Oana Coșman
Creșterea a fost ușor sub previziunile inițiale potrivit cărora s-ar fi așteptat o creștere cu 15 puncte procentuale și vânzări online în valoare de 6,5 miliarde de euro la final de an.
Unul din motivele pentru care s-a înregistrat o creștere mai redusă decât cea estimată inițial ține de cantitățile reduse de stocuri de marfă ale majorității producătorilor la nivel global care au fost afectați de pandemie și de dificultățile rezultate pe întregul lanț de distribuție.
De asemenea, creșterea prețurilor la energie de la finalul anului 2021 a avut un impact negativ asupra pieței bunurilor de folosință îndelungată, conform unei analize The Economist care arată că o creștere cu 10% a prețului energiei se traduce într-o diminuare cu 4,7% a pieței bunurilor de folosință îndelungată.
Nu în ultimul rând, trebuie ținut cont că sectorul e-commerce românesc a intrat într-o etapă de consolidare care era așteptată încă din 2020, dar care a fost amânată de pandemie prin creșterea accelerată a comenzilor online (30% creștere înregistrată în 2020 comparativ cu 2019).
Această etapă de consolidare și creștere ușoară este preconizată și pentru 2022.
Valoarea de 6,2 miliarde de euro pentru sectorul e-commerce românesc la nivelul anului 2021 face referire la toate tranzacțiile generate din România atât către comercianții autohtoni, precum și către magazinele online din afara granițelor țării și reprezintă strict segmentul e-tail, adică produsele fizice (tangibile) care au fost cumpărate prin internet.
În acest cuantum nu au fost incluse serviciile, plata facturilor la utilități, conținutul digital sau biletele de avion, vacanțele și călătoriile, rezervările hoteliere, biletele la spectacole ori la diferite evenimente.
“E-Commerce-ul românesc este într-o continuă creștere, chiar dacă anul trecut aceasta a fost mai mică față de creșterea spectaculoasă de 30% înregistrată în 2020 comparativ cu 2019. Acest lucru ne arată potențialul considerabil de dezvoltare în continuare, într-o piață care este încă permisivă și foarte atractivă atât pentru jucătorii locali, cât și internaționali – tot mai multe business-uri online de peste hotare se localizează în România, iar trend-ul va continua și anul acesta”, spune Andrei Radu, CEO & Founder GPeC.
“Pornind de la valoarea de 6,2 miliarde de euro ca bilanț al comerțului online românesc în 2021 și făcând un simplu calcul înseamnă că românii au cheltuit, în medie, aproape 17 milioane de euro în fiecare zi a anului trecut pentru cumpărături prin internet – în creștere de la 15 milioane de euro, media zilnică înregistrată în 2020”, adaugă Andrei Radu.
Potrivit estimărilor jucătorilor din domeniu, comerțul online românesc va continua etapa de consolidare și ușoară creștere și anul acesta, apropiindu-se de valoarea de 7 miliarde de euro la finalul anului 2022.
Iată care sunt principalele cifre, statistici și estimări pentru anul recent încheiat potrivit raportului GPeC E-Commerce România 2021.
România în contextul european
Potrivit ultimului raport Eurostat publicat în ianuarie 2022, 88% dintre români au utilizat internetul cel puțin o dată în 2021, în creștere de la 85% cât era procentul înregistrat în 2020.
44% din utilizatorii de internet au făcut cel puțin o cumpărătură online în 2021, procentul fiind cu 1% mai mic decât în 2020, dar - per ansamblu - numărul cumpărătorilor online a crescut, dată fiind creșterea bazei de internauți. Din țările UE, România este urmată doar de Bulgaria cu 42% cumpărători online din totalul utilizatorilor de internet.
Dacă ne raportăm la întreaga populație a României pe eșantionul de vârstă 16-74 ani (nu doar la utilizatorii de internet), 38% au făcut cumpărături online în 2021, în creștere semnificativă de la 23% cât era procentul în 2019 înainte de pandemie, fapt care demonstrează impactul crizei sanitare covid asupra creșterii accelerate a sectorului e-commerce.
Totuși, România se află la coada clasamentului față de media europeană unde 66% din populație (16-74 ani) a făcut cumpărături online în 2021, lucru care arată potențialul mare de creștere a sectorului e-commerce românesc în următorii ani.
