Alexandru Jijian
După 17 ani de la lansarea filmului, obiectivul profesioniștilor din marketing a rămas același: să livreze experiențe personalizate, relevante și la momentul oportun unui public țintă, pentru a le influența acestora deciziile de cumpărare. Chiar dacă nu am atins nivelul din Minority Report, progresul tehnologic din ultimii ani ne ajută să trasformăm acest obiectiv futuristic într-un standard accesibil pentru branduri.
Locația sfințește campania
Posibilitățile de utilizare a locației în marketing sunt nelimitate.
Abilitatea unei companii de a folosi datele de locație și de a le combina cu alte date despre consumator, precum achizițiile precedente sau comportamentul de cumpărare, va reprezenta un diferențiator puternic în oferirea de experiențe unice clienților.
De exemplu, brandurile pot rula o campanie de reduceri într-o anumită zonă pentru a spori vânzările unui produs care urmează să-și epuizeze stocul sau să se asigure că o comandă este gata de a fi ridicată prin urmărirea locației clientului. Aceasta din urmă este deosebit de folositoare pentru comenzile de mâncare, în care brandurile depun eforturi pentru a se asigura nu doar că o comandă este gata pentru a fi colectată, ci și că mâncarea își păstrează temperatura.
Potrivit unui raport recent al firmei de cercetare Lawless Research, 87% din campaniile de mobile marketing au avut rezultate mai bune de engagement și răspuns atunci când au implementat și targetarea consumatorilor prin locație. Ținând cont de numărul din ce în ce mai mare de smartphones și dispozitive mobile, care devin astfel puncte de colectare a datelor, nu e de mirare că firma de consultanță BIA Advisory estimează că bugetele pentru campanii de mobile marketing cu targetare prin locație vor fi de circa 22 miliarde de dolari în 2019 și sunt șanse mari să se dubleze în următorii ani.
Clientul, momentul și locul potrivite
De ce sunt campaniile de location marketing atât de eficiente? Pentru că reușesc să ajungă la segmentul de clienți potrivit, la momentul potrivit și în locul potrivit. Este o implementare excelentă a ecosistemului “phygital”, în care lumea digitală se integrează perfect cu experiențele din lumea reală ale consumatorului, momentul în care brandurile pot livra cel mai relevant conținut. Spre exemplu, un client poate primi o notificare pe telefon, printr-un app al unui brand, despre un produs pe care acesta l-a căutat online și care este la reducere în magazinul pe lângă care tocmai a trecut.
Mai mult decât atât, companiile își pot extinde accesul și către consumatorii care nu au instalată aplicația respectivă. De exemplu, un brand se poate folosi de aplicația unui mall sau de portofele digitale cu carduri de loialitate pentru a trimite clienților coduri de discount pentru magazine aflate în vecinătatea lor. Această strategie de marketing de proximitate este utilă pentru a atrage cumpărători în magazine, mai ales în perioade cu activitate redusă.
Utilizarea locației în timp real alături de realitatea augmentată (AR) pe telefoanele mobile (un exemplu ar fi Pokemon Go) poate spori engagementul consumatorilor în cadrul campaniilor de marketing, promoțiilor și a evenimentelor.
Mai multe companii din industria jocurilor video au dezvoltat instrumente pe care brandurile le pot utiliza pentru a crea experiențe de “treasure hunt”, pentru a rula promoții în care cumpărătorii încearcă să descopere indicii virtuale care îi vor conduce la premii reale în magazinele fizice.
Un alt exemplu vine de la dezvoltatorul de soluții de realitate augmentată Wikitude, care a creat o aplicație - pe care au transformat-o ulterior într-o platformă pentru marketeri - ce le permite utilizatorilor să îndrepte camerele telefoanelor spre un obiect pentru a primi informații relevante despre acesta, precum recenzii sau detalii despre magazinele din proximitate care comercializează acel produs.
Brandurile își pot crea propriile experiențe de realitate augmentată și le pot încărca în aplicația Wikitude pentru a ajunge la consumatorii aflați din proximitatea magazinului și, combinând și alte date despre respectivul cumpărător, să-i livreze oferte personalizate.
Linia fină dintre relevant și înfricoșător
Posibilitățile prin care un brand poate relaționa mai bine cu consumatorii săi cu ajutorul campaniilor de marketing bazat pe locație și prin care consumatorii pot primi oferte relevante sunt captivante. Însă, companiile trebuie să se asigure că nu depășesc linia fină dintre relevant și înfricoșător. Brandurile trebuie să aibă grijă ce date sunt colectate despre consumator, cum vor fi utilizate aceste date și cum acestea vor fi prezentate înapoi clienților.
În plus față de un angajament puternic pentru respectarea securității și confidențialității datelor clienților, companiile trebuie să țină cont și de context și transparență. Aceasta înseamnă că brandurile trebuie să comunice în permanență cu consumatorii pentru a se asigura că aceștia înțeleg faptul că datele lor, inclusiv locația, sunt înregistrate, cum sunt stocate și pentru ce sunt utilizate, și că brandul este pe deplin conform cu regulamentul GDPR și alte legislații în vigoare.
În concluzie, locația va juca un rol din ce în ce mai important în modul în care brandurile vor interacționa cu consumatorii, iar companiile care vor stăpâni această “artă” cât mai rapid vor fi cele care vor avea succes în economia digitală.
