Florin Cașotă
Vlad AndriescuAcest articol face parte din seria „Viitor în 60 secunde” realizată alături de VTEX, în care povestim despre concepte esențiale pentru ecommerce în 60 de secunde video, iar apoi le detaliem în cadrul unei serii de articole. Află în video-ul de mai sus de la Alin Tănase de la VTEX ce trebuie să știi pe scurt despre live shopping, iar apoi citește articolul integral.
Live shopping este un termen universal pentru Livestream shopping și toate activitățile asociate. Practic, cumpărătorii urmăresc live o prezentare a produsului, pun întrebările la care doresc să primească un răspuns și, la momentul oportun, cumpăra printr-un simplu click in-video, fără a opri sesiunea de prezentare.
Spre deosebire de teleshopping-ul din trecut, totul se petrece în timp real, promoțiile sunt valabiledoar pe parcursul unui stream, iar gazdele pot fi reprezentanți ai retailerului sau brandului, dar și influenceri.
Live shopping-ul oferă o experiență foarte engaging pentru consumatori, iar datele arată că brandurile și comercianții au de 8 ori mai multe interacțiuni prin comparație cu orice altă formă de conținut și există de 3 ori mai mult timp petrecut în video live față de un video înregistrat. Iar rata de conversie crește de 4 ori față de cifrele obișnuite.
Originile Live Shopping
Live shopping-ul este o experiență reinventată pentru ceea ce a fost și este în continuare teleshopping-ul. Deosebirea e că sesiunile de teleshopping de la televizor sunt de cele mai multe ori preînregistrate și chiar dacă încearcă să mimeze sentimentul de „imediat”, prin oferirea unor reduceri „exclusive” celor care se uită în acel moment la TV, experiența nu este una atât de interactivă.
Dar lucrurile au început cu mult mai devreme.. În 1979, britanicul Michael Aldrich a gândit un sistem de cumpărături în timp real prin televizor. Poate vă întrebați cum putea să se întâmple acest lucru. Aldrich a dezvoltat un sistem dedicat mai mult pensionarilor ce nu se puteau deplasa, sistem care folosea o versiune de teletext a televizorului. Persoanele puteau face o listă de cumpărături cu telecomanda ce era transmisă apoi automat către un magazin, Tesco în cazul de față, prin Videotex. Practic, comenzile prin teletext erau dictate automat de un robot telefonic.
Dar live shopping-ul modern s-a născut în China, acolo unde în jurul anului 2010 influencerii au început să se filmeze vorbind despre produse. Conceptul a fost dus mai departe în 2016 de Alibaba, care a reușit să conecteze o transmisiune live de magazinul lor online și așa s-a născut Taobao Live. Treptat, succesul acestei campanii a făcut din live shopping un moment permanent pentru Alibaba, iar în cea mai mare zi a comerțului chinez, Singles Day, live shopping-ul este una dintre uneltele principale de vânzări. În 2020, primele 30 de minute de transmisiune au generat 7,5 miliarde de dolari în tranzacții.
Astăzi, Alibaba are un canal dedicat numit Taobao Live unde face transmisiuni permanente și are 80% din totalul pieței. Acest lucru se vede și în statisticile oamenilor care urmăresc transmisiuni video online în China. În 2020 procentul de chinezi care au urmărit măcar un livestream era de 30%, iar procentul din piață reprezentant de cumpărăturile prin live shopping e de 9%, în 2020 creșterea anuală fiind de 100%. Taobao Live e un fenomen, iar influencerii locali petrec uneori și 4 ore în fiecare seară pentru a discuta despre produse oferite la discount-uri foarte bune.
Cum ajută live shopping-ul un brand?
Dacă ai un brand sau un magazin online, live shopping-ul e o modalitate prin care poți să aduci comunitatea mai aproape de tine. Astfel, poți să transformi „clienții” în „prieteni” cu adevărat, iar din rândul celor care interacționează cu transmisiunile live poți descoperi noi nano-influenceri care să te ajute să vinzi mai departe.
Sesiunile de live shopping aduc o nouă dimensiune comerțului online în două direcții, conform specialiștilor de la McKinsey.