Pe segmentul de vârstă 16-74 ani, în fruntea clasamentului se situează:
- Islanda (85%)
- Olanda (89%)
- Norvegia (92% din populație a cumpărat online cel puțin 1 dată în 2021)
- Danemarca (91%)
- Suedia, Irlanda (87%)
Ce au cumpărat europenii de pe internet în 2021
Potrivit Eurostat, principalele 6 categorii de produse și servicii comercializate online în 2021 la nivel european au fost (întrebare cu răspuns multiplu, de aceea suma procentelor depășește 100%):
- 25% (-2% vs. 2020) – Cărți, reviste și ziare tipărite
- 29% (+1% vs. 2020) – Mobilă și accesorii pentru casă și grădină
- 68% (+4% vs. 2020) – Articole de vestimentație (inclusiv îmbrăcăminte sport, încălțăminte și accesorii)
- 31% (+2% vs. 2020) – Livrări de mâncare de la restaurante, fast-food, servicii de catering
- 27% (similar cu 2020) – Cosmetice și produse pentru înfrumusețare și wellness
- 24% (urcare în clasament vs. 2020) – Articole sportive (excluzând îmbrăcămintea sport)
“Magazinele online românești ar trebui să profite cât mai mult de piața unică europeană și să înceapă să vândă către consumatorii aflați în afara granițelor țării, fie prin intermediul platformelor de tip marketplace, fie prin localizarea propriului website în alte țări. Nu este foarte complicat și există companii de curierat care acoperă întreaga Europă la prețuri competitive sau companii de fulfillment care pot ajuta magazinele pe tot lanțul logistic pentru a asigura livrări rapide în multe state europene”, spune Andrei Radu, CEO & Founder GPeC.
E-Commerce în România 2021 – Valoarea medie a tranzațiilor pe Desktop și Mobil
Potrivit statisticilor 2Performant, valoarea medie a tranzacțiilor online a crescut ușor în 2021 comparativ cu 2020 atât în cazul achizițiilor făcute de pe desktop, cât și în cazul celor efectuate de pe telefonul mobil.
În medie, în 2021 românii au cheltuit 66,67 euro pentru cumpărăturile online efectuate de pe desktop, comparativ cu 61,5 euro în 2020.
În cazul tranzacțiilor efectuate de pe telefonul mobil, valoarea coșului mediu a fost de 46,47 euro în 2021 comparativ cu 43,5 euro în 2020.
*Valorile medii de mai sus nu conțin TVA și a fost luat în calcul un curs mediu anual de 1 EUR = 4,9204 lei pentru 2021.
Comanda medie pe desktop rămâne, în continuare, mai mare decât pe mobil, ceea ce indică faptul că românii fac achizițiile mai importante ca preț de pe desktop.
Cât au cheltuit românii pe diferite categorii de produse?
În general, comanda medie a crescut pe majoritatea categoriilor de produse cu excepția jucăriilor și a produselor pentru copii, precum și a produselor farmaceutice unde s-au înregistrat scăderi foarte ușoare atât pe desktop, cât și pe mobil.
Invariabil, pe toate categoriile de produse comanda medie este mai mare atunci când tranzacția este făcută de pe desktop comparativ cu tableta sau telefonul mobil.
Valori medii ale tranzacțiilor pe diferite categorii în 2021, în funcție de dispozitivul de pe care a fost făcută achiziția (EUR, fără TVA):
- Cărți, Filme și Muzică – 30,88 euro Desktop (28,9 euro în 2020) și 26,12 euro Mobile (23,6 euro în 2020)
- Adult – 43,38 euro Desktop (39,4 euro în 2020) și 30,01 euro Mobile (26,8 euro în 2020)
- Beauty – 46,16 euro Desktop (40,6 euro în 2020) și 33,63 euro Mobile (32,8 euro în 2020)
- Fashion – 54,23 euro Desktop (45,9 euro în 2020) și 46,64 euro Mobile (39,3 euro în 2020)
- Sport & Aer Liber – 71,9 euro Desktop (71,2 euro în 2020) și 56,05 euro Mobile (56,4 euro în 2020)
- Electro-IT&C – 161,1 euro Desktop (157,4 euro în 2020) și 120,86 euro Mobile (113,5 euro în 2020)
- Auto & Moto – 226,37 euro Desktop (160,1 euro în 2020) și 150,7 euro Mobile (136,1 euro în 2020)
- Casă și Grădină – 163,9 euro Desktop (130,5 euro în 2020) și 142,25 euro Mobile (105,7 euro în 2020)
- Articole pentru copii & Jucării – 66,8 euro Desktop (71,2 euro în 2020) și 49,57 euro Mobile (54,6 euro în 2020)
- Pet Shop – 54,98 euro Desktop (44,7 euro în 2020) și 36,68 euro Mobile (36,9 euro în 2020)
- Sănătate & Îngrijire Personală – 48,04 euro Desktop (40,1 euro în 2020) și 39,14 euro Mobile (31,2 euro în 2020)
- Pharma – 31,87 euro Desktop (37,9 euro în 2020) și 26,61 euro Mobile (24,9 euro în 2020)
- Altele – 30,23 euro Desktop (58,9 euro în 2020) și 26,47 euro Mobile (46,2 euro în 2020)
Conform statisticilor 2Performant, din punct de vedere al numărului de tranzacții, cele mai importante 3 categorii care au cunoscut creșteri semnificative în 2021 comparativ cu 2020 au fost:
- Cărți, Filme și Muzică – creștere de 25%, tranzacțiile fiind echilibrate între Desktop și Mobil
- Fashion – creștere de 26% de la un an la altul, majoritatea tranzacțiilor fiind făcute de pe Mobil
- Beauty – creștere de 11%
Traficul și cumpărăturile online se fac de pe telefonul mobil
Chiar dacă valoarea medie a tranzacției este mai mică pe mobil decât pe desktop, numărul de comenzi online făcute de pe telefoanele mobile este semnificativ mai mare decât numărul de tranzacții făcute de pe desktop, iar diferența s-a accentuat în 2021 comparativ cu 2020.
