Vera Iurcu
Potrivit celor de la RTB House, publicitatea online va crește cu 19%, la 84 de miliarde de dolari. Cătălin Emilian, Country Manager RTB House pentru România și Bulgaria, expune cele mai importante trenduri în strategiile de marketing programatic în 2019.
Tehnologiile programatice se dezvoltă accelerat în fiecare an, așa cum s-a întâmplat și în 2018. Cele mai recente platforme programatice sunt susținute de inteligența artificială avansată (AI) și de deep learning (ramură a inteligenţei artificiale) pentru a ajunge la utilizatorii care contează cel mai mult. Cu ajutorul achiziţiilor programatice, brandurile care cumpără spațiu publicitar pot ajunge la fiecare utilizator în parte, cu un mesaj personalizat și croit în jurul nevoilor lor.
Dezvoltarea publicității programatice va continua și anul acesta. Potrivit studiului “Programmatic Marketing Forecast” al celor de la Zenith Media, publicitatea programatică va reprezenta 65% din bugetul cheltuit pe publicitate online în 2019, iar întreaga industrie va înregistra o creștere de 19% comparativ cu anul trecut, ajungând la 84 de miliarde de dolari.
Astăzi, exigența clienților a crescut, ei așteptând o mai mare personalizare a anunțurilor publicitare. Achiziţiile programatice sunt un factor cheie pentru această nouă eră a succesului în marketing. Ne așteptăm ca tendințele din 2019 să graviteze în jurul optimizării, eficienței costurilor și transparenței.
Mai puține anunțuri, mai multă eficiență
Popularitatea header-bidding-ului (pre-licitare) a condus la o creștere semnificativă a cantităţii de spaţiu publicitar disponibil în licitaţii. Publisherii au început să pună spaţiul publicitar la dispoziţie prin mai multe Exchangeuri (platforme de intermediere) în loc să listeze inventarul disponibil către un singur Exchange. Astfel, platformele DSP (demnad side platform) au primit mai multe solicitări de licitare decât puteau gestiona, iar licitările au fost duplicate, fapt care a condus la o eficiență scăzută a procesului de licitație. Pentru o mai bună eficiență, multe platforme DSP (demand side platform) au dezvoltat algoritmi proprii pentru optimizarea căii de achiziţie (supply path optimization).
RTB House explică care sunt unele dintre modalitățile de optimizare a căii de achiziţie.
Unele platforme DSP aleg exclusiv cele mai relevante licitaţii, respectiv pe cele cu cea mai mare probabilitate de câștig. Algoritmii lor analizează tiparele platformelor SSP și rata de câștig, astfel încât să evalueze cea mai eficientă cale de a câștiga licitații.
RTB House a dezvoltat recent o soluție care identifică aceeași ofertă de spaţiu publicitar pe diferite Exchange-uri. Această metodă se bazează pe o etichetă de identificare comună a utilizatorilor între platforme, astfel încât fiecare utilizator să fie descris mereu în același mod. Tehnologia RTB House știe ce banner este afișat și cui. Acești algoritmi pot identifica licitări duplicat și pot să adapteze imediat strategia de licitare. Acest sistem unificat garantează că, în locul afișării mai multor bannere publicitare, fiecare utilizator va primi mai puține bannere, dar mult mai personalizate și adaptate nevoilor acestuia.
Bid Shading – compromisul între licitații first și second price
Un dezavantaj pentru cumpărători în modelul programatic este că aceștia vor gestiona prețuri mai mari din cauza creşterii popularităţii licitațiilor first-price (preţul de vânzare al afişării este cel mai mare preţ licitat). Ei sunt obişnuiţi să liciteze un preţ mai mare pentru a câştiga fără a influenţa semnificativ preţul de vânzare, în timp ce în cazul licitaţiilor first price ei trebuie să plătească preţul licitat. O variantă de ajustare între licitațiile first-price și second-price (a doua cea mai mare ofertă stabilește prețul de vânzare al impresiei) este conceptul de Bid Shading.
Cu ajutorul Bid Shading, cumpărătorii plătesc un preț aflat între prima și cea de-a doua cea mai mare ofertă, bazat pe o estimare realizată de platformă. Evaluarea ia în calcul istoria licitărilor, livrarea de reclame similare pe anumite websiteuri și prețurile care au pierdut licitația – toate acestea pentru a evalua cât de mare ar trebui să fie oferta câștigătoare.
Pentru a oferi eficiență la costuri reduse, RTB House folosești algoritmi bazați pe deep learning care pot recunoaște dacă licitația este de tip first sau second price și care pot adapta procesul de ofertare după caz.
Transparență crescută cu ads.cert
2018 a fost un an axat pe transparență și pe combaterea fraudelor. Una dintre soluțiile cheie dezvoltate în acest sens a fost ads.txt, acolo unde publisherii pot declara companiile autorizate să le vândă inventarul digital. Urmașul acestei soluții vine din partea IAB Tech și este denumit ads.cert.
Mecanismul ads.cert folosește semnături digitale pe site-ul unui publisher care încearcă să verifice activitatea legală și să o detecteze pe cea ilegală. Infractorii încearcă să replice afişări cu o evaluare mare, modificând valori precum domeniul, adresa IP, dispozitivul, poziția pe pagină. Scopul uneltei este de a detecta și bloca un astfel de comportament. Ads.cert verifică informația care circulă între văzător și cumpărător, prevenind manipularea acesteia și permițând cumpărătorilor să verifice inventarul site-ului.
Soluția aduce rezultate pozitive pentru toți actorii implicați în ecosistemul de licitare în timp real. Conduce, de asemenea, la o mai mare transparență și o reducere a fraudelor. Singurul mic obstacol îl constituie necesarul tehnologic - o trecere a infrastructurii către modelul OpenRTB 3.0. Pentru a menține o poziție puternică în industrie, companiile ar trebui să se alinieze la cele mai noi standarde ale eforturilor antifraudă.
Ce ne rezervă viitorul
Achiziţiile Programatice vor continua să cunoască creșteri, întrucât industria se află într-o perpetuă schimbare – cu destule idei și tehnologii aflate în curs de dezvoltare. Una dintre aceste tehnologii este achiziţia programatică în TV, aflată în fază incipientă.
Marketerii ar trebui să se concentreze în 2019 asupra partenerilor din zona de tehnologie, care să le furnizeze siguranță, transparență și optimizare a costurilor, astfel încât achiziţia programatică să fie și mai eficientă. Aceste inițiative nu sunt importante doar pentru ca brandurile să obțină rezultate imediate, ci și pentru a oferi consumatorilor lor mai multă încredere în marketingul digital.
