Lenjerie americană, minte românească. Brandul pe jumătate românesc care luptă cu Victoria's Secret

De când a apărut internetul multe afaceri de retail s-au mutat și le-a mers foarte bine în sfera online-ului. Poate nimeni nu-și imagina că hainele vor avea atât de mare succes online, dar fashion-ul se dezvoltă. Noi am descoperim un startup pe jumătate românesc, care se luptă cot la cot cu Victoria's Secret.

Cel mai mare jucător de pe piața de lenjerie intimă la nivel mondial este Victoria's Secret. Cei de acolo au mizat pe prezența fizică, magazinele tradiționale. Noi am stat de vorbă cu manageri ai celui de-al doilea cel mai mare business de pe acest domeniu. Adore Me este un magazin online de fashion retail specializat în lenjerie, care a explodat în popularitate în ultimii ani și are parte de un succes răsunător. Unde mai pui că business-ul este pe jumătate românesc și că au fost pe locul doi în topul Inc 5000 la categoria afacerilor de private retail care cresc cel mai rapid. În 2013, vânzările Adore Me au atins pragul de 5.6 milioane de dolari. Asta era acum trei ani.

Undeva pe lângă Parcul Cișmigiu, într-o casă veche, interbelică, se află jumătatea românească a startup-ului. M-am întâlnit cu Romain Liot, COO-ul Adore Me și cu Eugen Neiculescu, VP of Product, UX and Design Adore Me. Cei doi sunt doar vârful iceberg-ului interetnic care funcționează într-o simbioză perfectă. Fiecare dintre cele două țări vine cu ce are mai bun. SUA aduce clienții, designerii de modă, echipa de marketing, iar România vine cu partea tehnică. Tot ce înseamnă website și software se petrece aici. Chiar dacă uneori ne plângem că România e doar o piață de outsourcing, modelul Adore Me e să aibă practic filiala tehnică aici, care îi aparține în totalitate.

40% dintre angajați sunt americani, 52% sunt români, iar 8% sunt de alte naționalități, printre care și eu - Romain Liot

Romain este francez. A lucrat la o firmă de consultanță din Paris, McKinsey, iar cu doi ani în urmă s-a alăturat echipei Adore Me. Mi-a explicat mai bine ce se întâmplă aici, în București: ”Aici avem tot ce înseamnă parte tehnică legată de magazinul online. Cum spuneam, jumătate din companie este în SUA, cealaltă jumătate aici, în România. E ca un animal ciudat (râde). O multitudine de elemente structurale se petrec în București, iar tot ce urmează să fie implementat în State e gândit aici. Partea de tehnologie include trei categorii. Avem website-ul, care trebuie să arate frumos pentru client. Apoi avem soluțiile software de business pe care le folosim ca să cumpărăm, să negociem etc. Iar a treia este condusul de zi cu zi al business-ului, marketingul și tot ce înseamnă prezență pe piață. Pentru ca toate astea să meargă cum trebuie avem nevoie de «backbone-ul» tehnologic care se află aici, în București”.

Povestea înființării startup-ului este una interesantă. CEO-ul și fondatorul companiei, francezul Morgan Hermand-Waiche, avea o prietenă româncă. El ne vizita țara mai mereu și a văzut potențialul tehnologic numai bun de exploatat de aici. Romain mi-a povestit cum a luat naștere ideea Adore Me: ”Morgan, când a venit prima dată aici, era deja antreprenor și căuta diverse oportunități. Avea compania sa și voia să întâlnească oameni specializați din domeniul tehnic. Astfel că a vorbit cu oameni în stânga și în dreapta, a fost prezent la mai multe evenimente, și a fost îndrumat. S-a întâlnit cu Bogdan Lucaciu, actualul nostru CTO și astfel a luat naștere acest proiect. 40% dintre angajați sunt americani, 52% sunt români, iar 8% sunt de alte naționalități, printre care și eu”.

Provocările conducerii unui business care se întinde în două țări foarte diferite și aflate la distanță mare una de cealaltă nu sunt de neglijat. Toți membrii echipei sunt conectați în permanență. Se împart cum pot, fac chiar și naveta de colo colo când este nevoie. Chiar și Eugen, care nu e bazat în București: ”E o provocare constantă să lucrăm așa, împărțiți. Interacționăm foarte mult, iar fiecare știe ce are de făcut și când. Echipa din România știe că după-amiaza trebuie să comunice pe Skype cu cei din SUA, timp în care la cei din New-York e dimineață. Ne-a intrat în reflex. Avem și multe procese pe care le împărțim între noi. Sunt proiecte pe care le facem aici și avem nevoie de un om de acolo. În cazurile acestea călătorim între București și New York. Eugen, de exemplu, e bazat în New York, nu aici. Avem în permanență un apartament închiriat în Manhattan în care sunt cazați cei care vin din România. Totul merge în oglindă”, îmi mai spune Romain.

”Trebuie să avem o cultură comună, chiar dacă suntem împărțiți în două țări. În fiecare an organizăm team building-uri, facem cu schimbul. Odată la New York, odată în România. Avem petreceri și de Halloween, și de Crăciun, concomitent și aici și acolo. Încercăm să facem totul în oglindă. Am învățat să lucrăm în modul acesta, suntem obișnuiți”, a adăugat și Eugen.

