Vera Iurcu
86% dintre consumatori citesc review-urile de pe paginile rețelelor sociale ale companiilor și acționează în funcție de acestea.
Cifrele sunt și mai mari în cazul industriilor care rulează un număr mare de clienți, așa cum sunt companiile din domeniul hotelier, clinicile medicale sau orice alt furnizor de servicii B2C.
În fața avalanșei de comentarii negative, companiile autohtone aleg adesea varianta de a închide accesul publicului la website-urile sociale.
Măsura este cea mai proastă decizie, spun specialiștii în Social Media, pentru că, deși te protejează temporar, închiderea comunicării cu publicul îți cauzează pe termen lung probleme majore de imagine, cu impact în vânzari. Și asta deoarece clienții sunt atenți la secțiunea de review-uri și evită companiile despre care cred că au astfel ceva de ascuns.
Cea mai cunoscută campanie de decredibilizare a fost cea împotriva unei instituții de stat, Jandarmeria Română, după incidentele din 10 august 2018. La aproape 1 an după criza profundă de imagine, instituția are ca rating 1.1 din 5 la review-uri pe pagina de Facebook.
În bătălia review-urilor a apărut și antidotul: campanii de recredibilizare duse de specialiștii în social media cu ajutorul unor softuri performante, ce utilizează Inteligența Artificială. Acestea ajută companiile să îi scoată în față pe clienții mulțumiți de serviciile unei firme sau ai unui brand, făcând publice părerile acestora pentru creșterea ratingului social al firmei.
Când feedback-ul pozitiv este evidențiat în mediul online, sentimentul negativ este în mod automat redus și mai puțin vizibil, deci efectul este dublat.
De ce este important review-ul
Conform ultimului studiu realizat în 2018, în SUA, de BrightLocal, privind percepția consumatorului asupra brandului prin intermediul rețelele sociale, 86% dintre consumatori citesc review-urile care privesc afacerile sau produsele locale. Procentul crește la 95% când vine vorba despre clienții cu vârste între 18 și 35 de ani.
Minimum 10 review-uri citește fiecare potenţial client până se hotărăște dacă să apeleze la serviciile unei firme sau dacă să cumpere un produs. Studiul realizat de compania americană arată că review-urile au aceeași greutate ca o recomandare venită de la o persoană apropiată. 91% dintre cei cu vârsta între 18 și 34 de ani pun semnul egal între un review și recomandarea venită de la un prieten sau cunoștință.
40% dintre consumatori iau în considerare doar review-urile scrise în ultimele două săptămâni, iar 57% dintre ei cumpără un produs doar dacă are cel puțin 4 stele pe rețelele sociale.
Cel mai important este, însă, că 89% dintre cei care vin să cumpere un produs sunt mai interesaţi de răspunsurile omului de afaceri la părerile negative ale unor clienţi. De aici începe campania de recredibilizare.
Scorul bazat pe review-uri este important datorită competiției acerbe din fiecare domeniu, clienții alegând cele mai recomandate și mai bine cotate afaceri.
Review-urile în industria hotelieră
Una dintre cele mai sensibile industrii când vine vorba despre review-uri este industria hotelieră. Aici, clientul alege hotelul în funcție de numărul de stele sau review-uri. Ultimul studiu realizat de HOSPITALITYNET arată că, atunci când face rezervarea pe internet, 53% dintre potențialii clienți nu vor opta pentru un hotel fără review-uri. Mai mult, atunci când aleg un hotel, 78% dintre clienți se uită la ce au scris clienții dinaintea lor. Hotelurile care au sub 3 stele la review sunt evitate de 88% dintre clienți.
Cum gestionezi review-urile proaste
Există în mediul de afaceri românesc încă o percepție greșită asupra modului de gestionare a aprecierilor negative. Majoritatea firmelor care au suferit, la un moment dat, o criză de imagine și nu au știut cum să o gestioneze, au preferat să îi oprească pe clienți de la a-și mai spune părerea pe paginile lor sociale.
Mai puțin de jumătate dintre hypermarketurile românești lasă clienții să facă recenzii pe Facebook. Situația este similară când vine vorba de marile rețele de spitale private.
Există câțiva pași pe care trebuie să îi facă un brand pentru a recâștiga o imagine pozitivă pe rețelele sociale sau să impresioneze clientul atunci când acesta caută date despre o firmă cu ajutorul motoarelor de căutare.
„Pe lângă componenta creativă a comunicării, există programe software care pot descoperi atât cauza care a declanșat review-rile negative, cât și dacă există un atac concentrat împotriva unui brand. Sunt dese situațiile în care concurența a condus campanii de decredibilizare. Odată identificată problema, tot cu ajutorul unor softuri găsim cea mai bună formulă de comunicare pentru a reuși să recredibilizăm brandul. De exemplu, avem capacitatea de a găsi cele mai bune metode pentru ajunge la clienții mulțumiți și de a-i convinge să lase o părere pozitivă, de 4 și 5 stele, despre un produs, un serviciu sau un brand. În același timp, aceștia pot trimite opinii, pentru îmbunătățirea serviciilor, direct managerului”, explică Osnat Peled, Managing Partner EVO MCBA, companie specializată în social media inovator și managementul reputației brandului.
„Planul pentru refacerea unui brand are mai mulți pași și este nevoie de o bună bază de date ce conține emailurile clienților”, spune Osnat Peled. „Mai întâi, se are în vedere creșterea numărului de review-uri de la clienți mulțumiți prin implicarea acestora. Apoi, prin amplificarea numărului de review-uri pozitive, vocea clienților nemulțumiți se aude din ce în ce mai slab. Review-urile pozitive se duc apoi către mai multe platforme pe care le putem accesa, în funcție de domeniul de activitate – Trip Advisor, Trust Pilot, în același timp cu postarea lor pe canalele de social media – Facebook, ” a conchis specialistul.
De asemenea, este extrem de important ca toate review-urile negative să primească răspuns din partea unui reprezentant al afacerii, pentru că s-a dovedit, prin studii, că un client este mai interesat de modul în care compania rezolvă problema decât de review-ul negativ.
Prețul pentru refacerea imaginii variază de la câteva sute de euro până la câteva mii, în funcție de cât de mare este business-ul, cât de multe sunt review-urile negative și cât de întinsă este perioada colaborării. „Am avut companii hoteliere care, printr-un program eficient și aplicat de manageriere a review-urilor, au reușit ca în doar trei luni, să crească rata review-urilor pozitive cu 380%, să ajungă de la 3.4 la 4.7 stele și să își crească vânzările produselor în online cu 18%.“, arată Osnat Peled efectele unei campanii eficiente de manageriere a review-urilor.
Eficiența demersului crește dacă softul este folosit imediat după momentul de criză, care a cauzat avalanșa de reacții negative.
