Design Thinking și Lean Startup: metodele folosite de Uber și Airbnb pentru a inova cu succes

În acest articol te învățăm cum să combini aceste metode pentru a elimina riscurile care vin odată cu lansarea de noi produse și servicii.

Cunoști acest infografic…aşa e? L-ai văzut în multe articole, pe diverse teme ce ţin de startup-uri, ba chiar ai auzit că ar fi folosit ca să te sperie sau ca să te convingă să cumperi ceva.

Totuşi, el nu e atât de folosit doar de dragul de a fi folosit - el ne transmite ceva, ceva foarte important. El ne arată că motivul principal pentru care startup-urile eşuează este lipsa unei nevoi reale, pe piaţă, pentru produsul sau serviciul pe care îl oferă. Motivele? Sunt diverse.

Până de curând, companiile dictau piaţa. Cineva, într-un turn de fildeş, în vârful clădirilor colosale ale corporaţiilor, ştia cel mai bine ce vor oamenii şi ştia că el, el poate să le ofere asta. Rezultatul? Produse ineficiente care nu rezolvă nevoi reale.

Cum să dezvolți o cultură inovatoare în organizația ta

Sau, uite, alt scenariu - la întâlnirile de birou, cineva propunea, timid, o idee. Dar oricât de bună ar fi fost aceasta, dacă HIPPO nu era de acord cu ea, nu valora nimic - oricât de bună ar fi fost! Apropo, HIPPO se referă la Highest Paid Person In The Office şi, deşi ai putea crede asta, opinia sa nu valorează nimic, decât dacă este testată şi validată. La fel şi ideea internului sau a omului de serviciu.

Din nefericire, nici oamenii (nu ne place să ne referim la ei ca şi consumatori, ei sunt oameni!) nu prea aveau de ales, toate companiile ofereau servicii pe acelaşi principiu iar ce puteau oamenii să facă era să aleagă, în cel mai bun caz, răul cel mai mic. Ştim noi, românii, cum e cu răul cel mai mic, nu?

Asta până de curând. Ai observat cu siguranţă cum, încet dar sigur, au apărut companii precum UBER, Airbnb sau Netflix. Ai observat cum aceste companii au potenţialul să răstoarne industrii. Ai observat că, în sfârşit, aceste companii oferă servicii care îşi merită cu adevărat banii?

Ce fac aceste companii?

Au o abordare orientată spre oameni. Cum fac asta? Folosesc metode precum Design Thinking sau Lean Startup.

Ce sunt aceste metode? Dacă nu ai auzit de ele până acum, nu-ţi face griji, de asta suntem noi aici! Dacă ai auzit...ei bine, citeşte în continuare. Ştii foarte bine ce presupun şi tocmai de aceea ştii că mereu vei afla câte ceva nou despre ele.

Design Thinking

Design Thinking este un set de principii în primul rând şi, mai apoi, un proces structurat care te ajută să defineşti şi să rezolvi probleme. De asemenea, Design Thinking este varianta liniară a gândirii creative. Sună bine?

Design Thinking nu este doar pentru designeri, este pentru toată lumea. Ca să înţelegi, Design Thinking a apărut în urma analizei proceselor cognitive din domenii precum Inginerie, Design Industrial, Chimie, Psihologie, Antropologie, Filosofie, Arhitectură, Urbanism, Management, Business şi Economie. Prin anii 90, cei de la IDEO au luat termenul şi l-au făcut popular, avându-l pe Tim Brown în frunte.

Acesta spune despre Design Thinking că “este o abordare a inovaţiei, centrată pe oameni, care se inspiră din arsenalul designerilor pentru a integra nevoile oamenilor, posibilităţile tehnologice şi cele necesare pentru succesul unui business.”

Acest proces funcţionează având la bază cinci paşi:

1. Empatizarea — Înţelegerea nevoilor utilizatorilor. Acestea trebuie să stea la baza a ceea ce ţi-ai propus să faci.
2. Definirea — Reformularea şi definirea problemei în funcţie de nevoile identificate la pasul anterior.
3. Ideaţie — Generarea de idei. Recomandat este ca ideaţia să se facă folosind tehnici de Visual Thinking.
4. Prototiparea — Construirea unor prototipuri, oricât de elementare pentru a putea fi testate în faţa utilizatorilor. O altă abordare este construirea acestor prototipuri împreună cu utilizatorii.
5. Testarea — Validarea prototipului în faţa utilizatorilor.