Astfel, 69,8% din totalul tranzacțiilor au fost făcute de pe mobil, în creștere de la 65,6% cât s-a înregistrat în 2020. Diferența de 30,2% reprezintă tranzacții efectuate de pe desktop.
În general, acolo unde este necesară o documentare detaliată asupra specificațiilor produselor sau prețul acestora este mai mare ori sunt comparate mai multe produse similare, ponderea tranzacțiilor de pe mobil tinde să scadă în favoarea desktop-ului.
Pe de altă parte, atunci când este vorba de cumpărături de impuls, care nu necesită neapărat o documentare minuțioasă asupra produsului sau un timp îndelungat în luarea deciziei de achiziție, românii cumpără online preponderent de pe telefonul mobil.
Traficul magazinelor online românești este generat în proporție de 75,5% de către dispozitivele mobile, în creștere de la 71,9% în 2020. În cazul magazinelor online consacrate consultate de GPeC, traficul generat de telefoanele mobile ajunge chiar la 85%.
Și din punct de vedere valoric, mobilul depășește desktop-ul: per total, 61,7% din valoarea tranzacțiilor online în comerțul electronic românesc provine de tranzacții efectuate de pe telefon și doar 38,3% de pe desktop, chiar dacă valoarea medie a unei tranzacții este mai mică pe mobil decât pe desktop. Procentul este în creștere față de 2020 când 57,4% din valoarea tranzacțiilor e-commerce era generată de pe telefonul mobil.
Rata medie de conversie a depășit pragul de 2%
În cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant, rata medie de conversie este mai mare pe desktop decât pe mobil, dar aceasta a crescut în 2021 pe ambele tipuri de dispozitive astfel:
- Desktop – de la 2,26% în 2020 la 2,5% în 2021
- Mobile – de la 1,68% în 2020 la 1,88% în 2021
Dacă facem media între rata de conversie de pe Desktop și rata de conversie de pe Mobile, ar rezulta o rată medie de conversie de 2,19% în cazul magazinelor online din rețeaua 2Performant.
Trebuie precizat, însă, că rata medie de conversie poate varia semnificativ atât în sens ascendent, cât și descendent în funcție de foarte mulți factori cum ar fi (fără a ne limita la aceștia): notorietatea magazinului online, verticala din care face parte, programele de loializare, campaniile de marketing derulate de magazin, campaniile de retenție a clienților sau de recuperare a coșurilor abandonate.
Momentele în care se cumpără online cel mai mult
Traficul crește proporțional în timpul dimineții pe mobil și pe desktop, însă, în timp ce pe mobil continuă să crească progresiv după ora 11:00, pe desktop începe să scadă începând cu această oră. Pe mobil, vârful de trafic este atins în intervalul orar 21:00 – 22:00.
Pe desktop cele mai multe vânzări se fac între orele 11:00 și 15:00, iar pe mobil în intervalul orar 20:00 – 22:00, păstrându-se trendul din 2020.
Tranzacțiile cu cele mai mari valori se fac de pe mobil în intervalul 21:00 – 22:00, iar de pe desktop in intervalul 10:00 – 12:00.
Zilele săptămânii în care se fac cele mai multe tranzacții sunt de luni până miercuri, numărul tranzacțiilor scăzând de joi până sâmbătă, pentru a crește din nou începând cu duminică seara. Tendința este vizibilă atât pentru tranzacțiile făcute de pe mobil, cât și pentru cele efectuate de pe desktop.
În 2021, tranzacțiile e-commerce cu cele mai mari valori s-au înregistrat în zilele de luni, iar la polul opus au fost zilele de sâmbătă.
Decizia de cumpărare se ia în 60% dintre cazuri în prima oră de la click, iar în 4,6% dintre cazuri în primele 24 de ore de la click.
