Vera Iurcu
Când au început afacerea cu flori, Ioana avea 19 ani și Gabriel 25 de ani - „Gabi a mai lucrat undeva înainte, dar eu nu știu să fac altceva”, spune Ioana. „Sau cred că aș face multe lucruri bine, dar...”, continuă ea cu ezitare. Dar s-ar putea spune că a făcut un lucru bine și aici. Lanțul de florării Magnolia este lider pe piață, deține o rețea de 14 magazine tip florării în 19 orașe, două depozite și un garden center, iar în toamnă urmează să mai deschidă o florărie și la Timișoara.
Orice vedem că merge bine, dăm copy-paste. Noi credem că oamenii fac diferența. Poți să ai și cel mai frumos magazin, dar dacă nu este feeling acolo, când oamenii intră, pentru mine este o cauză pierdută.
În decembrie, Magnolia și-a mutat una dintre florăriile din Cluj-Napoca, cea din zona centrală a orașului, dar numai cu vreo 10 metri mai jos. Acolo, într-un spațiu de 200 de metri patrați, de vreo 3-4 ori mai mare decât celelalte florării ale lor, au creat un loc atipic pentru industrie, mai exact, un “concept store”. Din momentul în care au făcut noul design, au înregistrat o creștere a cifrelor cu 30% în fiecare lună. Deși încă nu au pus la punct un plan cu privire la implementarea conceptului în toate locațiile pe care le dețin, nu exclud că ar putea introduce anumite elemente al acestuia și în alte florării, cum ar fi vitrinele frigorifice.
Expansiunea, o capcană atractivă pentru antreprenori
Au o cifră de afaceri care a crescut constant, ajungând în 2017 la peste 5 milioane de euro, cu un profit de 100.000 de euro. Marja de profit a afacerii este de aproximativ 2%, dar Gabriel spune că acum vor să crească sănătos și îi interesează mai puțin profitul, în schimb, se concentrează pe expansiune. Decizia de a deschide în Timișoara a venit de pe urma unui număr mai mare de comenzi din oraș, pentru că „se observă lipsa unui brand mai bine pus la punct și atunci am simțit o cerere în zona respectivă”, este de părere Ioana.
În ceea ce privește extinderea, Gabriel spune că aceasta este o capcană, pentru că multe companii pot să o facă, dar nu mai pot să controleze lucrurile la fel de bine. „Noi nu avem o problemă financiară care ne împiedică să ne extindem, dar este vorba despre faptul că gestionarea unui număr mai mare de puncte de lucru este mult mai dificilă. Aici ai nevoie de un know-how și management performant pe care noi nu l-am avut”, afirmă Gabriel. I se pare că asta este cheia succesului pentru multe firme.
Când faci copy-paste, dacă nu ai proceduri de implementare, statistici și un mod de lucru – s-a terminat. Multe firme au căzut în capcana asta, dar trebuie să învățăm de la ei, să nu pățim la fel.
70% din livrările naționale sunt acoperite de curieri proprii, angajați ai companiei. „Există posibilite de creștere, dar nu vom putea ajunge până la 100%, pentru că sunt localități în care nu merită să angajăm curieri, din cauza fluxului redus de vânzări”, afirmă ei. Cele mai multe compenzi se fac în Marea Britanie, Italia, Germania, SUA, Spania și Franta, acestea reprezentând circa 5% din totalul comenzilor. Totuși, fluxul de comenzi este invers: clienții aflați în afara țării trimit flori persoanelor dragi din România.
Viitorul digital este al tinerilor
Magnolia are circa 130 de angajați. Media de vârstă a angajaților este foarte tânără, iar de curând au mers la Universitate să-și ia șef pe marketing. Au lansat un concurs la FSEGA, UBB Cluj-Napoca, pe secția Marketing, unde au dat burse de cercetare, iar cel ajuns pe locul 1, dintre vreo 15 proiecte, a fost angajat ca manager pe marketing - un student de 22 de ani, o decizie care trezește admirația unora și nedumerirea altora.
Noi le tot cerem experiență directorilor, dar mie mi se pare că marketingul are o viteză atât de mare, mai ales online-ul, că nu ai ce să mai faci cu unul de 30 de ani, no offence.
