Lectură de 8 min
Textele publicate în categoria Subiectiv sunt responsabilitatea autorilor, fiind opinii asumate de aceștia. Dacă vrei să afli mai multe opinii ale specialiștilor, urmărește categoria Subiectiv.
În prezent, Ioana construiește TechMarketers, o platformă tip marketplace care va conecta startup-urile B2B cu CMO fracționali, freelanceri de marketing verificați, agenții de tip boutique și experți RevOps.
”Am peste 15 ani de experiență în a lucra cu și pentru companii de tehnologie B2B, mai ales start-up-uri și companii mijlocii, atât VC-funded cât și bootstrapped. Primul contact cu domeniul IT a fost pe partea de business development, dar în scurt timp mi s-a oferit oportunitatea să mă implic în funcția de Marketing și nu m-am mai dezlipit de birou în primii ani, am simțit că mi-am găsit menirea. Am lucrat la început în firme care targetau România iar ulterior am trecut la roluri cu expunere globală.”
Din anii ei alături de startup-uri, Ioana a văzut ce înseamnă puterea comunităților și cum o comunitate puternică poate înclina balanța dintre succes si eșec.
Mai jos, Ioana ne spune de ce e importantă o comunitate în startup, cum pot fondatorii să pună bazele unei comunități și care sunt acele exemple de la care se pot inspira fondatorii când își conturează strategia de community growth.
Sunt sute de definiții pe care le găsim la o simplă căutare pe Google. Pe înțelesul tuturor, vorbim de un grup de oameni cu interese si obiective comune care interacționează pe diverse canale online si offline și sprijină activitatea și succesul unui start-up.
Crearea unei comunități are obiective multiple, pe care le-aș putea împărți in trei mari categorii:
(1) Brand awareness și viralizare - generare de conținut, obținere de recomandări, viralizare în social media;
(2) Achiziție - utilizatori freemium sau clienți noi
(3) Loializare - utilizarea comunității ca pe un canal eficient de suport clienți sau pentru colectarea de feedback despre produs de la “firul ierbii”, testarea unor noi funcționalități, etc.
Oricare ar fi obiectivele inițiale, comunitățile au devenit deja esențiale pentru succesul pe termen lung al companiilor de tehnologie si nu numai.
Citisem undeva că aproximativ 60% din start-upurile de tehnologie care au ajuns la evaluare de peste 1B USD au în comun, pe lângă un produs bun, o comunitate puternică. O comunitate construită corect poate sprijini creșterea cu un buget de marketing și un efort de vânzări redus.
O comunitate puternică generează valoarea intrinsecă de brand, greu de replicat. În lumea produselor SaaS conversația despre comunități a început de peste 10 ani.
Există suficiente canale pe care un startup le poate utiliza pentru crearea de comunități online – cum ar fi LinkedIn, YouTube, Twitter, Facebook, Reddit, Quora, WhatsApp, etc. Aș adăuga tot aici forumurile de specialitate și evenimentele online, dar și platforme cum ar fi GitHub, care sunt utile pentru proiecte software colaborative, community-driven, în general open-source, sau ProductHunt, care este una dintre cele mai puternice platforme pentru promovarea, obținerea de feedback și interacțiunea cu comunitatea la început de drum.
Alte tipuri de platforme precum Slack, Discourse sau Tribe sunt dedicate gestionării comunităților, sprijinind interacțiunea între membrii comunității.
Apar, de asemenea, tot mai multe tool-uri de inteligență artificială care vor automatiza anumite activități și vor permite gestionarea mai eficientă a comunităților. ChatGPT este folosit deja în servicii de asistență clienți, automatizarea răspunsurilor sau, personalizarea interacțiunii cu clienții. Totuși, interacțiunea umană și implicarea directă a echipei vor ramâne esențiale pentru construirea unei comunități autentice, solide.
Este important să alegem instrumentele și platformele care se potrivesc cel mai bine nevoilor și obiectivelor noastre. Din acest motiv este necesar să știm încă de la început cui ne adresăm, cine e audiența noastră țintă și ce vrem să obținem.
Aș sublinia că, cel puțin la început de drum, fondatorii sunt cei care „dau tonul” în crearea comunității care se conturează în jurul start-up-ului lor.
Din ce am observat până acum, cred că majoritatea startup-urilor desfășoară mai mult activități tactice și că prea puține startup-uri au o abordare strategică încă de la început.
Iar realitatea este că uneori efortul e justificat, pentru anumite startup-uri o comunitate construită de la început poate avea un impact semnificativ, alteori poate fi prea devreme sau chiar nejustificat – de exemplu pentru produse greu de înteles sau de folosit, pentru produse care nu sunt încă funcționale, etc.
Vorbesc de activități tactice, mai ușor de gestionat și de abordat oportunistic – cum ar fi prezența la evenimente fizice sau online, participarea activă în acceleratoare, conversații în grupuri online și în social media.
Mai puține, dar sunt și startup-uri care alocă resurse pentru activități mai complexe – cum ar fi utilizarea de moderatori interni, programe de customer advocacy & advisory, crearea de forumuri bine structurate sau implicarea unor influenceri/subject matter experts.