Accelerează conversiile. Sesiunile de live commerce sunt interactive și imersive, iar cei care se uită o fac pentru produse, dar și pentru gazde. Ei așteaptă, de asemenea, oferte speciale doar în timpul transmisiunii. Astfel, sesiunile de comerț live grăbesc decizia de cumpărare și accelerează conversiile. Iar cupoanele de reducere în timp real generează tentație și un sentiment de urgență. Unele companii au raportat și conversii de 30%, de 10 ori mai mari decât canalele tradiționale de comerț online.
Diferențiază brandul. E un aspect important în ecommerce, mai ales dacă nu ești un brand care-și vinde produsele proprii. În lupta dintre magazine, de multe ori se vând aceleași produse, așa că diferența e făcută de prețuri, de livrarea rapidă și de ușurința de a folosi un site și de a plăti. Dar live shopping-ul crește atracția față de un brand. Poate îmbunătăți poziția brandului în fața clienților deja existenți și să aducă alții noi, mai ales din rândul Generației Z. Unele companii au raportat și creșteri cu 20% ale publicului tânăr în urma folosirii live shopping-ului.
De asemenea, e important să alegi produsele corespunzătoare. După ce un brand testează cu live shopping, trebuie să analizeze datele create și să extragă informații despre ce audiență urmărește și cumpără un anumit produs. Poți să faci live shopping pentru produse noi, ca să explici mai bine avantajele lor, pentru produse la care ai lichidare de stoc sau pentru oferte speciale oferite de unele branduri, cum ar fi pachete de tip Bundle, în care vinzi două produse conexe. În plus, uită-te la datele de piață și la ce cumpără fiecare categorie de vârstă pentru a oferi stream-uri personalizate în funcție de acest lucru.
Pentru comercianții care vor să seteze o experiență de live shopping, la VTEX există aplicația de Live Shopping ce poate fi integrată în magazinul online al brandului și crește rata de conversie și experiența utilizatorului. Aplicația funcționează și pe desktop și pe mobile. Astfel, comercianții pot crea evenimente recurente de live shopping.
Dincolo de implementarea tehnică, un magazin online trebuie să aibă o echipă de marketing pregătită să experimenteze, oameni aleși dintre angajați sau influenceri și nano influenceri care să prezinte aceste evenimente. Pentru început, se pot face evenimente lunare pentru a vedea funcționalitățile, pentru a descoperi profilul audienței și pentru a face A/B testing. Ulterior, în funcție de succesul campaniilor, acestea pot deveni recurente.
Ce tip de format de live shopping poți să alegi?
Live commerce-ul are mai multe formate, la fel cum poate fi transmis pe mai multe platforme. Poți folosi social media, dar și propriul site pentru a crea experiențe de live shopping, cu ajutorul platformelor de ecommerce dedicate. În același timp, nimic nu trebuie lăsat la voia întâmplării când vine vorba de alegerea formatului. Poți folosi influenceri sau personalități, oameni din cadrul companiei care să prezinte produsele sau specialiști tehnici.
Până acum au fost identificate mai multe formate de succes pentru live shopping. Toate se folosesc de KOL (Key Opinion Leaders) sau KOC (Key Opinion Consumers) pentru a prezenta evenimentul, pentru a arăta produsul și pentru a interacționa cu audiența.
Tutoriale. Acestea sunt o modalitate bună de a prezenta un produs și funcționalitățile sale, fie că vorbim de gadgeturi de consum, de produse electronice de lifestyle sau produse de machiaj. De asemenea, tutorialele pot fi făcute și pentru haine, prin folosirea influencerilor într-un cat walk virtual.
Interviurile. Acestea sunt realizate prin invitarea unui influencer sau a unei personalități dintr-un anumit domeniu. Îmbină prezentarea produselor cu o discuție relaxată și naturală cu acel influencer. Totul poate părea mai autentic în acest mod și atenția oamenilor nu e doar la produs.
Behind the Scenes. Dacă vinzi produse inedite sau care au caracteristici pe care vrei să le prezinți, poți să faci o sesiune de live shopping care să conțină informații noi. Astfel, poți vorbi despre cum un produs este prietenos cu mediul, cum a fost realizată o anumită tehnologie și poți face engagement prin jocuri live, quizz-uri și giveaway-uri prin care oferi regulat produse gratuit celor care se uită la transmisiune.
De ce e Live Commerce viitorul în ecommerce?
