Vera Iurcu
Statisticile arată că în România bugetele pentru publicitatea digitală ar putea ajunge la 76 milioane de euro în 2019. Conform celui mai recent raport ANCOM, sunt circa 19,3 milioane de conexiuni la internet mobil de mare viteză și 4,9 milioane conexiuni la punct fix. Astfel, milioane de români sunt vizați zilnic de mii de reclame online.
În aceste condiții, Cătălin Emilian, Country Manager RTB House România & Bulgaria, susține că marketerii au dificila sarcină de a se afla printre toate acele reclame, dar mai important să câștige un loc în rândul celor care ajung să fie remarcate de utilizatori.
Marketerii sunt conștienți de faptul brandingul și marketingul de performanță sunt valoroase și oferă rezultate pozitive. Cu toate acestea, marketingul de performanță este văzut ca cel care duce la creșterea companiei pe termen scurt, iar marketingul de brand este mai mult o construcție pe termen lung.
Brandingul, care de atâta vreme a fost cheia marketingului, este provocat în prezent de instrumentele de performanță, deoarece atenția acordată marketingului s-a mutat de la „reach” (audiență cât mai mare) la ROI (randament). Ca rezultat, observăm o schimbare importantă asupra rezultatelor și performanțelor pe termen scurt.
Care sunt principalele diferențe
În general, putem spune că brandingul reprezintă toate activitățile ce vizează creșterea vizibilității mărcii, recunoașterea și loialiatea clienților față de brand. În marketingul digital, pentru campaniile de branding, advertiserii folosesc în mod normal bannere statice, create cu scopul de a ajunge la un anumit public, stabilit pe baza unor caracteristici sociale. De asemenea, de cele mai multe ori, plasarea anunțurilor este aleasă în avans pentru a ajunge la un public cât mai larg.
De cealaltă parte, marketingul de performanță este tot ceea ce brandingul nu este. Oamenii care se ocupă de marketingul de performanță iau în considerare grupurile țintă nișate sau chiar posibilitatea de a ajunge la persoana potrivită, la locul și la momentul potrivit, mai ales când vine vorba de atingerea unor obiective semnificative și măsurabile.
Din fericire, marketerii au acum posibilitatea de a planifica fiecare pas din strategia lor datorită tehnologiilor sofisticate, analizelor de date și statisticilor ce le permit să observe comportamentul consumatorilor atunci când vizitează un anumit magazin și cumpără un anumit produs.
Retargeting - șansa pentru o abordarea hibridă
În general, campaniile de retargetare au fost clasificate drept marketing de performanță pur. Rezultatele sunt ușor de măsurat și reclamele sunt pline de produse în loc de branding, dar este posibil ca retargetarea să includă elemente de branding? Răspunsul este un „Da!” absolut. De fapt, observăm că în acest moment brandurile încep din ce în ce mai des să aleagă modelul hibrid care răspunde atât obiectivelor pe termen scurt, cât și pe termen lung.
„În experiența noastră ca furnizor de retargeting, am avut de-a face cu foarte mulți clienți, cu nevoi foarte diferite. Unele companii au fost concentrate pe performanță, fără să punem în niciun fel accentul pe creație, în timp ce altele au venit cu o strategie de branding care nu putea fi schimbată și care trebuia implementată în campaniile de retargetare fără nicio ajustare. Toate aceste situații ne-au arătat că echilibrul dintre cele două viziuni poate fi cheia pentru obținerea celor mai bune rezultate, care să satisfacă atât nevoia de branding, dar și cea legată de performanță”, declară Cătălin Emilian.
Eficiența reclamei pe display nu se bazează doar pe tehnologie și pe algoritmi avansați care permit marketerilor să personalizeze mesajul publicitar și să recomande o ofertă adaptată nevoilor utilizatorilor.
De asemenea, e foarte importantă includerea elementelor de branding, a elementelor vizuale cheie ale unui brand sau ale unei campanii. Campaniile pregătite în acest mod pot aduce o creștere semnificativă a vânzărilor și, în același timp, influențează pozitiv percepția mărcii.
„Unul dintre clienții noștri dorea să mărească acoperirea într-un anumit grup țintă - acei utilizatori care vizitau site-ul magazinului, dar care nu cumpărau. Dintre aceștia, campaniile de retargetare normale reușeau să ajungă la circa 15%. Ca parte a activităților auxiliare, RTB House a folosit creații personalizate care au combinat o prezentare actualizată a ofertei magazinului cu elemente ale unei campanii de branding, concepută pentru a câștiga interesul utilizatorilor mai puțin implicați.
Ca rezultat, traficul generat de activitățile de retargeting hibride a dus la o creștere la 37,5% din totalul celor care erau în afara procesului de achiziție, nivelul de interacțiune a crescut (rata de conversie a urcat până la aproape 4%), iar gradul de conștientizare a ofertei curente în rândul vizitatorilor a crescut și el”, mai spune Country Managerul RTB House România și Bulgaria.
Cum să faci marketingul mai eficient?
Singura întrebare pentru care advertiserii încearcă să găsească un răspuns este: Cum să faci marketingul mai eficient? Un posibil răspuns ar putea fi un echilibru între performanță și branding. În prezent, când mixul media este influențat din ce în ce mai mult de date, atât marketerii concentrați pe performanță, cât și cei care se îngrijesc de branding, trebuie să învețe unii de la ceilalți și să colaboreze pentru a transmite mesajul potrivit persoanei potrivite la momentul oportun.
Este extrem de important să-și aleagă strategia și instrumentele într-un mod comun. Renunțarea la structurile clasice este primul și adesea cel mai dificil pas pentru branduri.
Cu toate acestea, prezența întregii echipe de marketing, în momentul luării deciziilor de planificare, este esențială pentru alinierea în spatele indicatorilor cheie și pentru asigurarea unei strategii integrate pentru succes.
„O abordarea deschisă va permite echipelor să profite de avantajele tuturor instrumentelor, fie prin utilizarea elementelor de branding în campaniile de marketing de performanță, fie folosind o abordare personalizată, bazată de indici de performanță în campaniile de branding. O tactică mixtă va conduce la rezultate mai bune atât pentru departamentul de vânzări, cât și pentru notoritatea brandului”, conchide Cătălin Emilian.