Construirea de comunități puternice poate face diferența între “hit-urile de o vară” si cele care devin “șlagăre”- startup-urile care cresc sănătos și sustenabil, cu focus constant pe nevoile clienților.
Mediul antreprenorial este tot mai competitiv, iar faptul că avem un produs bun nu mai este suficient pentru a garanta succesul. Așteptările consumatorilor, atât în B2B cât și în B2C sunt tot mai mari, iar loialitatea față de brand-uri tot mai mica. O comunitate puternică poate înclina balanța dintre succes si eșec.
Ca fondator sau om de marketing într-un startup, eu aș începe prin a mă întreba DE CE aleg să mă concentrez pe crearea unei comunități și când e momentul potrivit sa încep.
Este important să setăm de la început cât mai pragmatic obiectivele, chiar dacă acestea evoluează odată cu compania. Iar uneori fondatorii nu evaluează corect efortul necesar pentru atingerea acestora sau setează obiective mult prea ambițioase, prea repede.
Strategia de engagement a comunității este si ea foarte importantă și de multe ori subestimată – atragerea audienței în comunitatea unui startup este dificilă. Dar crearea de dinamism, entuziasm, interacțiuni valoroase este și mai dificilă și trebuie planificată. Noi suntem toți consumatori de (prea multe) canale digitale și suntem deja împrăștiați în prea multe direcții.
De asemenea, creșterea unor comunități de succes necesita skill-uri specifice de moderare, gestionare, planificare evenimente online, stimulare a interacțiunii între membri. În general fondatorii au alte tipuri de skill-uri decât cele menționate aici și nu au nici resurse dedicate care să gestioneze comunitățile de la început.
Dar orice startup poate începe cu câteva activități tactice/oportunistice pentru a-și da seama ce li se potrivește mai bine. Și, așa cum menționam mai sus, acestea pot fi, si e chiar recomandat să fie operaționalizate de fondatori - pe rețele sociale (cum sunt LinkedIn, Facebook, Twitter, Reddit, etc), prin participarea la acceleratoare, la evenimente fizice și online, pe forumuri de specialitate, crearea de conținut axat pe nevoile audienței, organizarea de webinarii sau video-uri explicative, lansarea de oferte speciale dedicate comunitatii.
Cred că este dificil în ambele scenarii, marketing-ul cu impact în revenue devine tot mai complex. Logica strategică din spate e cam aceeași, doar tacticile folosite sunt parțial diferite.
În ambele scenarii vorbim despre valoare. Ce valoare aduc audienței mele, cât de bine îmi înțeleg audiența, cum îi atrag atenția și de ce merit ca și companie loialitate? Așteptările clienților sunt mari în ambele cazuri.
În B2B, audiența este într-adevăr mai nișată, dar asta nu înseamnă că e ușor de targetat, de atras și de implicat într-o comunitate. Încrederea se câștiga mai greu în B2B, achizițiile nu sunt bazate pe impuls sau (doar pe) emoție, iar procesul de cumpărare mai lung și mai complex (în medie în B2B avem între 6 si 8 persoane implicate în procesul de cumpărare). E necesară o strategie de conținut mai complexă, vorbim despre marketing informațional.
Nu am lucrat cu companii B2C, ce pot spune cu certitudine este că efortul necesar pentru construirea unei comunități B2B de succes nu este mic, necesită consecvență, răbdare și implicarea mai multor departamente.
Sunt câteva branduri care îmi plac în mod deosebit, pornind atât de la afinități sau hobby-uri personale, dar și uitându-mă la modul în care generează valoare pentru audiența lor.
Aș menționa aici Product Hunt, una dintre cele mai cunoscute platforme de software discovery care oferă valoare atât creatorilor de produse software, oferindu-le expunere în fața unei audiențe mari dar și utilizatorilor – oferindu-le acces la diverse aplicații utile.
Sau Figma, printre cele mai bune tool-uri de design – chiar și de pe homepage-ul website-ului lor “respiră” comunitate și colaborare, ca focus strategic: “Nothing great is brainstormed - designed - built - made alone.”
Desigur nu am cum să nu menționez Hubspot – în comunitatea lor, participantii pot să interacționeze ușor, au șansa să cunoască și să învețe de la peers and experți, pot pune întrebări și să afle raspunsuri. De asemenea, participanții pot veni cu idei despre îmbunătățirea produselor.
Dintre brandurile mele preferate B2C aș menționa Peloton, aceștia și-au construit brandul în jurul unei comunități de oameni pasionați de health and wellness și au ales strategic să nu se poziționeze ca o companie de fitness. Investesc în instructori și oferă utilizatorilor posibilitatea să interacționeze și să participe la competiții într-un mod interactiv și greu de replicat.
Sau Lululemon, brand de îmbrăcăminte sport care investește intens în influenceri locali, nu neapărat vedete, ajutându-I să creeze comunități dedicate activității fizice.
Prezentă în afacerile creative ale orașului de peste 10 ani, Irina urmărește poveștile antreprenorilor români și le scoate apoi la lumină. Pasionată de toți care au avut curaj să pornească un start-up, caută motivația care a condus la povești cu inspirație și ambalează experiențele celor care au încercat, cu focus pe zona de evenimente, horeca, digital și business-uri care au creativitate la fundație.
Irina Achim
