Oana Coșman
Răspunsul este ușor de intuit. Consumatorii din ziua de azi au la îndemână o grămădă de opțiuni. Așa că este tot mai greu pentru ca un brand să-și păstreze și loializeze clienții. Mai ales pe segmentul de e-commerce. În acest context, crearea unei experiențe personalizate în cazul unui magazin online devine esențială.
Am stat de vorbă cu Ivo Iankov, project manager în cadrul rețelei de magazine online de articole sportive Sport Depot (pentru Bulgaria și România), pentru a afla mai multe detalii despre modul în care o afacere online poate personaliza experiența clienților pentru a-i păstra, dar și despre tendințele din acest domeniu.
”Shopping-ul personalizat este o necesitate în ziua de astăzi. Atenția și mărimea display-urilor gadgeturilor, limitează din ce în ce mai mult posibilitatea noastră de a ne diferenția în ochii consumatorilor. Rezultatul este că trebuie să alegem foarte, foarte atent și foarte rapid ce produse să prezentăm fiecărui vizitator în parte, în așa fel încât, în următoarele câteva secunde, el sau ea să simtă că magazinul nostru este un loc în care poate găsi ce caută. Personalizarea 1 la 1, prin intermediul algoritmilor, este singura tehnologie care poate face asta în momentul de față”, spune reprezentantul Sport Depot.
Shopping-ul personalizat este o necesitate în ziua de astăzi
Potrivit acestuia, o personalizare făcută corect se poate dovedi a avea un impact dramatic în dezvoltarea unui business. ”În momentul de față, 50% din pagina noastră de produs și 80% din suprafața email-urilor noastre sunt populate de algoritmi de personalizare”, afirmă Ivo Iankov.
Mobile și inteligență artificială
Acesta identifică două tendințe importante pe segmentul personalizării: mobile și inteligența artificială. ”Așa cum, în mod sigur, marketerii știu deja, Google a prioritizat indexarea mobile-first. Pe mobile, user experience și viteza generală a site-ului sunt cheile către succes. Descoperirea produsului pe mobile, practic furnizează utilizatorului o interfață pentru căutarea de produse, construită în special pentru viteză, conținut optimizat și selecție atentă de produs, croită pentru fiecare persoană în parte”, detaliază Ivo Iankov.
Pe mobile, user experience și viteza generală a site-ului sunt cheile către succes
În plus, reprezentantul Sport Depot spune că o altă tendință specifică pentru industria de fashion vine sub forma interacțiunilor bazate pe imagini. ”Căutare vizuală, recomandări similare vizuale și recomandări de tipul “completează ținuta” livrate prin intermediul recunoașterii de imagini, ajută vizitatorii să descopere produse cu stil similar celor pe care le-au găsit deja”, completează Iankov.
Exemple pentru primul trend includ Qubit Aura și pentru cel de-al doilea, Amazon Echo Look, Visenze Image Search și Vue.AI. În ceea ce privește tool-ul de personalizare pe care îl folosește Sport Depot vine din zona algoritmilor testați pe Amazon. Inakov spune că la momentul actual testează recomandări vizuale de stil pentru potențialul lor de creștere a conversiilor și a implicării utilizatorilor.
Cum faci o experiență personalizată?
Retailerul online de produse sportive cuprinde în portofoliiu peste 30.000 de articole sportive de la peste 100 de branduri. Cum reușesește, totuși, compania, mai ales într-un domeniu extrem de aglomerat, cum este cel comerțului online, să creeze experiențe personalizate?
”Personalizarea de calitate se referă la a ajuta utilizatori individuali să navigheze prin catalogul de produse al unui magazin online cât mai rapid și facil, bazat pe preferințele lor individuale. Și nu vorbesc despre targeting pe segmente, bazat pe reguli, vorbesc despre targeting algoritmic, individual, 1 la 1”, precizează Ivo Iankov, adăugând faptul că acesta necesită, de obicei, doi pași.
Este vorba despre înregistrarea și folosirea proprietăților de produs de care oamenii sunt interesați și plasarea lor în profile individuale de client – aici vorbim despre mărimi de haine și încălțăminte, plaja de preț preferată per categorie, brand-uri preferate.
Informații în timp real
În al doilea rând, în cazul strategiei Sport Depot, vorbim despre folosirea acestor informații în timp real pentru a elimina produsele irelevante și a le promova pe cele relevante pentru fiecare vizitator în parte.
”Ce am aflat de la furnizorul nostru de personalizare este că inclusiv furnizorii de top de pe piața de personalizare nu pot folosi profilul de client în timp real, în sesiunea curentă de browsing. Aici ieșim în evidență. De exemplu, prezentăm pe pagina noastră de produs, doar produse cu mărimea pe care vizitatorul respectiv a indicat deja că o caută”, mai spune Iankov.
Pentru a maximiza efortul de marketing în cazul magazinelor online Sport Depot, oficialul companiei explică faptul că unele dintre cele mai bune tool-ul pe care le folosește sunt cele de retargeting, personalizare web și email. ”Avem Web Personalization (recomandă produse personalizate pentru fiecare utilizator) activ doar pe pagina de produs și intenționăm să îl folosim și pe alte pagini. Pe o perioadă de peste un an, există o creștere de 5-10% în rata de conversie și mărimea medie a comenzilor. Cumulate, aceste două valori reprezintă o creștere în vânzări de aproximativ 10-20%”, precizează acesta.
Cum păstrezi magazinul în mintea clienților
Pe partea de retargeting, Sport Depot folosește Criteo, Facebook, Google și Profishare pentru că aceste tool-uri îl pot ajuta să mărească conversiile urmărind persoanele care au abandonat sesiunea de browsing cu, sau fără, un produs în coș.
Nu în ultimul rând, Ivo Iankov precizează faptul că retailerul se folosește de email-uri, și acestea personalizate, pentru a păstra magazinul în mintea clienților și pentru a îmbunătăți retenția. ”Observăm o creștere stabilă în venitul produs de clienți care au cumpărat în trecut, care e undeva la 40% în acest moment, de la sub 30% anul trecut. E totuși dificil să identificăm un singur tool care contribuie cel mai mult la această creștere. Credem că e produsă de combinarea tuturor eforturilor noastre și scopul este sa ajungem la 50% și peste, în venit produs de clienți care au cumpărat în trecut, în 2019”, adaugă Ivo Iankov, precizând faptul că strategia companiei până la finalul acestui an vizează majorarea bugetului de marketing cu 100%, și continuarea investițiilor în România, pe care o văd ca o piață cu potențial rapid de creștere.
