Înțelegerea conceptului de performance marketing exclusiv în zona intenției de cumpărare duce la paradoxul dependenței de investițiile din această zonă a marketingului digital. Rezultatele bune de business se pot atinge atunci când aplicăm tehnici din zona de performance marketing și în campaniile de vizibilitate de brand, explică specialiștii Initiative.
Alegerea corectă a obiectivelor de comunicare reprezintă primul pas într-o campanie de marketing, iar pentru a fi considerat "performance”, evoluția campaniei trebuie ghidată de datele rezultate. De cele mai multe ori, optimizarea se rezumă la conversii sau vânzări, însă performance marketing cuprinde toate etapele comunicării. Rata de succes a campaniilor cu obiectiv de conversie este semnificativ impactată de nivelul de notorietate de la care pleacă brandul în procesul de comunicare, iar acest parametru trebuie luat în calcul în strategia de marketing pe termen lung.
Întrucât obiectivele de marketing sunt diferite în partea superioară a procesului de comunicare, respectiv în Awareness și Consideration, față de Purchase, investiția în marketing trebuie să genereze o creștere a indicatorilor de brand în rândul publicului-țintă, iar un sistem cât mai complet de măsurare în digital marketing urmărește să îndeplinească aceste nevoi. Urmărirea rezultatelor campaniilor se extinde astfel pe o durată mai mare de timp și cuprinde un set mai larg de parametrii pe care marketerii și brandurile trebuie să le urmărească.
Fiecare platformă de digital marketing oferă un set de indicatori de bază despre campanii, precum costul de afișare, rata de click, frecvența per utilizator, etc. Folosind instrumente speciale, marketerii pot avea acces la indicatori suplimentari față de cei oferiți standard de platformele de promovare digitală, și implicit la o înțelegere mai completă și complexă a impactului generat de campanii.
Adesea, brandurile urmăresc indicatori de Viewability ce estimează în ce măsură un anunț a fost afișat în ecranul vizibil pentru utilizatori. Suplimentar, pot fi creați parametrii personalizați ce măsoară nu numai performanța de media, dar și performanța de business a unei campanii, prin combinarea într-un mod personalizat a mai multor indicatori de performanță. Datele disponibile ne permit să înțelegem cum putem influența procesul de cumpărare chiar și atunci când obiectivele campaniei sunt mai degrabă de awareness bazat pe storytelling.
Indicatorii personalizați, spre deosebire de cei standard, pot fi adaptați pentru a se alinia cu obiectivele specifice ale brandului. Cum brandurile au adesea strategii de creștere în continuă evoluție, indicatorii personalizați pot urmării eficiența campaniilor în timp, chiar și atunci când obiectivele de comunicare se modifică.
Dacă strategia de măsurare și analiză a datelor rezultate este concepută eficient, ea poate deveni un avantaj competitiv întrucât permite brandurilor să măsoare aspecte ale campaniilor proprii pe care competitorii nu le-ar evalua, conducând la o mai bună înțelegere a publicului-țintă.
Strategia viitorului în marketingul digital vine din cross-ul între abordările de brand cu cele de performance și din felul în care știm să ne uităm la volumele mari de date produse de platformele digitale. Aplicarea unei grile de analiză de tip performance face ca fiecare pas din procesul de comunicare să-l informeze și influențeze pe următorul și poate face ca abordarea agilă, într-o permanență optimizare să conducă la cele mai bune rezultate de business.
