizate drept disruptive de către specialiștii în marketing și au, într-adevăr, avantajul de a fi foarte memorabile. Singurul context în care un astfel de nume ar putea fi oportun ar fi o categorie de produse foarte aglomerată, cu competitori cu nume similare. În majoritatea cazurilor, însă, un nume care comunică ceva și setează niște așteptări e preferabil unui nume ales cu scopul exclusiv de a atrage atenția sau de a șoca.

Ce au în comun numele bune de brand

Sunt memorabile

Pentru că brandurile au o viață a lor, într-o oarecare măsură independentă de a celor care le-au creat sau dea companiilor care le dețin, e important să fie memorabile. Primul test de validitate al unui nume de brand este să rămână în mintea celor care le întâlnesc, pentru că numele memorabile generează brand awareness cu mai puține investiții decât numele mai greu de reținut.

Ca să fie memorabile, numele ar trebui să fie rimate sau ritmate (Coca-Cola, Frufru, Meli Melo), echilibrate fonetic (în cultura noastră, asta înseamnă să fie mai degrabă deschise și vocalice) și distinctive în raport cu celelalte nume din categoria lor de produse sau servicii.

Când creăm sau alegem un nume de brand, un exercițiu bun este să citim mai multe opțiuni dintr-o listă și să vedem pe care ni le amintim a doua zi sau săptămâna următoare. Din experiența mea, cea mai bună opțiune de nume pentru un brand se va regăsi cu siguranță între cele pe care ni le amintim după câteva zile.

Sunt ușor de scris și pronunțat

În afară de dificultățile contemporane de a crește un brand care e greu de găsit în motoarele de căutare, un nume care nu are o grafie și o pronunție intuitive pentru cultura în care vor exista va avea următoarele probleme: oamenii nu vor vorbi despre el, jenați că îl pot pronunța greșit, va fi greu de recomandat, din același motiv și va avea nevoie de investiții mai mari pentru brand awareness și memorabilitate.

Ca atare, recomandarea noastră este să evităm complicațiile grafice inutile, cum ar fi dublarea consoanelor, scrierea cu "ph" în loc de "f" și alte artificii care pot părea pe moment soluții de diferențiere față de brandurile existente sau maniere de a găsi un domeniu web liber.

Comunică ceva despre brand și sunt relevante pentru potențialii consumatori/clienți

Un nume care spune ceva despre produsul sau serviciul pe care îl denumește și care înseamnă ceva pentru consumatorii săi potențiali are cu atât mai multe șanse să denumească un brand de succes.

E drept că astfel de nume sunt destul de greu de creat, dar secretul este să ne uităm cu atenție în universul produsului sau serviciului și să înțelegem foarte bine așteptările, stilul de viață și nevoile potențialilor consumatori. Milka este un nume foarte bun pentru că duce cu gândul la conținutul de lapte al ciocolatei, lucru care probabil este foarte relevant pentru consumatorii de categorie.

Sunt permisive și extensibile

Am stabilit că numele care comunică un element important al brandului sunt dezirabile, însă una dintre tentațiile foarte puternice la crearea numelor este aceea de a fi prea particulari în selectarea acestui element, fără să ținem cont de zonele în care brandul s-ar putea extinde în viitor.

Așa a ajuns Royal Canin să vândă mâncare pentru pisici și Happy Socks să lanseze o gamă de lenjerie intimă - cele două branduri sunt, de fapt, exemple de succes, ai căror consumatori au ajuns să poată face abstracție de nume și să adere și la categoriile nereprezentate de numele de brand. De cele mai multe ori, însă, brandurile cu nume foarte particulare au nevoie de denominatoare de gamă sau chiar de lansarea extensiilor de linii de produse/servicii sub branduri complet noi, ceea ce înseamnă că au nevoie de eforturi și bugete mai mari de comunicare.