„Suntem un pic speriați, deși tipul are foarte multe idei faine, atipice chiar. Lumea îmi spune mie, ca șef, că le par ușor inconștientă, iar mie mi se pare că ei sunt inconștienti, mi se pare că ei sunt pe contrasens”, recunoaște Ioana. „Trebuie să le acorzi încredere celor tineri. Noi le tot cerem experiență directorilor, dar mie mi se pare că marketingul are o viteză atât de mare, mai ales online-ul, că nu ai ce să mai faci cu unul de 30 de ani, no offence”, spune Ioana și tot ea crede că celor după 30 le este mai greu să simtă piața. „Lor le curge prin vene, pentru că s-au născut digitalizați, le vine natural, asta vreau să zic”. Gabriel nu este de-acord cu cifra vârstei, dar recunoaște că îi este frică de faptul că el pierde contactul cu cerințele și viteza informațională.
Noi ne cunoaștem limitele și vrem să creștem oameni incomparabil mai bun decât noi.
„Noi suntem conștienți, așa cum puțini antreprenori sunt, că pe partea de digital, nouă ne trece ușor vremea, nu mai putem să ținem pasul cu lucrurile și atunci vrem să luăm oameni capabili. Noi ne cunoaștem limitele și vrem să creștem oameni incomparabil mai bun decât noi și nu ne este frică de asta. Vorbesc cu alți furnizori, prieteni sau parteneri care au business-uri și ne întreabă cum noi ne dorim ca alții să fi mai bun decât noi. Mie nu îmi este frică. Cred că acesta este succesul unei afaceri - ca eu și Gabi să putem să îmbătrânim frumos și să fim liniștiți, nu să stăm să ne consumăm ca nebunii de dimineața până seara. Viitorul e al lor”, spune ea zâmbind.
În business e ca în căsnicie - nu sunt doar flori și bomboane
La rândul său, Gabriel recunoaște că pentru ei nu a fost ușor până acum, că au avut nopți nedormite și nu puține. Dar spune că ceea i-au ajutat a fost un business coach, pentru că „noi nu avem know-how și tradiție, dar au americanii și am învățat pe modelele lor. Știu că nu au altceva wow pentru că tot culeg de la străini, dar dacă sunt buni la ceva, în management sunt buni”, este de părere antreprenorul. „Am luat niște modele pe care le-am adaptat, pentru că nu există o rețetă unică, și o alegi pe cea care funcționează la tine”.
În opinia lui, esența managementului stă în măsurarea performanței, dar definirea acesteia este o chestiune grea. „Un florist face un buchet de flori, trebuie să facă și vânzare, și situația financiară, și să aprovizioneze magazinul. Așa că trebuie să facă performanță în câteva departamente, iar în fiecare trebuie măsurată - este o provocare ce ține de management”.
Cei doi soți se completează atât în viața de familie, cât și în cea de business. Gabriel este omul mai pragmatic, mai strategic, iar Ioana este foarte bună pe zona de HR, PR, oameni, emoții. „De altfel, nici nu ne încălecăm foarte mult în firmă. Eu știu că atunci când am o întrebare pe partea tehnică sau orice ține de el, mă duc și îi spun «Asta este părerea mea, dar tu decizi, pentru că tu ești bun la asta»”, explică Ioana.
Dacă ar fi să dau timpul în urmă, aș spune că nu merita. Eu nu cred că a fi antreprenor înseamnă că ești mai fericit decât ceilalți.
În același timp, ea nu neagă faptul că ar exista păreri contradictorii, mai ales că sunt amândoi încăpățânați, și spune că, de fapt, problema este cum le discută și soluționează. „Nu discutăm afaceri acasă, de față cu copiii, ieșim la cafea și discutăm lucrurile astea. Sigur că avem păreri contradictorii, dar am învățat că a te înțelege bine și a trăi o căsnicie fericită este o alegere voluntară, nu pică din cer lucrul acesta. Nu e că te iubește și după 30 de ani la fel de mult ca în prima zi. Poate că iubești altceva și lucrurile se schimbă, dar este o alegere pe care noi o facem în fiecare zi.”
Nu a fost ușor să crească acest business, chiar dacă am putea spune că este unul de succes, fiind lideri de piață. „Am început un business ca să avem o viață mai ușoară, dar au fost foarte mulți ani în care ne-am chinuit zi și noapte. Dacă ar fi să dau timpul în urmă, aș spune că nu merita. Eu nu cred că a fi antreprenor înseamnă că ești mai fericit decât ceilalți”, este de părere Gabriel. „Lumea sau angajații cred că noi am fost patroni dintotdeauna, la nivelul acesta românesc și urât de azi cum se spune, dar noi am muncit cum foarte puțini sunt dispuși să o facă și să sacrifice”, adaugă Ioana. „Mulți se uită sus la antreprenoriat, dar când ajung acolo, nu mulți pot să facă față stresului și responsabilității care îi așteaptă”.
