Oana Coman este Managing Partner la Crafters, o agenție de comunicare din București, care ajută antreprenorii să comunice stategic și contectat la nevoile business-ului lor. Oana are 11 ani de experiență în comunicare, timp în care a lucrat atât cu antreprenori, cât și cu multinaționale, alături de care a dezvoltat și coordonat proiecte foarte diferite: de la lansări de produse la campanii de comunicare internă și listări pe Bursă. În fiecare lună, scrie și editează împreună cu Alexandra Enăchescu primul newsletter de la noi dedicat comunicării pentru antreprenori ((.COMM by Crafters).
Una dintre dileme ține de îmbinarea acțiunilor pe termen scurt cu cele pe termen lung. Este tentant să ne uităm la o strategie pe termen scurt pentru rezultatele imediate pe care le aduce. Cu toate astea, știm că doar o gândire pe termen lung ne oferă claritatea de a construi coerent și libertatea de a ne asuma obiective dincolo de lungul brațului. Ce facem în cazul ăsta, cum ne împărțim bugetele, pe ce orizont de timp pariem?
Felul în care un antreprenor se raportează la timp definește și modul în care se-ntâmplă sau nu efortul de comunicare, așa că poate fi util să ne întrebăm ce înseamnă termen lung și termen scurt în comunicare, cum ținem în echilibru cele două abordări și care sunt cele mai bune practici de care un antreprenor ar trebui să țină cont când își gândește demersul de promovare.
Comunicarea pe termen scurt versus pe termen lung
O strategie pe termen scurt se sprijină, în principiu, pe acele acțiuni de comunicare de pe urmă cărora obținem „quick wins” – o promoție, o campanie, un vârf de trafic sau de reach, un eveniment, un zvâc în vânzări, un moment de glorie în online. Toate acestea țin mai degrabă o abordare tactică, care ne ajută să bifăm obiective imediate, aflate pe agenda zilnică, săptămânală sau lunară. Aici pot intra acțiuni punctuale de performance marketing, discounturi și oferte, campanii de email marketing.
La polul opus se află strategia pe termen lung, care este conectată la ceea ce vrem să obținem într-o perioadă de timp mai semnificativă și care ține cont de o creștere sănătoasă a brandului și a business-ului – o imagine coerentă a acestuia, o poziționare clară în viața clienților, un mod real de a aduce valoare, market share, brand trust. Toate acele lucruri pe care, ca niște oameni bine ancorați în realitate ce suntem, știm că nu le putem obține de pe o lună pe alta.
Raportarea la un termen mai lung ne oferă libertatea de a ne asuma obiective ambițioase și o construcție durabilă. Aici intră acțiuni precum strategia de brand, media relations, social media, content marketing, SEO, performance marketing (adaptat la etapa în care se află businessul tău).
În timp ce multe business-uri implementează cu succes strategii de creștere pe termen scurt, susținerea acestei creșteri pe termen lung este mult mai dificilă, așa cum arată un studiu făcut de Kantar. Un lucru e însă limpede: niciuna dintre cele două extreme nu funcționează separat, așa că orice efort de comunicare și marketing are nevoie să îmbine principii din ambele teritorii. Acest lucru este confirmat și de o analiză recentă realizată de LinkedIn, care arată că păstrarea în echilibru a celor două abordări poate duce la o creștere de 1.6 a business-ului.
Prin urmare, cum pot brandurile antreprenoriale să atingă un echilibru mai bun între acțiunile pe termen lung și cele pe termen scurt?
Nu sări etape
Comunicarea – spre deosebire de alte instrumente de promovare – nu funcționează dacă sari etape. Cel puțin, nu pe termen lung. O comunicare eficientă înseamnă să începi de la strategie (uneori chiar de la strategia de brand, dacă aceasta nu există).
E adevărat, strategia necesită deseori resurse de timp serioase, însă, atunci când este bine gândită, te ajută să eficientizezi investițiile pe termen mediu și lung.
În plus, te ajută să clarifici lucruri importante: definirea poziționării, a poveștii, a mesajelor-cheie, a modului în care vrei să fii util în viața clienților tăi. Te ajută să răspunzi la întrebări precum: cine sunt oamenii cărora le cer din timpul, atenția și portofelul lor, ce își doresc, unde îi găsesc, pe ce canale, ce vreau să le transmit, cum mă exprim, cu cine mă asociez, care este valoarea pe care le-o aduc?
Dacă tocmai ți-ai dat ochii peste cap și ai zis „mă lași, cine are timp de așa ceva, eu vreau rezultate acum”, e exact de ce ai nevoie ca să citești mai multe despre cum se modifică comportamentul consumatorilor și despre lucrurile care contează în relația cu aceștia. Înțelegând mai bine contextul de consum, vei vedea și de ce acest pas de definire a brandului, deși abstract la prima vedere, îți oferă valoarea și direcția de care ai nevoie ca să iei decizii pe termen scurt.
Deși pare contraintuitiv, abia după ce știm cine suntem, cum ne diferențiem și cui ne adresăm, putem trece la planul de acțiuni pe termen scurt și mediu. Aceasta e ordinea corectă a pașilor, iar antreprenorii care caută o scurtătură și vor să „sară” strategia, își asumă riscul de a se bloca, în câteva luni sau ani, în capcana lui „am încercat de toate, dar nimic nu funcționează” sau „am lucrat cu multe agenții, dar nu am văzut rezultatele dorite”.
Gândește un ecosistem de comunicare
În antreprenoriat, cel mai adesea, comunicarea este gândită în „campanii” și mai rar într-un ecosistem unde fiecare acțiune din prezent este strâns legată de o acțiune din viitor. Dincolo de rezultatele imediate, e important să vezi cum poți poți crește life time value-ul unui client sau cum contribuie campaniile pe care le faci la consolidarea imaginii brandului tău.
De exemplu, dacă gândești o campanie de generare de lead-uri, ia în calcul că, dincolo de rezultatele imediate, poți construi o bază de date caldă, cu care poți clădi o relație pe termen lung – printr-un newsletter recurent care pune accent pe conținut util, prin crearea unei comunități în jurul unei nevoi, prin oferirea de beneficii exclusiv clienților tăi, printr-o campanie de loializare.
Pune accent pe construcția de brand
Deciziile de cumpărare sunt raționale, dar cel mai adesea au o componentă emoțională importantă. La fel și în comunicare: e nevoie de ambele perspective. În timp ce comunicarea axată pe aspecte raționale și comerciale aduce rezultate imediate mai ales pentru clienții care sunt deja în mindset-ul de achiziție, comunicarea axată pe poveste și pe emoție este mai eficientă pentru clienții care sunt out-of-market, adică aceia care vor cumpăra mai târziu.
Conform aceleiași analize citate mai sus, realizate de LinkedIn, companiile trebuie să includă în planul lor o comunicare de brand pentru a crea cerere din partea clienților pe termen lung și acțiuni punctuale pentru a transforma această cerere în rezultate pe termen scurt. Același raport sugerează că ponderea de distribuire a bugetului ar trebui să fie de 50/50 – jumătate de buget ar trebui alocat pentru acțiuni axate pe rezultate imediate și 50% pentru acțiuni de creștere a brandului, a vizibilității și a atașamentului consumatorilor față de brand.
****
Firește, acestea nu sunt singurele lucruri de care trebuie să ținem cont când ne gândim la o strategie de comunicare pe termen scurt sau lung, însă e important de reținut că, atunci când începem comunicarea, trebuie să ne concentrăm pe echilibrarea celor două planuri – scurt și lung. Doar așa, vom avea o creștere stabilă și sănătoasă.
Oana Coman
