Manual de economie reală | Ce este un discounter și cum funcționează?

Cum s-au născut discounterii?

Formatul de magazin numit discounter își are originea în Germania, imediat după anii '40, o perioadă în care economia nu ducea lipsă de dificultăți. Câțiva antreprenori au deschis atunci un magazin contraintuitiv pentru vremea lor: produse puține, dar disponibile, rafturi simple, fără reclame în exces.

Așa a apărut conceptul de discounter, un magazin cu o ofertă de produse mai mică și cu multe mărci proprii, pentru care nu se fac marketing intens și reclame costisitoare. Tocmai această lipsă de cheltuieli permite prețuri mai mici pentru clienți.

Mecanismul se vede cel mai bine la un produs simplu, cum e laptele. În loc să negocieze cu 30 de furnizori, care vin cu 30 de branduri și prețuri diferite, un discounter negociază doar cu trei. Unul dintre aceștia devine și furnizorul mărcii proprii a discounterului, la un cost avantajos. Rezultatul e lapte bun, dar fără 30 de alternative pe raft, un compromis rezonabil, având în vedere că laptele nu e un produs pe care clienții îl schimbă des.

Un sortiment mai mic înseamnă însă și negocieri la volum mai mare. Pentru că trebuie să existe lapte în fiecare zi, pentru toți clienții, un discounter poate obține contracte pe termen lung la prețuri avantajoase. Iar după adăugarea unei marje de profit relativ mici, costul final iese mai bun pentru consumator.

Fitbit Edge apare în imagini înainte de lansare. Noua brățară Google ar avea GPS și autonomie de până la 7 zile

Cum se vede totul în preț

Concurența dintre branduri costă bani, iar acest cost se regăsește, până la urmă, în preț.

Treizeci de branduri se luptă, în mod normal, între ele: unele investesc în reclame TV, altele în online, altele în promovare directă în magazin. Când rămân doar trei furnizori, concurența scade. Iar dacă discounterul are propria marcă, nu mai are nevoie de promovare online sau de reclame TV scumpe, costuri care s-ar regăsi oricum în preț.

Logistica se simplifică în același ritm. În loc de 30 de camioane de la 30 de branduri diferite, ajung la magazin tiruri de la trei furnizori. Descărcarea e mai rapidă, fluxul de comenzi mai ușor de gestionat, iar economiile astfel obținute se transferă tot spre preț. În industrie, acest model se numește EDLP, Everyday Low Price, combinat frecvent cu campanii punctuale de reduceri.

Datele confirmă mecanismul din spatele discounterelor. Diferența de preț poate ajunge la 30% între un discounter și alte tipuri de magazine, iar 83% dintre români spun că prețurile produselor marcă proprie sunt mai bune decât cele ale mărcilor consacrate.

REVIEW Samsung Galaxy S26 FE: fanii Samsung cred că vor și altceva

Perspectiva PENNY România

„E foarte simplu. Un discounter este acel retailer care are un sortiment foarte atent ales, mai mic, concentrat, care nu face rabat la calitate-preț și care, din punct de vedere operațional, este cât mai eficient și cu costuri optimizate", spune Monica Șerban, Director Departament Achiziții Non-Food la PENNY România.

„Un discounter se deosebește prin faptul că își construiește diferit oferta. Asta înseamnă că nu încearcă să aibă o varietate foarte mare din aceeași gamă de produse, ci încearcă să aibă o gamă foarte restrânsă, atent selecționată, care îndeplinește cel mai bine raportul de tip calitate-preț", explică Daniel Costache, Buying Director Food la PENNY România.

„Bineînțeles, nefăcând rabat la calitate, dar totodată și prin achiziția de volume mari, având un sortiment restrâns. Asta înseamnă că din fiecare produs se vând cantități relativ mai mari față de media de piață, dar totodată prin aplicarea unor principii sistematice în segmentul administrativ, adică cât mai simplu în segmentul de logistică, eficiență în logistică, eficiență în administrare și cât mai simplu prin magazine, caz în care un discounter reușește să nu facă rabat de calitate și totodată să transfere toate aceste beneficii către clientul final, aducând într-un final un preț foarte bun pentru clienții noștri", adaugă Daniel Costache.

Prețul unui produs se formează din mai multe etape: fabricare, distribuție, logistică, promovare și marketing, profit. Dacă oricare dintre acestea nu este eficientizată, costul crește. O reclamă TV poate convinge un client să cumpere un anumit produs, însă reclama are un cost, iar acesta ajunge tot în preț.

Diferența dintre o hârtie igienică de brand și una marcă proprie a unui discounter stă, de multe ori, mai degrabă în bugetul de marketing decât în calitatea produsului.

Datele EY arată că 36% dintre consumatori nu mai țin cont de brand atunci când cumpără. Manualul de economie reală continuă în episoadele următoare cu mărcile proprii, motivele pentru care un produs mai scump nu înseamnă neapărat unul mai bun și modul în care se formează prețul în retail.

Seria Manualul de economie reală este o inițiativă editorială start-up.ro, realizată cu susținerea PENNY România.