Liniile de business ale unei florării
Comerțul online e principalul, sprijinit de cel din offline, plus partea de corporate, evenimente, nunți care vin complementar. Ponderea vânzărilor offline este de 54 % vs. 46 % online. Cele mai multe comenzi încă vin de pe desktop. Rata de conversie pe mobil este mai mică, dar numărul de vizitatori este mai mare, deși decizia o iau pe desktop. În medie, Magnolia vinde peste 100 de buchete în online în zilele obișnuite.
Există o îmbunătățire a culturii florilor și a livrării de flori în România. Cred că oamenii încep să perceapă mai mult că se poate face lucrul acesta.
Pentru anul 2018 este estimată o creștere de peste 20%. Până acum au registrat o astfel de creștere și consideră că tendința va continua și pentru restul anului. „Cred că această creștere se datorează faptului că a crescut piața de cumpărare în general, dar există și o îmbunătățire a culturii florilor și a livrării de flori în România. Cred că oamenii încep să perceapă mai mult că se poate face lucrul acesta”, este de părere Ioana.
Livrează flori oriunde în țară într-un interval de 2 și 4 ore, iar în afara țării în maxim 24 de ore. Cel mai bine vând florăriile din Cluj-Napoca. Florile sunt aduse din Olanda, Ecuador, Columbia, Ungaria și Malaezia.
Magnolia are un public format din bărbați și femei, aproape în pondere egală, relativ tânăr, cu vârsta cuprinsă între 25 - 35 ani, care folosește Magnolia pentru a trimite flori cu ocazia zilelor de naștere în 50% dintre cazuri, 30% din dragoste, 20% alte ocazii. Cel mai des sunt comandați trandafirii roșii, urmați de trandafirii criogenați. Pe loc fruntaș sunt și florile de primăvară pe care Magnolia le deține în permanență, indiferent de sezon. În aproape 50% din cazuri, florile sunt însoțite de un cadou dulce (ciocolată), vin, șampanie sau chiar ursuleți de pluș.
Franciză Magnolia - criterii de selecție
L-am întrebat pe Gabriel cât l-ar costa pe un antreprenor să-și deschidă o florările Magnolia în franciză și care sunt criteriile de selecție ale francizaților. „Este dificil să spunem cât costă. Nu comisionul nostru este problema, ci investiția într-un magazin, care trece de 30.000 de euro, dar depinde și de suprafața acestuia”. În afară de asta, el spune că sunt extrem de pretențioși la oameni. „Ne interesează întâi omul și apoi banii, pentru că oamenii fac business și pot să strice imaginea dacă nu respectă standardele impuse de noi”.
În prezent, au 4 florării în franciză, dar sunt foarte atenți la acest aspect. Recunoaște că ar fi o modalitate de extindere foarte rapidă, dar nu și sigură pentru ei.
Ioana îl completează și spune că, de obicei, deschid o locație nouă când au un om. „Avem nevoie de cineva care să transmită valorile noastre. Ni se întâmplă să mergem într-un punct de lucru și să nu simțim pulsul nostru și asta este o provocare a departamentului de resurse umane”.
Ne interesează întâi omul și apoi banii, pentru că oamenii fac business și pot să strice imaginea dacă nu respectă standardele impuse de noi.
Una dintre valorile despre care vorbește Ioana se referă la calitatea produselor și a serviciilor, la care nu fac rabat, după cum spun ei. „Clienții noștri parte din categoria celor cu venituri medii spre high, pentru că nu facem compromisuri la calitate, iar asta este și ceea ce a făcut diferența”. Acesta a fost și unul dintre motivele pentru care au dezvoltat o aplicație pentru Magnolia, ceea ce le asigură un flux corect cu erori minime a comenzilor plasate. Atunci când ajunge la client, curierul face o poză buchetului și înregistrează data livrării. În acest fel, ei pot să verifice dacă buchetul este conform cererii și care sunt timpii de livrare.
Nu facem livrare de flori la distanță și nu credem în ea.
Aceeași problemă de control a calității o întâlnesc și la partea de livrare a florilor. Ioana spune că ei se pricep foarte bine la flori, dar partea de curierat înseamnă logistică. Au curieri proprii în orașele mari din țară, dar sunt și localități în care nu pot acoperi acest segment, așa că au încheiat parteneriate și livrează ei buchetele. „Nu facem livrare de flori la distanță și nu credem în ea. Acolo unde avem florării, procesul este mai riguros, pentru că putem să îl controlăm, iar unde nu avem, suntem mai atenți cu partenerii pe care îi alegem, astfel încât să respecte standardele Magnoliei”, ne explică ea.