29.000 de comercianți în platforma eMAG Markeplace
Potrivit datelor furnizate de eMAG pentru GPeC, la finalul lunii decembrie 2021, în platforma eMAG Marketplace erau înregistrați aprox. 29.000 de comercianți online activi, în creștere semnificativă de la 23.000 în decembrie 2020.
Trebuie menționat, însă, că nu toți comercianții care aleg să vândă online prin platformele de tip marketplace sau de anunțuri dețin și un magazin online propriu, de aceea este dificil de estimat numărul magazinelor online de sine stătătoare din România.
Conform informațiilor furnizate de oficialii eMAG, topul categoriilor de produse cu cele mai multe tranzacții înregistrate în platforma Marketplace au fost:
- Produse de îngrijire personală – 126,3 lei în 2021 vs. 137 lei în 2020
- Jucării – 111 lei în 2021 vs. 130,2 lei în 2020
- Accesorii telefonie mobilă și servicii – 51,9 lei* în 2021 vs. 52 lei în 2020
- Produse pentru gospodărie – 96,7 lei în 2021 vs. 103,8 lei în 2020
- Consumabile medicale – 80,9 lei în 2021 vs. 132,1 lei în 2020
*Valori medii ale tranzacțiilor în lei, fără TVA
Din punct de vedere al volumelor generate, clasamentul primelor 5 verticale arată astfel:
- Electrocasnice mari – 833,5 lei în 2021 vs. 760,9 lei în 2020
- Mobilă – 488,4 lei în 2021 vs. 480,5 lei în 2020
- Telefoane mobile – 965,5 lei în 2021 vs. 874,5 lei în 2020
- Electrocasnice mici – 202,5 lei în 2021 vs. 220 lei în 2020
- Jucării - 111 lei în 2021 vs. 130,2 lei în 2020
Din tendințele analizate de reprezentanții eMAG Marketplace, verticalele cu potențial semnificativ de creștere în 2022 sunt Fashion, Home și Groceries.
Din punct de vedere al comportamentului de consum, oficialii eMAG consideră că livrarea la lockere este un trend care se va accentua în 2022 și în anii care urmează. De aceeași părere sunt și reprezentanții FAN Courier care susțin că lockerele vor fi definitorii în e-commerce-ul românesc în următorii ani.
- Creșterea comerțului online de tip DTC (Direct To Consumer)
- Dezvoltarea Social Commerce și a Live Shopping-ului
- Livrarea ultra-rapidă prin intermediul centrelor de micro-fulfillment (dark stores) care permit livrări în 15-30 de minute pe distanțe mici (proximitate de 1-2 km față de dark store)
- Sustenabilitatea și comerțul online eco-friendly.
Studiu iSense Solutions 2021 pentru GPeC: Comportamentul consumatorilor online din România
Pe parcursul anului 2021, compania de cercetare de piață iSense Solutions a derulat o cercetare cantitativă pe un eșantion de 3.138 de repondenți, utilizatori de internet cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani, eșantion reprezentativ la nivel urban.
Potrivit studiului, principalele criterii prin care consumatorii aleg magazinele online de la care cumpără sunt (întrebare cu răspuns multiplu):
- 49% - notorietatea magazinului online
- 57% - posibilitatea de alegere a intervalului de livrare
- 68% - ușurința navigării în site / UX
- 69% - timpul de livrare cât mai scurt
- 80% - cel mai bun preț
- 73% - să aibă modalități variate de livrare
- 68% - posibilitatea de returnare facilă a produselor
- 63% - rapiditatea restituirii sumelor cheltuite în caz de retur
- 56% - politica de fidelizare a magazinului
- 44% - recomandările prietenilor / cunoscuților
Pe lângă magazinele online autohtone, 22%* din repondenți au cumpărat și de la magazine online din China pe parcursul anului trecut, în scădere față de 27% cât era procentul în 2020. De asemenea, 21%* cumpără de la magazine aflate pe continentul european și doar 5%* de la magazine din SUA (*întrebare cu răspuns multiplu).
Principalele motive pentru care românii aleg să cumpere de peste hotare sunt (întrebare cu răspuns multiplu):
- 24% - produse care nu sunt disponibile în România
- 85% - prețuri mai bune
- 15% - percepția că magazinele sunt mai de încredere decât cele din România
Înainte de a plasa o comandă, 53% din totalul repondenților la studiu caută activ review-uri despre magazinul online de pe care urmează să cumpere.
În privința procesului de returnare a produselor, românii își doresc (răspuns multiplu):
- 18% - să se poată face returul și în magazinul fizic, dacă există
- 69% - întreaga procedură de retur să fie facilă
- 76% - returul să fie gratuit
- 74% - restituirea sumei cheltuite să fie rapidă
- 29% - să nu fie necesară completarea de hârtii
- 17% - să se poată face returul la locker
