Vera Iurcu
Specialiștii din cadrul agenției de marketing online Gun Media explică modul în care trebuie construit un buget de marketing și elementele care îl influențează și ne oferă un exemplu care poate ajuta orice magazin online să-și calculeze bugetele necesare în funcție de așteptările reale de la o campanie.
„Înainte de a demara orice campanie, trebuie să-ți stabilești obiective clare. Trebuie să știi: cât îți dorești să vinzi și cui dorești să vinzi. Valoarea bugetului variază în funcție de nișa căreia te adresezi, pentru că fiecare segment vine cu propriul nivel de concurență. De asemenea, bugetul este influențat și de politica de preț și de poziționare. Acest lucru înseamnă că ai nevoie de acces la o bază de statistici cât mai bogată. Abia apoi poți începe să-ți calculezi bugetul necesar”, declară Robert Trandafir, cofondator Gun Media și, totodată, coordonatorul campaniilor din cadrul agenției.
Exemplu de calcul
Pentru a ajuta responsabilii de vânzări să-și calculeze bugetele de marketing necesare și pentru a atinge rezultatele dorite, Gun Media a creat următorul exemplu simplificat care poate fi folosit drept model de calcul.
Să spunem că avem un magazin online care are 10 comenzi pe zi, respectiv 300 comenzi lunare și care vrea să-și dubleze rezultatele. Rata de conversie medie a magazinelor online în România în anul 2018 a fost puțin peste 1%, dar, în cazul campaniilor optimizate, rata de conversie depășește 2%. Acest lucru înseamnă că din 100 de vizitatori ajungi să ai două coșuri de cumpărături.
Ca exemplu concret de nișă, valoarea medie a coșului de cumpărături din segmentul „Beauty” a fost între 200 și 250 de lei în 2018[1]. Vom lua în calcul media acestui interval, adică 225 lei, și o rată de conversie de 2%. Pentru a obține 300 de comenzi suplimentare lunar, un magazin online va avea nevoie de cel puțin 15.000 de vizite în plus. Pentru o campanie pe Google ADS, la un Cost per Click (CPC) de 0,65 lei, va fi nevoie de un buget de 9.750 de lei. La această sumă se adaugă comisionul agenției cu care lucrezi sau costurile de gestionare internă.
„Trebuie reținut faptul că acest calcul nu se aplică în orice scenariu, pentru că trebuie luați în calcul toți factorii care pot influența bugetul (concurența pe nișă, politica de preț, publicul țintă, poziționarea). Totuși, sfatul nostru este să existe o discuție cu agenția, să se transmită clar obiectivele de business, să se facă o analiză și să se construiască împreună bugetul”, subliniază Robert Trandafir.
Bugetul trebuie echilibrat cu atenție între canalele de promovare
Potrivit specialiștilor de la Gun Media, Google este în continuare cea mai rapidă cale de a ajunge la consumator, datorită volumelor de căutare foarte mari. Prin urmare, Google ADS nu trebuie să lipsească din strategia de marketing. Cu toate acestea, nu trebuie să lipsească nici campaniile de retargetare, nici cele de branding, iar prezența în rețelele de socializare este și ea foarte importantă. Bugetul, însă, trebuie echilibrat cu atenție pentru că randamentul este diferit.
„Noi încă nu am întâlnit vreun business online care să nu își găsească clienți pe motoarele de căutare (Google), dar există variații în funcție de nișă. Sunt nișe care convertesc foarte bine pe Google și aproape deloc pe Facebook, dar sunt și nișe care înregistrează rate de conversie și un Return on Investment (ROI) mult mai mari pe rețele de socializare.
Echilibrarea bugetului se face foarte mult în funcție de statistici, în urma unei analize a rezultatelor generate de fiecare canal. De cele mai multe ori, ajustarea bugetului între canale se face după câteva luni de campanii, în funcție de ratele de conversie, de costuri, profitabilitate și așa mai departe”, mai spune Robert Trandafir.
Îți faci departament de marketing intern sau apelezi la agenție?
Este o dezbatere intens discutată în industrie, dar răspunsul pentru fiecare companie în parte poate fi dat de bugetul lor de costuri. O companie mare, cu resursele financiare necesare, va fi tentată să-și dezvolte propriul departament de specialiști. Cheltuielile cu un asemenea departament sunt mari, iar pentru firmele mici eforturile ar fi foarte mari.
Cofondatorul Gun Media afirmă că un departament pentru campanii de marketing online are nevoie minimum de:
- Specialist SEO
- Marketing manager
- Specialist Pay Per Click (ideal ar fi să fie doi, unul Google, unul Facebook/Instagram)
- Content Writer
„Un astfel de departament necesită un buget de salarii estimativ de minimum 7.000 – 8.000 de euro/lunar. Pe lângă bugetul de salarii, este necesar să investești suplimentar în instruire, în prezența la evenimente pentru a fi la curent cu noile tendințe. În schimb, colaborarea cu o agenție de marketing generează doar costurile strict legate de campanii”, conchide Robert Trandafir.