sursa: www.CareerFoundry.com

Însă procesul nu este fix şi nici liniar. După ce ai urmat primii cinci paşi, mai ales după ce ai testat prototipul, vei avea un feedback din partea utilizatorilor — nişte învăţături pe care va trebui să le aplici pentru a îmbunătăţi produsul, lucru care te duce din nou la pasul al doilea — acum vei redefini problema cu noi informaţii în ceea ce priveşte nevoile utilizatorilor, nevoi pe care le-ai identificat după testare. Vei repeta acest proces până când produsul sau serviciul tău va fi perfect aliniat cu nevoile reale ale oamenilor. Dacă vrei să înţelegi cu adevărat cum funcţionează acest proces şi cum îl poţi folosi eficient, am scris aici un articol cuprinzător din urma căruia, cu siguranţă, îţi vei face o imagine mai clară.

Lean Startup

Lean Startup este o metodă făcută populară de către Eric Ries, creator IMVU şi autor al cărţii The Lean Startup. Aceasta a apărut ca reacţie la condiţiile de incertitudine în care activează startupurile din întreaga lume.

Ea a fost inspirată din Manufactura Lean, utilizată de fabiricile Toyota pentru a evita risipa. La fel ca şi Design Thinking, nu este un proces liniar, funcţionează după bucla de învăţare Build-Measure-Learn şi are la bază cinci principii:

1. Defineşte Valoarea - Când vorbim despre Valoare, ne referim la ceea ce poţi tu să oferi consumatorilor. Nu trebuie să presupui nimic - trebuie să experimentezi şi să interacţionezi cu aceştia pentru a-i lăsa pe ei să îţi spună ce consideră cu adevărat ca fiind valoros. La nivel organizaţional, trebuie să stabileşti şi să prioritizezi activităţile care aduc, cu adevărat, valoare muncii tale. Activităţile inutile sunt considerate risipă şi, au fost identificate şapte astfel de activităţi: Defecte, Supraproducţie, Transport, Aşteptare, Inventariere, Mişcare şi Procesare.
2. Mapează Fluxul de Valoare - Aici, trebuie să te raportezi la Valoarea identificată de către consumatori. Cu acea definiţie a valorii la bază, analizează toate activităţile pe care le desfăşori şi vezi dacă ele aduc, cu adevărat, valoare consumatorilor. Vei identifica activităţi care nu aduc valoare consumatorului dar sunt necesare şi activităţi care nici nu aduc valoare consumatorului şi nici nu sunt necesare. Cele din urmă trebuie eliminate de tot, în timp ce primele trebuie reduse cât mai mult cu putinţă.
3. Creează un Flux - După ce ai eliminat risipa, asigură-te că activităţile rămase în desfăşurare, cele care aduc valoare, merg fără probleme şi curg lin, de la una la alta, într-un mod secvenţial.
4. Instaurează un Sistem Pull - Acum că activităţile se desfăşoară secvenţial, fără probleme, trebuie să te asiguri că produsele ajung la consumator cât mai uşor şi eficient cu putinţă. Un Sistem Pull presupune că producţia trebuie să meargă mână în mână cu cererea — funcţionează invers, deoarece începe cu cererea, comenzile consumatorilor, iar producţia se face pe baza acesteia. Acest lucru este un rezultat al risipei de care dă dovadă un proces precum inventarierea.
5. Aspiră la perfecţiune - Dacă ai aplicat toate principiile, ai reuşit să minimizezi risipa şi să oferi un produs în cel mai eficient mod posibil, atât pentru consumator cât şi pentru organizaţie. Asta nu înseamnă că trebuie să te opreşti aici! Trebui să înveţi, să observi, să experimentezi şi să aplici învăţăturile, pentru că mereu vor fi lucruri care pot fi îmbunătăţite!

sursa: https://innovationenglish.sites.ku.dk

Pentru a înţelege această metodă, îţi recomandăm să citeşti cartea “The Lean Startup”. Dacă nu ai timp, am scris aici rezumatul cărţii şi nişte studii de caz.

Când şi cum pot fi folosite?

Okay, am văzut că ambele metode au anumite lucruri în comun. În primul şi primul rând, ambele sunt orientate către oameni. Foarte important! Tot ce se construieşte sau se testează este făcut pe baza unui feedback din partea utilizatorilor. De asemenea, ambele metode se bazează pe testare, cu ajutorul unui prototip sau al unui MVP (Minimum Viable Product). Şi, în ultimul rând, ambele metode sunt iterative. Niciodată nu o să te opreşti după primul ciclu, vei reveni la prototip sau chiar la ipoteza principală, vei redefini, regândi şi vei testa din nou. Şi tot aşa...până produsul tău este aliniat cu nevoile oamenilor pentru care construieşti.