Mulți dintre specialiști spun că live shopping-ul este următorul trend important când vine vorba de ecommerce și există multiple argumente pentru acest lucru. Chiar dacă încă nu s-a dezvoltat atât de mult în România, e în creștere. Iată câteva aspecte pentru care live commerce-ul va fi viitorul.
Acest format e familiar audiențelor. Dacă acum 20 de ani pe internet textul era baza, astăzi 71% din reprezentanții Generației Z petrec peste 3 ore urmărind video online, așa că sunt obișnuiți cu acesta. Conform lui Manu Garcia, șef pentru Live Shopping America Latină la VTEX, rata de conversie poate să crească cu 500-600% față de cea tradițională pe audiențele target. Marii retaileri adoptă deja această tactică, iar Amazon are o secțiune live unde influencerii promovează orice produs de pe platformă.
Diferențiere și personalizare. Atunci când cumperi pe un site de ecommerce totul se concentrează în jurul produselor. Îți faci treaba, practic, iar apoi pleci. Cel mult primești un mesaj de mulțumire sau o scrisoare în cutia pe care o primești de la curier. Live shopping-ul poate aduce un sentiment de personal shopper, adică un asistent care să meargă împreună cu tine la cumpărături, poți pune întrebări, înțelegi produsul, iar cumpărăturile se pot face automatizat ulterior. Un astfel de exemplu este brandul Dengo din Brazilia, care vinde ciocolată. Proiectul a fost lansat în noiembrie 2019 și a creat o experiență de magazin fizic. Pe site-ul lor poți vorbi cu un specialist în ciocolată care te plimbă prin diversele sortimente. E ca și cum ai intra într-un butic, Evident, experiența de achiziție și livrare este automatizată.
Extindere. Live shopping-ul nu este dedicat doar brandurilor mari, deși așa pare acum. Pe termen lung, consideră Manu Garcia de la VTEX, live shopping-ul ar putea fi dedicat și companiilor mici care nici să nu mai fie nevoite să aibă nevoie de restul aparatului de ecommerce, ci să aibă o experiență exclusivă de live shopping și vor putea factura în cadrul apelului, la fel ca atunci când faci cursuri online, de exemplu.
Trei tipuri de comercianți în relație cu Live Shopping-ul
Conform firmei de analiză McKinsey, au putut fi identificate 3 tipuri de branduri care fac live shopping. În funcție de maturitatea echipei de marketing și a brandului, se investește mai mult timp sau mai puțin în realizarea de sesiuni de shopping live.
Astfel, prima categorie identificată de McKinsey este cea „Basic”, în care un brand testează apele și nu au stream-uri video constante. De obicei testarea se face doar pe câteva produse sau în cazul unor lansări de produse noi. Aceste branduri se folosesc de un singur canal de comunicare în social media sau de un marketplace. De asemenea, oferă direcții clare unui influencer sau unui KOL (Key Opinion Leader) care creează contentul. Aceste branduri se uită la numărul de vizualizări, rata de conversie și cele mai vândute produse.
A doua categorie de branduri poate fi încadrată în categoria „Good”, adică acele companii care au făcut din live commerce un pilon esențial al afacerii lor. Ei experimentează cu evenimente live constante, cu diferite produse și formate. De asemenea, aceste branduri integrează livestreaming-ul în cadrul site-ului lor și analizează datele în timp real, bazându-se pe audiențe diverse, conținut, produse, formate. Aceste branduri au văzut deja valoarea comerțului online live și au echipe dedicate de marketing pentru aceste evenimente și automatizează campanii de performance marketing pentru a aduce traficul spre stream-ul dedicat.
Nu în ultimul rând, există categoria identificată drept „Great”, unde avem branduri inovatoare ce au stream-uri live pe diferite canale și au diferite formate pentru segmente de audiență distincte. Brandurile folosesc insight-uri automatizate și machine learning pentru a optimiza stream-ul în timp real și integrează inovații tehnologice și realitate virtuală pentru a crea o experiență completă.
Cu alte cuvinte, live shopping devine o parte integrală a experienței oricărui retailer, un pas necesar pentru depășirea granițelor comerțului digital.
Ești interesat de conceptul de Live Shopping? Ia legătura cu un specialist al echipei VTEX din România.
