Provocări pe piața de email marketing și impactul GDPR asupra agențiilor

Recent am venit cu sfaturi de marketing pentru IMM-uri oferite de Andrei Georgescu, cofondator al agenției de email marketing White Image, care spunea, printre altele, că marketing-ul prin email rămâne baza.

Dacă atunci am vorbit despre nevoile clienților, astăzi abordăm situația agențiilor de email marketing - care sunt principalele provocări cu care se confruntă piața din România, cum se simte impactul GDPR asupra agențiilor, dar și cum fac marketing companiile din vecinătate. 

Andrei Georgescu spune că, deși este acceptat ca fiind cel mai eficient canal de comunicare, aproape 60% dintre utilizatori declară că primesc multe emailuri irelevante de la companii. Potrivit lui, provocările sunt legate de dorința de a face emailurile mai relevante, iar aici apar problemele legate de calitatea datelor și a integrărilor. „Clienții se așteaptă să aibă o experiență unitară în toate punctele de interacțiune, iar informațiile despre o achiziție din offline să fie cunoscute/ utilizate în interacțiunea din online.”, remarcă el. 

O altă provocare menționată de el este cea legată de coordonarea între departamente, care duce la lipsa de echilibru în comunicare, „mulți încercând să vândă, să vândă și doar atât”. Astfel, spune Georgescu, pierd din vedere faptul că „o comunicare trebuie să fie și informativă, și că, de fapt, comunicarea informativă face un client să se apropie de decizia de achiziție”. 

Automatizările nu ar trebui doar să facă mai ușoară trimiterea unor mesaje, ci să creeze mesaje personalizate/ mai relevante pentru diverse audiențe.

Din spusele specialistului în email marketing, insuficiențele de personal și/ sau know how-ul scăzut fac ca, în multe cazuri, programele de automatizare care sunt implementate să nu funcționeze la capacitate maximă sau chiar să nu fie implementate. „Automatizările nu ar trebui doar să facă mai ușoară trimiterea unor mesaje, ci să creeze mesaje personalizate/ mai relevante pentru diverse audiențe. Provocarea constă în automatizarea acestor mesaje pentru a fi mai inteligente, mai relevante.”, ne dezvăluie Georgescu. 

El continuă prin a spune că poate reprezenta ulterior o problemă o strategie nerealistă în care nu există un program de creștere a bazei de date sau în care frecvența nu este adecvată, sau care nu ia în considerare toate procesele de automatizare și toate interacțiunile cu clienții. De asemenea, conform lui, dificultăți pot fi întâmpinate și în cazul așteptărilor nerealiste pe termen scurt pentru business-urile la început de drum. 

„Nu în ultimul rând, chiar dacă se vorbește de ani de zile despre faptul că mobile-ul primează și că  aproximativ 55% dintre emailuri se citesc de pe device-uri mobile, când vine vorba de implementarea template-urilor noi de email, de foarte multe ori se omite adaptarea lor pentru mobile. Evident, acest lucru afectează performanța canalului și apoi generează probleme de înțelegere al potențialului acestuia.”, conchide el privind probleme cu care se confruntă agențiile de email marketing. 

Am abordat și subiectul GDPR cu Andrei Georgescu, din moment ce agențiile și departamentele de marketing sunt implicate în mod direct de colectarea și procesarea datelor personale, ele fiind cele care trebuie să-și modifice procesele și abordarea pentru a se asigura că se conformează normelor noului regulament GDPR, privind protecția datelor cu caracter personal, intrat în vigoare la 25 mai 2018.

În plus, mi se pare că s-a vorbit din ce în ce mai mult despre regulament în perioada de la aprobare și până la implementare, apoi discuțiile s-au stins spre finalul lui 2018. Acest lucru l-am observat atât din numărul scăzut de evenimente pe tema GDPR, cât și al articolelor din presă care să abordeze acest subiect. În acest context, am vrut să aflu de la Andrei dacă liniștea asta înseamnă că firmele s-au conformat regulamentului într-un final, dacă mai continuă să meargă pe principiul că „nu mi se poate întâmpla mie să fiu amendat” sau dacă există o altă explicație. 

În același timp, nu putem scăpa din vedere faptul că în ultimele săptămâni s-au aplicat mai multe amenzi pe GDPR, înregistrându-se inclusiv primele amenzi din România. 

„În ceea ce îi privește pe clienții noștri, au în ordine puse criteriile legate de GDPR, însă mai primim întrebări din piață dacă putem trimite pe baza x sau y fără ca firmele respective să aibă acordul userilor”, afirmă Georgescu. 

Totuși, Andrei spune că lucrurile s-au mai lămurit, în sensul că este mult mai clar pentru companii ce au de făcut și că, de fapt, această clarificare adusă de GDPR are un impact pozitiv. „Impactul pozitiv pornește de la simplul fapt că a forțat marketerii să-și facă o evaluare clară a calității bazelor de date, clarificându-și aspecte precum cine sunt cei din bazele lor de date, în ce context și-au dat acordul, care sunt clienții care au participat doar la o tombolă, ce gen de acord a adus în baza de date useri mai implicați, precum și ce fac cu adresele de email care sunt în zona gri - dacă le mai păstrează sau nu, dacă le reconfirmă etc.”

De asmenea, el menționează că această clarificare a dus la îmbunătățirea indicatorilor de email marketing, pentru că s-a ajuns la păstrarea în baza de date doar a acelor useri care contează mai mult, care răspund la astfel de comunicări. 

Provocările au venit mai mult pe partea juridică, afirmă el. „Un volum foarte mare de acte de parcurs, documentat, aprobat etc. Pe lângă aceasta, a fost necesară introducerea unor funcționalități tehnice specifice în platformă pentru a răspunde unor cerințe de GDPR.”, remarcă Adrian cu privire la impactul GDPR asupra agenției pe care o conduce.

El continuă prin a spune că, privind clienții lor, a fost nevoie de verificarea bazelor de date actuale, regândirea proceselor de interacțiune cu clienții/ prospecții, redefinirea fluxurilor de colectare, a unor proceduri de lucru pentru interacțiunile din offline și call-centere și altele. 

White Image are clienți din aproape toate țările din regiune, în special în zona Balcanică, Andrei Georgescu spune că nu prea există diferențe între acestea privind strategiile de marketing, însă diferențele apar în modul de implementare și decurg din disponibilitatea resurselor în echipele de marketing (resurse umane sau resurse de timp). „Aici intervenim și noi, care funcționăm pentru mulți dintre clienții noștri asemenea unui departament extern de marketing.”, adaugă el.

O altă diferență identificată la nivelul companiilor, indiferent de țară, ține de informațiile pe care le pot asocia unui client, preferințe, achiziții, comportamente, informații, care pot face comunicarea mai relevantă sau nu. 

„În ceea ce privește datele disponibile, pot spune că un client din România execută/ trimite zilnic în medie circa 20-25 mesaje diferite – o parte automate, dar cam o treime sunt mesaje construite pentru trimiteri one time – însă nu sunt agasante pentru client pentru că se trimit la segmente diferite.”, remarcă el.