Lectură de 5 min
Textele publicate în categoria Subiectiv sunt responsabilitatea autorilor, fiind opinii asumate de aceștia. Dacă vrei să afli mai multe opinii ale specialiștilor, urmărește categoria Subiectiv.
Deseori, sloganul de brand este confundat cu un slogan publicitar sau un titlu de campanie. Alteori, este schimbat, trunchiat sau adăugit în funcție de dispoziția de moment a celui care decide pe subiectul respectiv. De foarte multe ori, este "inspirat" din sloganuri celebre la nivel internațional, cum ar fi "probably the best beer in the world", "just do it" sau "think different".
În primul rând, nu toate brandurile care au slogan au nevoie de slogan. Din păcate, sloganul este unul dintre elementele folosite la scară largă de branduri cărora nu le sunt utile sau chiar le fac anumite deservicii. De cele mai multe ori, brandurile folosesc sloganuri "ca să fie în rândul lumii", pentru că proprietarilor lor li se pare un semn de profesionalism și creativitate să îl aibă.
Primul rol strategic pe care îl poate avea un slogan de brand este cel explicativ - când există un nume de brand mai "original", fără legătura cu categoria de produse sau servicii din care face parte brandul, sloganul poate deveni foarte util în setarea unor informații importante despre brand. Sloganuri precum "cocktail bar" sau "hotel & spa" sunt exemple foarte clare și foarte utile de sloganuri explicative.
Într-o industrie cu branduri care au nume foarte similare fonetic (Albalact, Covalact, Prodlacta, Carmolact, Eurolact), sloganul poate fi, alături de elementele de manifestare vizuală a brandului, o soluție excelentă de diferențiere în raport cu competitorii cu nume similare. E recomandat ca sloganurile cu rol de diferențiere să conțină și numele brandului în sintagmă, sloganul reușind astfel să "tragă" după el un eventual nume de brand lipsit de distinctivitate ("Vopsești ușor, vopsești cu Spor", "That calls for a Carlsberg").
Sloganul poate avea și rol de memorabilitate pentru brand, mai ales în cazurile în care numele de brand nu e suficient de memorabil încât să fie reținut cu ușurință de potențialii consumatori. Cele mai memorabile sloganuri sunt cele care au rimă sau cel puțin o ritmicitate fonetică - e cunoscut faptul că versurile ne rămân mai ușor în memorie decât proza. Unul dintre cele mai memorabile sloganuri construite cu rimă din comunicarea de brand românească este "Ciuc. Încă una și mă duc", rămas în conversații mulți ani după ce nu a mai fost folosit de brand.
Cele mai memorabile sloganuri sunt cele care au rimă sau cel puțin o ritmicitate fonetic
Unul dintre cele mai complexe roluri ale unui slogan este acela de comunicare a poziționării brandului sau a celui mai important beneficiu pentru consumator, util mai ales după un proces de repoziționare de brand și întâlnit cel mai des la branduri consacrate. Un exemplu de slogan extrem de bine gândit din această perspectivă este "1/4 cremă hidratantă" al brandului Dove, care a funcționat zeci de ani și a avut un rol vital în poziționarea brandului, diferențierea în raport cu competitorii și a deschis calea pentru campanii emoționale de brand, din moment ce sloganul acoperise beneficiul funcțional principal al produselor.
Primul test al eventualei utilități a unui slogan de brand este calitatea numelui de brand - dacă numele acoperă rolurile enumerate mai sus pentru slogan, adică este explicativ, diferențiat, memorabil și comunică cel mai important aspect al poziționării sau principalului beneficiu, atunci brandul nu are nevoie de slogan.
În cazul unui nume care nu acoperă sau acoperă doar parțial aceste nevoi, următorul test de necesitate a sloganului este dacă proprietarul brandului știe exact ce trebuie să comunice sloganul sau, cu alte cuvinte, dacă prezența unui slogan ar rezolva o problemă, o neclaritate sau o lipsă clară din brand.
Dacă răspunsul este "nu" în cele două cazuri de mai sus, atunci brandul nu are nevoie de slogan și, orice slogan ar folosi, nu ar fi decât de umplutură, ca să ocupe un spațiu în comunicarea de brand și, eventual, în mintea consumatorului.