Romain acaparase discuția. Vorbește engleza perfect, însă cu un puternic accent franțuzesc. În partea cealaltă a mesei stă tăcut Eugen. El se ocupă de tot ce înseamnă design grafic. E creierul din spatele platformei. L-am întrebat cum a ajuns să lucreze la Adore Me: ”Morgan era în România atunci, ne-am întâlnit întâmplător la o conferință. Nici nu ne cunoșteam și m-a luat direct, mi-a spus: «Ce părere ai? Vrei să vii să lucrezi pentru mine și să schimbăm lumea? Îți voi oferi tot ce ai nevoie». Nu am mai stat pe gânduri, mai ales că a făcut exact ce a promis. Uite că a avut dreptate! Suntem pe drumul cel bun pentru a deveni o mare companie”.

Următorul pas, Austraila. Apoi Europa și Asia

Prezența în Europa va trebui să mai aștepte. Romain îmi explică că nu-și permit să facă încă acest pas, însă e cu siguranță în plan. De asemenea Adore Me își fabrică linia de lenjerie în Asia, ca marea majoritate a celor de pe piață, însă nu este prezent nici în acea regiune: ”90-95% din vânzări sunt din SUA și Canada. În Europa nu operăm încă, însă intenționăm să ne extindem și aici pe viitor. Logistic vorbind, ne-ar fi foarte greu să facem asta acum. Vrem să ne stabilizăm pe piața americană și urmează să operăm și în Australia. Europa și Asia vin abia după aceea. 95% din toată lenjeria produsă la nivel global se fabrică în Asia, printre care și a noastră. Ce rămâne reprezintă colecțiile premium care se fac manual în Italia sau Franța. Cele foarte scumpe, din materiale deosebite”.

Adore Me se autodefinește ca un startup disruptiv de e-commerce cu lenjerie. ”Însă nu am avut ce căuta în Silicon Valley”, îmi povestește Romain. Spectacolele sau interesul ridicat pentru modă lipsesc cu desăvârșire acolo, la fel ca logica din spatele întrebării mele. Însă mi-am dat seama de asta prea târziu și am întrebat oricum: ”Am ales să operăm în New York deoarece e mult mai avantajos pentru un startup care se ocupă cu fashion-ul mai degrabă, decât cu tehnologia. În Silicon Valley sunt afacerile care sunt concentrate pe tech. Le știm cu toții, Uber, Facebook, Twitter etc. Pentru modă, ai nevoie de New York. Ai nevoie de oameni de design, de marketing. Un alt aspect foarte important este că New York e la doar șapte ore diferență de fus orar de România, pe când Silicon Valley este la doisprezece. Ar fi fost mult mai greu. Până și când vine vorba de interviuri cu presa știm tot ce trebuie să facem. Dacă avem interviu aici, îl programăm de dimineață, cei din New York dorm atunci. Dacă avem acolo, îl punem după-amiază (râde)”.

Sport și Art Legere

”Trebuie să continuăm să ne dezvoltăm pe afacerea de bază. Vânzarea de lenjerie în America de Nord. Vom continua să dezvoltăm și alte linii de produse, precum cea de «Art Legere», adică produse pentru mișcare, pentru sport. Piața asta e în plină expansiune în Statele Unite. Vrem să avem o diversitate mai mare atât din punct de vedere al produselor, cât și din punct de vedere geografic”, a adăugat francezul.

Show-urile de modă sunt pentru Victoria's Secret. Acesta e publicul lor. Adore Me se concentrează pe cealaltă parte, cea de online. De-asta s-a și apropiat atât de mult de gigantul american. A exploatat și speculat o piață pe care faimoasa companie de lenjerie a neglijat-o: ”Până acum nu am participat la show-uri de modă. La discuții, la forumuri despre așa ceva, da. Însă nu la spectacole propriu-zise. Ar fi foarte costisitor să facem asta și nu ar avea rost. Concurentul nostru principal este Victoria's Secret, însă noi nu vrem sa fim ca ei. Noi suntem cu tehnologia, ei cu fashion-show-urile. Am fost foarte surprins să văd că dacă vrei să cauți «sutien» (N.r. «Bra») în Google, primul rezultat suntem noi, nu Victoria's Secret, care e pe doi. Însă nu ne dorim să replicăm povestea lor de succes. Noi suntem cu online-ul, ei cu magazinele fizice. Avem alt public țintă. Ei chiar și-au închis anumite părți din site ca să se concentreze pe offline, pe magazine”, mai spune Liot.

Online-ul va depăși în cele din urmă offline-ul și pe acest segment: ”Al doilea jucător de pe piața de lenjerie americană, după Victoria's Secret, este Adore Me. Suntem singurii care cresc de două ori mai rapid decât piața. Dacă ne uităm pe termen lung, vom ajunge la nivelul lor. Dacă crezi că oferirea unui produs la un preț foarte bun de retail, redus la jumătate față de Victoria's Secret ne poate aduce la nivelul lor, atunci așa să fie. Însă nu se va întâmpla nici peste un an, nici peste doi. Peste cinci, poate. Peste zece, sunt convins că da”, explică Romain.

Ca să faci un copil ai nevoie de o mamă și de un tată. Mama este SUA, tatăl este România, iar copilul este Adore Me - Romain Liot

Înainte să termin interviul, cei doi mi-au arătat casa în care operează Adore Me. La fiecare etaj se întâmpla altceva, iar toată lumea de acolo era cochetă, aranjată, cu zâmbetul pe buze. Atmosfera emanată era una excelentă, care se găsește foarte greu în cadrul unei companii. Romain mi-a explicat secretul folosind o metaforă: ”Ca să faci un copil ai nevoie de o mamă și de un tată. Mama este SUA, tatăl este România, iar copilul este Adore Me. Avem oameni la New York care învață să vorbească româna. E un pod între două culturi, iar viitorul este influențat într-o proporție foarte mare de cei de aici. Partea cu moda e în New York, iar absolut tot ce ține de tehnologie e aici. Adore Me e unic”.