Antipersona sau consumatorul pe care nu ți-l dorești

Simți că totul este în zadar. O să ai o surpriză pentru că o să îți dai seama că genul acesta de consumatori te costă mai mult efort și bani decât cei ce stau liniștiți în banca lor și îți consumă produsul! Învață să îți ții aproape consumatorii care contează și ignoră-i pe cei pentru care nu poți să faci mai mult.

Cum îți dai seama care sunt utilizatorii care merită tot efortul tău și care sunt cei pentru care nu trebuie sa te obosești? Cum identifici segmentele care sunt time-consuming si aduc cele mai mici vânzări? Un răspuns la aceste întrebări este antipersona. Astfel reușești să identifici grupul țintă care nu face obiectul eforturilor tale, a comunicării tale. Pur și simplu îi identifici și știi că pentru o perioadă nu are sens să vorbești cu ei. Astfel truda ta și a echipei tale se va concentra doar pe cei cărora le plac produsele și cumpără de la tine.

Persona este o reprezentare semi-ficțională a consumatorului ideal. Această reprezentare este bazată pe research și pe datele strânse despre consumatorii tăi existenți. Antipersona este fix invers. O reprezentare semi-ficțională a consumatorului pe care nu îl vrei.

De ce este importantă definirea unui buyer persona?

Pentru că te ajută să înțelegi scopurile și motivațiile consumatorilor tăi, dar și comportamentul lor (ce citesc, la ce oră, ce îi emoționează cu adevărat etc.). În mod ideal, orice produs are deja o persona pentru că fiecare departament dintr-o companie are numeroase beneficii de pe urma acestei repezentări semi-ficționale:

• omul de pe marketing va ști cum să scrie și ce să scrie astfel încât mesajul lui să ajungă la audiența dorită;
• designul și echipa de dev vor dezvolta un produs mai bun pentru că știu ce probleme are utilizatorul, ce nevoi și ce features l-ar ajuta în experiența de navigare;
• din punct de vedere SEO, persona îți va da o viziune concretă asupra lucrurilor pe care utilizatorii tăi le caută online.

Dacă persona te ajută să comunici ”legat”, cu un tone of voice comun pe toate canalele de comunicare, antipersona te ajută să îți dai seama ce anume nu îți aduce niciun beneficiu chiar dacă tu încerci să spui ceva. Totuși, trebuie să realizezi că există două tipuri de antipersona și acestea trebuie tratate diferit:

1. Cei care te plac, dar nu cumpără de la tine (de exemplu, unui adolescent îi place noul model de iPhone, dar nu își permite să îl cumpere). Chiar dacă acești consumatori nu cumpără de la tine, este bine să le urmărești comportamentul pentru că s-ar putea să:

• fie activi pe pagina ta de Facebook (dau like și share la postările tale);
• vizitează siteul tău;
• se abonează la newsletter;
• fac research pe site-ul tău.

Acești utilizatori trebuie ținuți aproape și trebuie să facă parte din comunicarea ta peste câțiva ani.

2. Cei care cumpără de la tine, dar nu te plac (consumatori ocazionali). Chiar dacă acești utilizatori cumpără de la tine, este posibil ca la o analiză atentă să descoperi că:

• te costă foarte mult să îi obții și să îi reții;
• se plâng adeseori despre produsele tale;
• generează vânzări scăzute.

Niște antipersonas veritabile, te fac să consumi timp și bani și este posibil să renunți de tot la ei.

Reguli de urmat atunci când faci antipersona

• antipersona se face în același fel în care realizezi persona. Află mai multe despre cum se face persona aici;
• nu aborda problema din punctul de vedere al consumatorului nepotrivit pentru tine, ci gândește-te de ce produsul tău nu este bun pentru el;
• nu trebuie să reprezinți antipersona ca pe niște personaje negative, păstrează tonul pozitiv;
• nu trebuie să îți canalizezi eforturile pe acest target;
• editează antipersona o dată la câteva luni, vezi dacă s-a schimbat ceva între timp;
• încearcă să recunoști diferența dintre ”niciodata” și ”nu acum”. Adolescentul care nu are acum bani să cumpere un iPhone va putea să fie consumatorul tău peste câțiva ani.

Cum identifici antipersona?

În urma unei analize amănunțite poți detecta grupul reprezentativ pe care să îl încadrezi ca antipersona. Cercetează:

• vezi ce utilizatori nu au mai consumat de ceva timp produsele tale și de ce (dacă ai un eCommerce te poti uita in comenzi);
• ce consumatori generează cele mai mici vânzări;
• caută persoanele vehemente care se plâng în legătură cu produsul tău (Facebook, forumuri, comentarii pe website etc.);
• identifică fanii care te plac și nu cumpără de la tine.

După ce pui cap la cap toate aceste informații încearcă să schițezi profilul consumatorului pe care nu îl vrei. Nu îl pune într-un sertar să se lase praful pe el. Vizitează-l ori de câte ori ai nedumeriri în legătură cu update-urile pe care le faci la produs, ad-urile pe care trebuie să le faci sau conținutul pe care trebuie să îl scrii.