Despre email marketing și celelalte canale de marketing care asigură o conversie bună, cum fac marketing companiile mari și mici, dar și despre să vinzi bine în orice sezon am aflat dintr-un interviu realizat cu Andrei Georgescu, cofondator White Image, agenție de email marketing din România, lansată încă în 2003, atunci când conceptul era nou la nivel global și necunoscut la nivel local.

Mai este email marketingul eficient în 2019?

Potrivit lui Georgescu, dacă ne-am uita în toate studiile de eficiență a emailului, acesta este pe primul loc atât în B2B, cât și în B2C. Mai sunt câteva studii care îl plasează pe locul 2 după Paid Search, dar la o diferență de doar 1-2% ca eficiență.

Mai mult, datorită prezenței tehnologiei, care ne permite să integrăm date din diverse surse, precum Internet of things (IoT), customer data platforma, data management, Georgescu estimează că în următorii ani importanța emailului va crește simțitor pentru multe industrii, fiind canalul de comunicare care coordonează eforturile cross channel.

„Emailul este în continuare singurul canal care permite o comunicare one-to-one completă. Și atunci când vorbim de one-to-one, vorbim în general de hiper personalizare, relevanță, iar toate acestea vin la pachet cu eficiența. Când vorbim de lifecycle communication, vorbim doar despre email marketing. Evident că depinde de stadiul în care se află fiecare business.”, precizează specialistul.

Okaya, aplicația care îți dă acces la metode de relaxare și specialiști ca să...

Pentru un business aflat la început nu are cum să fie eficient, pentru că emailul este un canal de construcție care necesită realizarea bazei de date în primă fază și abia apoi începe să-și demonstreze eficacitatea.

Canale de marketing cu cel mai bun raport cost-conversie

Dacă raportat la email cam toate studiile îl clasează pe primul loc sau ocazional pe locul doi la nivel de ROI, legat de celelalte canale lucrurile sunt mai volatile. În multe studii content marketingul ocupă un loc privilegiat (1, 2 sau 3), fiind în competiție cu social media, paid search-ul sau SEO. „Cel mai important aspect este dat de stadiul în care se află fiecare business.”, susține Andrei Georgescu.

Niciodată pentru un business la început emailul nu are cum să fie cel mai eficient, deoarece necesită o investiție pentru construcția bazei de date, care se poate face doar în timp.

Potrivit lui, aceeași regulă se aplică și la SEO, el afirmând că pentru un business nou, cu siguranță social media și PPC-ul sunt cele mai eficiente canale, „doar că echilibrul acesta trebuie să se schimbe în timp.”

Trei elevi români, câștigători la Campionatul Mondial Microsoft Office

Georgescu spune că emailul nu este un canal de comunicare de tipul switch on/switch off, așa cum este PPC-ul sau affiliate marketingul, unde vezi un rezultat imediat cum ai început să investești sau totul se oprește atunci când te oprești din promovare, și poți să reiei oricând.

„În email este necesară o perioadă de investiție/ pregătire inițială pentru construcția bazei de date, apoi vorbim de păstrarea activă și implicată a comunității construite. De exemplu, dacă ai construit o bază de date de 100.000 de contacte, nu poți să nu comunici nimic un an de zile cu respectivele persoane, iar peste un an acele contacte să fie la fel de implicate în relația cu businessul tău. Din contra, la anul, mare parte a celor 100.000 de contacte poate ar trebui abordate ca la prima întâlnire.”, explică Andrei Georgescu.

Un startup ar trebui să lucreze la strategia de marketing din momentul în care începe să-și construiască planul de afaceri, adică dinainte de a exista. Dacă nu ai o strategie de marketing, este puțin probabil să poți supraviețui în prima parte a existenței.

Marketing online la case mari și mici

Tot de la Georgescu am aflat și cum fac marketing online IMM-urile sau startup-urile și cum se schimbă instrumentele și strategiile pe măsură ce cresc.

Corporațiile investesc mai mult în know-how și încercă să facă lucrurile mai științifice - prin cercetări care sunt publice, accesibile pentru toată lumea. În cazul IMM-urilor, cel mai probabil din lipsa de resurse atât de timp, cât și umane, se merge foarte mult pe copy-paste.

Potrivit lui, și IMM-urile, și corporațiile folosesc aceleași strategii de marketing.

„Principiile sunt aceleași, diferențele apar însă la setul de date cu care operează și care pot face mesajele mai relevante. IMM-urile, în mare parte, au adrese de email și puține alte informații despre client pe care le folosesc pentru a face mesajele mai relevante. Corporațiile încep să aducă mult mai multe informații despre un client, astfel încât să poată face mesajele mult mai relevante, să vorbească de customer life cycle mai detaliat, mai bine punctat.”, relatează Georgescu.