Acum însă, există o diferenţă între cele două metode şi acea diferenţă ţine de ceea ce se cheamă Spaţiul Problemei şi Spaţiul Soluţiei. Ce sunt acestea?

Spaţiul Problemei

Spaţiul Problemei este ceva oarecum vag, cel puţin la început. Ţine, în primul rând de nevoile oamenilor şi felul în care vei defini tu problema în raport cu acestea. Aici există aceste nevoi, poate chiar bariere de consum sau lipsuri care nu au fost rezolvate până acum. Deşi ele există, nu sunt foarte clare, poate nici măcar conştientizate chiar şi de cei care le întâmpină. Dacă eşti pe fază şi poţi identifica corect acest probleme, eşti pe drumul fascinant al inovaţiei. Cui nu i-ar plăcea să îşi atribuie titlul de inovator?

Aceste nevoi sau probleme pot fi definite şi clarificate prin Design Thinking. Cum am zis, procesul începe cu Empatizarea - înţelegerea şi chiar conlucrarea cu oamenii. Înţelegerea felului în care consumă, felul în care interacţionează şi se raportează la acest proces de consum. După ce aceste nevoi au fost identificate urmează definirea lor şi mai apoi ideaţia, găsirea de soluţii pentru aceste probleme. Ultimul pas al procesului de Design Thinking este Prototiparea, construirea produsului sau serviciului şi testarea lui în faţa utilizatorilor. De aici încolo, urmează Spaţiul Soluţiei.

Spaţiul Soluţiei

Dacă în Spaţiul problemei trăiesc nevoie consumatorilor, în Spaţiul Soluţiei trăiesc produsele sau serviciile care rezolvă aceste probleme. Identificarea corectă a problemelor în Spaţiul Problemei scade enorm riscurile ce ţin de validare şi mai apoi de lansare.

Aici este locul, sau etapa, în care vei dori să aplici bucla Build-Measure-Learn care stă la baza metodologiei Lean Startup. Aici, după ce deja vei fi empatizat suficient cu oamenii şi vei fi inţeles şi, mai apoi, propus soluţii pentru problemele lor, vei construi un MVP care şi el, la rândul lui va fi validat. Nu uita că aceste procese sunt iterative aşa că, pregăteşte-te să le parcurgi de mai multe ori!

Dacă în spaţiul problemei, vei folosi Design Thinking pentru a empatiza cu oamenii şi vei căuta rezolvări la problemele lor, în spaţiul soluţiei vei testa direct aceste soluţii pentru a le face cât mai eficiente. Trebuie să ai grijă să nu confunzi aceste două etape şi, mai ales, să nu te arunci direct în spaţiul soluţiei. Pentru a înţelege diferenţa dintre cele două, trebuie să înţelegi că tot ce ţine de spaţiul problemei va răspunde la întrebarea “Ce?”, în timp ce tot ce ţine de spaţiul soluţiei va răspunde la întrebarea “Cum?”

Ştim că e tentant, însă dacă vei sări peste etapa de înţelegere vei avea lacune atunci când vei dori să implementezi metodologia Lean. Ştim că tu,ca şi antreprenor, nu vezi Design Thinking ca pe ceva în care se merită a investi. Ştim că nu vezi nici un ROI, dar aici e vorba de un mindset pe care dacă ai răbdare şi vrei să ţi-l însuşeşti nu vei avea decât de câştigat. În acest articol am prezentat cazul Airbnb şi cum au reuşit aceştia să se folosească de principiile care stau la baza Design Thinking-ului. Cel mai important lucru pe care l-au învăţat este că nu orice faci trebuie să fie scalabil, mai ales atunci când ceea ce faci este pentru oameni.

Ca să înţelegi mai bine cum se combină aceste metode, trebuie să înţelegi parcursul lor. Prototiparea este punctul pe care îl au în comun. Dacă la procesul de Design Thinking Prototipul este punctul final, ultima etapă care conţine rezultatele etapelor parcurse precedent, în cazul metodologiei Lean, prototipul este punctul de plecare iar toate îmbunătăţirile se fac pe baza lui. Acest lucru poate fi văzut, foarte clar, în graficul de mai jos.

sursa: www.boardofinnovation.com

În acest articol, am prezentat cele două metode pe scurt, însă ele sunt mult mai complexe. Dacă vrei să le înţelegi mai bine, prin studii de caz şi aplicaţii, am scris aici un articol despre Lean Startup şi aici un articol despre Design Thinking. Fă-ţi puţin timp, pentru că ele sunt destul de lungi dar te asigurăm că vei învăţa multe! :)