Contrar primei impresii, sloganul de brand pus fără o utilitate clară poate aduce o serie de deservicii brandului: în primul rând, aglomerează orice execuție de comunicare și ocupă locul unui mesaj care ar putea fi relevant pentru consumatori și ar putea îndeplini un obiectiv de brand. Având în vedere că disponibilitatea și atenția consumatorului pentru mesaje de brand e destul de restrânsă, e recomandat să fim selectivi cu mesajele pe care le transmitem.
Pe de altă parte, dacă sloganul nu e bine ales și nu îndeplinește niște criterii de construcție, nu va fi decât un alt element (alături de numele de brand, logo-ul, mesajul de comunicare și oferta de produs/serviciu) care trebuie sprijinit cu mari eforturi de creație, punând o și mai mare presiune asupra bugetelor de comunicare de brand.
Una dintre cele mai des întâlnite "rețete" de slogan, pe care o vedem mai frecvent decât ne-am dori în spațiul public, este comunicarea vechimii brandului. Sloganuri de tip "din 2003" și respectiv "since 1992" sunt lipsite de memorabilitate, supra-utilizate în toate categoriile de produse/servicii și nu aduc valoare pentru consumator, așa că nu fac deloc bine brandului. Dacă brandul activează într-o categorie în care prezența în piață este importantă pentru consumator, o vechime a brandului mai mică de 70-80 de ani nu își are sensul în slogan. Am văzut deseori sloganuri sau semnături de brand care comunicau o vechime de 5-6 ani, lucru care nu face decât să stârnească râsul și să ducă brandul într-o zonă de-a dreptul ridicolă.
Un clișeu obositor și lipsit de sens este particula "& more" pe care o vedem în sute de sloganuri și semnături de brand. Dincolo de faptul că poate suna interesant pentru cei care decid să o pună acolo, acest "& more" ascunde, de fapt, superficialitatea brandului sau lipsa de idei. Dacă pentru un brand de cafenea sau restaurant avem sloganul "coffee & more" sau "restaurant & more", de ce nu putem pune un slogan cu adevărat explicativ, cum ar fi "coffee & refreshments", "restaurant & playground", "coffee & finger food" sau orice altceva denumește această nefastă particulă "& more" care fascinează atât de mulți creatori de sloganuri?
O practică pe care mă bucur să o văd din ce în ce mai rar în branding este confundarea valorilor de brand cu sloganul sau, mai bine zis, folosirea valorilor drept slogan. E absolut evident că un slogan precum "calitate, respect, profesionalism" va fi uitat în secunda în care va fi citit/auzit - efortul pentru consumatori de a reține trei cuvinte care pentru ei sunt aleatorii, alături de un nume de brand și o ofertă comercială oarecare este enorm și, cel mai probabil, majoritatea consumatorilor nu vor face niciodată acest efort, cu toată bună-voința lor față de brand.
Prețurile mici sunt o altă decizie neinspirată pentru sloganul de brand. Dincolo de faptul că prețurile mici sunt un asociator destul de nefericit pentru un brand și afirmația "cele mai mici prețuri" este atât de des întâlnită, încât nu prea o mai ia nimeni în serios, un astfel de slogan este necredibil și nesustenabil - nu se poate să ai cele mai mici prețuri la toate produsele, în orice moment, indiferent de competiție și contextul promoțional, așa că, mai devreme sau mai târziu, un astfel de brand își va minți consumatorii, încercând să îi atragă cu un element pe care nu îl poate controla de fiecare dată.
Andreea este fondator Sigla și Lozinca, singura agenție de branding pentru start-upuri și IMM-uri, și managing partner Brandtailors, una dintre cele mai apreciate companii de consultanță și design de brand din România. Alături de echipa Brandtailors a remodelat branduri consacrate precum Arctic, Zuzu, Țiriac Holdings, Savana, Agricola, Doncafe, Kandia, Mandy sau LaDorna. Un proiect incitant de branding e unul dintre puținele lucruri care îi pot distrage atenția de la o carte bună.
Andreea Florea