El continuă prin a remarca faptul că marketingul este activitatea care implică multă disciplină și know-how, aici remarcându-se și diferența între cele două entități. „

Corporațiile investesc mai mult în know-how și încercă să facă lucrurile mai științifice - știință care se regăsește în multe cercetări care sunt publice, accesibile pentru toată lumea. În cazul IMM-urilor, cel mai probabil din lipsa de resurse atât de timp, cât și umane, se merge foarte mult pe copy-paste, pe principiul că «dacă și compania X, care e mare, a făcut asta, înseamnă că o să meargă și la noi». De aici apar dezamăgiri, pentru că acestea nu înțeleg contextual acțiunea pe care au copiat-o, nu știu dacă a avut succes ori ba pentru cel care a inițiat-o, dacă contextul este similar și așa mai departe.”

Cum să vinzi bine în funcție de sezon

În sectorul de email marketing, se remarcă o sezonalitate a comunicării pentru diverse industrii - adică sunt perioade în care comunicările au un impact mai slab, indiferent de canalul de comunicare - pentru că anumite domenii sunt mai active decât altele în funcție de perioada anului.

Acest lucru se întâmplă, de exemplu, din cauza faptului că oamenii sunt mult mai predispuși să se gândească la o asigurare în perioada de toamnă și la începutul anului, după cum afirmă Andrei Georgescu.

„Planificarea vacanțelor de șapte zile se face, în principiu, în perioada lunilor martie-mai, luna ianuarie fiind mai slabă în vânzarea pachetelor turistice, iar în februarie încep să funcționeze city break-urile; apoi lunile de vară aduc vânzări mai slabe, cu o scădere mai mare în august și început de septembrie, iar în octombrie și noiembrie se planifică vacanțele de iarnă, urmate de decembrie cu scăderi în vânzări.”, explică fondatorul White Image.

Începând cu perioada de primăvară până în toamnă, se vând foarte bine bicicletele și echipamentele de outdoor. Producătorii de astfel de echipamente întâmpină probleme de sezonalitate începând din toamnă. Vânzările de laptopuri și alte electronice au o sezonalitate în T4, când vânzările în funcție de brand cresc cu 30-70% față de T3.

Georgescu spune că în perioadele de sezonalitate, când au scăderi de vânzări, este normal ca firmele să-și reducă investițiile în marketing în general, deoarece nu există intenție de cumpărare acolo, bugetele clienților ducându-se în alte direcții. „Dacă clienții/ prospecții sunt bombardați cu emailuri în aceste perioade, acestea sunt și ineficiente, și enervante pentru ei, pentru că nu este momentul potrivit pentru o achiziție.”, atenționează specialistul în email marketing.

El continuă prin a afirma că această regulă funcționează și invers - în perioadele în care clienții au bugete disponibile pentru produsele/ serviciile vândute, când este momentul lor, sunt mai multe oportunități pe care o firmă trebuie să le fructifice, atrăgând cât mai mulți clienți. „Atunci are sens să se comunice mai mult.”

Email marketing, între așteptări și realitate

„De foarte multe ori, companiile caută „vinovații” în ceea ce privește rezultatele obținute în platforma software pe care o folosesc sau caută motive tehnice pentru care, de exemplu, unele emailuri nu sunt citite sau blocate de filtrele antispam, când, de fapt, responsabilitatea ca emailurile să fie citite sau să treacă de filtrele antispam este în proporție de 90% a marketerilor. Mai exact, aceștia trebuie să se asigure că au în baza de date doar adrese care și-au manifestat interesul și, implicit, că strategiile de colectare a bazei de date sunt calitative, însemnând că adresele din baza de date chiar au un interes față de produsele/ serviciile lor.”, remarcă Andrei Georgescu.

Totodată, el spune că este nevoie ca aceste companii să aibă în vedere contentul emailurilor trimise, care trebuie să fie relevant și de interes, dar, implicit, trebuie să știe cum să trateze userii inactivi din baza de date.

„În final, ei sunt răspunzători dacă cel care primește emailul alege să-l șteargă sau să-l marcheze ca spam în loc să-l citească.”, este de părere Georgescu. „Toate acestea sunt adevăratele probleme în email marketing, însă mulți preferă să nu ajusteze nimic în abordarea de comunicare, ci doar să schimbe ba platforma x, ba platforma y și, în final, să se mire că, de fapt, nu se schimbă mai nimic.”, conchide el.