Vera Iurcu
Brandurile B2B fac trecerea către tehnologiile digitale pentru a ajunge la cumpărătorii industriali din generația Millennials - aceasta este concluzia unui raport UPS.
Cea de-a treia ediție a studiului UPS despre Dinamica Achizițiilor Industriale din Europa a relevat că există un nou val de cumpărători care influențează achizițiile industriale în prezent.
„Creșterea numărului de Millenniali pe piața muncii inaugurează o nouă eră, care pune la încercare vechile norme ale industriei,” spune Abhijit Saha, vicepreședinte de Marketing și Strategie în cadrul UPS Europe. „Acești clienți tineri, pasionați de tehnologie nu vor doar comenzi livrate rapid, ci și servicii adiționale și suport post-vânzare. Față de 2015, când am demarat studiul în Europa, schimbările produse au fost semnificative: modelul de afacere bazat pe vânzarea față în față cedează locul interacțiunilor online.”
Cum transformă industria noii cumpărători
Schimbarea datelor demografice. 38% dintre respondenții din acest an fac parte din generația Millennials, o creștere de zece procente față de 2017. Această generație de cumpărători este mai puțin loială tradiției, preferând adesea social media pentru a se informa, în detrimentul contactării unui reprezentant de vânzări. Millennialii tind să ia în considerare mai degrabă factori ca sustenabilitatea și serviciile post-vânzare decât prețul și calitatea. Totuși, în pofida influenței tot mai mari pe care o au, cumpărătorii Millennials au în continuare mai multe limitări referitor la ce și cât pot cumpăra în comparație cu cei mai experimentați din generația Baby Boomers.
Schimbarea tiparelor de achiziție. Cumpărătorii continuă să schimbe modul în care fac cumpărături, achiziționând direct de la producători sau din platforme marketplace. Generația Millennials manifestă o preferință ridicată pentru achizițiile direct de la producători, procentul fiind și mai mare în ceea ce privește achizițiile prin intermediul marketplace. În ultimii doi ani, distribuitorii europeni au înregistrat o scădere cu 17% a achizițiilor până la 29%, în timp ce producătorii și platformele marketplace au crescut cu 5%, respectiv 19%.
Schimbarea surselor internaționale de aprovizionare. Cumpărătorii din generația Millennials declară că aproape jumătate din comenzile pe care le fac sunt internaționale – mult mai mult decât cumpărătorii din generațiile Baby Boomers sau X. Respondenții au spus că sunt dispuși să plătească mai mult pentru servicii transfrontaliere mai rapide – 26% se așteaptă ca livrarea comenzilor să fie făcută în două zile, în timp ce 81% spun că uneori comenzile necesită livrare în aceeași zi.
Schimbarea serviciilor post-vânzare. Asistența oferită după o achiziție este în continuare o componentă importantă în afaceri. Această tendință este tot mai accentuată în rândul tuturor generațiilor de cumpărători, iar nevoia millennialilor pentru o experiență de client mult îmbunătățită i-a determinat pe 87% dintre aceștia să indice că e foarte posibil să-și mute afacerile pentru a obține servicii mai bune de suport post-vânzare, în următorii 3-5 ani.
Pentru producători, piețele online și distribuitori, mesajul este clar: achizițiile industriale în 2019 necesită o analiză și o personalizare mai temeinice decât în trecut. Acum contează într-o mai mare măsură cunoașterea cumpărătorului – vârstă, mediu, preferințe online etc. – iar această tendință s-ar putea amplifica pe măsură ce tot mai mulți tineri se alătură procesului de achiziție.
Comportamente de cumpărare în Europa
Franța: Cumpărătorii industriali din Franța sunt cei mai receptivi din Europa în a cumpăra direct de la producători (51% din vânzări) și cel mai puțin receptivi să cumpere din marketplace (20% din vânzări). Însă, millennialii francezi sunt cei mai receptivi în ceea ce privește achizițiile prin intermediul platformelor marketplace, prefigurând o dezvoltare viitoare pe acest segment. La fel ca în restul piețelor europene, cumpărătorii din Franța consideră că returul este cel mai important dintre serviciile oferite, dar sunt mai puțin dispuși decât restul europenilor să prioritizeze serviciile on-site. Franța este singura țară dintre cele chestionate în care cumpărătorii industriali sunt mai receptivi să contacteze reprezentanții de vânzări pentru a se informa despre produse și furnizori, în comparație cu alte canale.
Germania: Cumpărătorii industriali din Germania sunt cei mai sensibili la preț și calitate dintre europenii chestionați. 63% dintre respondenți au indicat prețul și 60% calitatea drept cei mai importanți factori în alegerea furnizorilor. Așteptările legate de viteza de livrare sunt mai mari printre achizitorii germani față de media europeană. 58% dintre respondenți se așteaptă la un timp de livrare de 1-2 zile pentru comenzile interne, iar 37% la un timp de livrare de 1-2 zile pentru comenzile internaționale, în comparație cu media europeană de 46%, respectiv 31%. Respondenții din Germania au avut cele mai puține restricții din partea angajatorilor în selectarea furnizorilor, ceea ce ar putea explica gradul mai mare de satisfacție în ceea ce privește furnizorii.
Italia: Cumpărătorii industriali din Italia sunt cumpărători online, metodele preferate de achiziție fiind website-urile și aplicațiile mobile. Asemenea cumpărătorilor din Germania, aceștia folosesc platformele marketplace pentru aproximativ un sfert din achizițiile făcute. Cumpărătorii italieni pun mai mult accent pe soluțiile post-vânzare sustenabile, 57% afirmând că soluțiile de eliminare a deșeurilor sunt importante în decizia de cumpărare, iar 49% că soluțiile de reciclare sunt la fel de importante (în comparație cu media europeană de 47%). Achizitorii din Italia țin cont de relația personală în procesul de vânzare: 26% dintre comenzile din toate categoriile de vârstă sunt realizate prin intermediul vânzărilor în persoană, fie la sediul companiei, fie prin intermediul unui reprezentant de vânzări, un procent ușor mai mare față de celelalte piețe europene.
Marea Britanie: Piața din Marea Britanie este cel mai mult orientată către online în comparație cu celelalte patru țări participante la studiu. Cumpărătorii din Marea Britanie folosesc surse online (website-uri și motoare de căutare) pentru a căuta furnizori, mai mult decât în celelalte piețe europene, și apelează mai puțin la reprezentanții de vânzări. Achizitorii folosesc website-uri și aplicații mobile pentru achiziții, într-un procent mai mare decât restul piețelor – 25% dintre cumpărătorii din Marea Britanie menționează website-ul furnizorului drept metoda principală de achiziție, în comparație cu 18% în Italia. Cumpărătorii din Marea Britanie preferă într-o măsură mai mică tranzacțiile în persoană. Aceștia sunt, de asemenea, cei mai predispuși să utilizeze platformele marketplace. Cumpărătorii din Marea Britanie fac mai multe achiziții din Statele Unite ale Americii decât orice alte piețe europene.
